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État de la recherche

En Espagne et en Amérique latine : l’économie créative du divertissement numérique

Enrique Bustamante Ramirez
Traduction de Jean-Philippe de Oliveira

Résumés

Cette contribution est d’abord l’occasion de montrer comment l’approche des industries culturelles prend des tours spécifiques et originaux dans d’autres contextes linguistico-culturels. Mais elle permet surtout de replacer ces mêmes industries culturelles face aux enjeux nouveaux qui sont ceux de l’ère numérique, et par-delà ceux-ci, de la forte injonction qui est faite, autant dans les organisations internationales que par des publicistes et des experts, dans le sens d’une « économisation » de la culture (la question des industries créatives étant l’une des manifestations de cette tendance). Des changements radicaux sont en cours qui remettent en cause la fonction sociale et politique de la culture (et donc des politiques culturelles). Il s’ensuit toute une série d’exigences pour la pensée, pour l’action politique et pour la recherche (y compris pour la théorie des industries culturelles).

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Texte intégral

1Ce titre, volontairement ironique, pourrait synthétiser à lui seul l’accumulation de nouveaux termes, apparemment disparates, et pourtant presque synonymes, qui définissent aujourd’hui les productions artistiques, universitaires et politiques, nationales et mondiales. Leur point commun est de circonscrire la culture à son aspect économique et à son poids dans la croissance, en effaçant ses spécificités sociales et démocratiques.

Les Industries de l’entertainment et des loisirs

2L’expression la plus ancienne, dont l’hégémonie perdure aux États-Unis depuis des décennies, est celle d’« Industries du divertissement », utilisée dans des rapports d’études économiques puis, sans transition, dans le discours universitaire. Le rapport de référence, intitulé Économie de l’industrie du divertissement : Un guide pour l’analyse financière, a été écrit par Harold Vogel (ancien consultant de Merry Lynch) et met en avant les activités culturelles, entre autres, comme des marchés intéressants. Les éditions successives de l’ouvrage de Vogel ne laissent pas de doute sur la définition qu’il donne de l’entertainment : il s’agit de « l’action de divertir quelqu’un ou de lui faire passer un moment agréable ; quelque chose qui retient, divertit ou occupe l’attention agréablement » (Vogel : 1988, p. 27).

3L’ensemble des activités analysées et mesurées dans ces études illustrent bien cette définition : cinéma, musique, radio et télévision, publicité, édition et nouveaux médias, jouets et jeux vidéos, loteries et casinos (gaming and wafering), sport, musique classique, danse et opéra (performings arts and culture), pour ne citer que ces exemples. Ces activités sont présentées comme porteuses d’un potentiel de croissance bien meilleur que pour les autres activités économiques.

4Mais le plus surprenant est ailleurs : cette notion, associée au « divertissement », aux « loisirs », au « copyright » ou autres, a été intégrée dans la dernière décennie, sans réflexion ni débat, dans les discours et les études d’organismes culturels européens ; les organismes de gestion du droit d’auteur, par exemple, ou les administrations publiques culturelles, là où précisément il devrait y avoir une sensibilité plus importante aux spécificités de la culture. On la retrouve même dans les pays dont les intérêts sont très éloignés des majors et où se manifeste par ailleurs une volonté forte de protéger les auteurs et les petites entreprises face aux producteurs et aux grands groupes. La Fondation Autor (Auteur) d’Espagne, par exemple, a pris la curieuse initiative de traduire en espagnol et de publier il y a quelques années une des volumineuses éditions du texte de Vogel sur les États-Unis, sans doute pour un coût élevé et des ventes douteuses. Ce n’est pas un cas isolé : le terme, très large, de « divertissement », parfois lié au loisir, a été fréquemment utilisé ces dernières années dans les rapports de nombreux organismes collectifs liés à la gestion du droit d’auteur ou au copyright. Il a été entériné depuis l’accord sur les « Aspects des droits de propriété intellectuelle qui touchent au commerce » (TRIPS en anglais, pour Trade-Related Aspect of Intellectual Property Rights) avec l’Association internationale du droit d’auteur (WIPO en anglais, pour World Intellectual Property Association), mais également dans les rapports de l’OCDE depuis au moins les années 1980.

Les industries du contenu (numérique)

5Cette dernière remarque nous permet d’introduire une autre dénomination au succès notable, celle d’« industrie du contenu » (content industries) que certaines organisations économiques internationales comme l’OCDE ont assimilée pendant des années aux « industries de l’information ». Même si cette dénomination avait à l’origine un lien avec le monde analogique, elle a été réactualisée dans le monde numérique pour mieux souligner la nouveauté radicale de la culture désormais liée aux supports et aux réseaux numériques, et sa rupture avec la « vieille » culture. L’accent est mis alors sur la caractéristique technique du support qui en tant que telle suffit à réunir des activités très diverses (les services immatériels en termes économiques), avec l’argument d’une pleine convergence de la culture avec l’informatique et les télécommunications. Ainsi, bien que cette dénomination semble exclure les infrastructures numériques, celles-ci, soit comme software ou comme hardware, apparaissent fréquemment au premier plan dans les analyses et les prévisions économiques.

6Il n’est pas surprenant que les plus grands défenseurs de cette expression soient depuis des années les entreprises et les associations liées à l’industrie électronique et, dans une moindre mesure, les opérateurs de télécommunications. Cela leur permet en effet de mettre en avant l’importance des services numériques pour la culture et de bénéficier ainsi de son « aura » sans s’attacher à ses spécificités ; le but étant de l’intégrer pleinement dans la sphère économique et ses logiques de régulation, avec des appels continus au « plus petit dénominateur commun » de l’intervention étatique dans le secteur des télécommunications. Mais il est impossible, comme pour les industries du divertissement, d’arriver à définir et à circonscrire de façon stable les « industries du contenu » sans avoir recours à les frontières particulières établies sur chaque rapport.

7En Espagne, le rapport le plus influent sur le sujet est assurément celui commandé et édité par ASIMELEC (aujourd’hui appelée AMETIC), une association patronale regroupant des entreprises liées à l’électronique grand public, aux technologies de l’information, aux télécommunications et aux contenus numériques. Réalisé en 2008 et réactualisé en 2010-2011, ce rapport, intitulé « Industrie du contenu numérique », met en avant l’importance de ces contenus – de n´importe quelle nature - pour impulser le développement des communications haut débit et l’électronique domestique. Une autre étude, réalisée dans 11 pays latino-américains, ne dissocie pas tous les contenus pour téléphones portables et Internet de ce qui relève des industries culturelles, comme les jeux vidéos par exemple, et plus largement de « tous les contenus produits pour la convergence numérique ». Le choix de l’expression « industries du contenu » soulignait ainsi une volonté de « prendre en compte toute la production numérique, pensée pour les nouvelles technologies d’information et de communication et pour la convergence numérique » et une volonté de distance avec la notion d’Industries Culturelles, cette dernière « n’ayant pas réussi aujourd’hui à prendre en compte et à comprendre les nouveaux médias issus des Tic », ni « à comprendre et à analyser les possibilités de croisement de ces médias » ou encore « à comprendre le rôle du sujet digital » (Castro, 2008).

Les industries créatives

8En parallèle, depuis presque deux décennies, la notion d’« Industries créatives » s’est elle aussi développée ; la plus ambitieuse assurément si on se réfère à l’ensemble des secteurs auxquels elle renvoie et celle qui a le plus enthousiasmé les organismes nationaux et internationaux du monde entier. Nous ne nous étendrons pas sur la généalogie, l’évolution et la multiplication des acceptions de cette expression, que nous avons déjà évoquées dans un autre article (Bustamante, 2009). Mais nous résumerons ici certains des développements théoriques qui ont accompagné son émergence, pour comprendre le retard de l’Espagne et de l’Amérique latine à se l’approprier.

9Un des consultants les plus actifs sur le sujet définit les Industries Créatives comme « l’ensemble des activités qui trouvent leur origine dans la créativité individuelle, l’habileté et le talent, et qui sous-tendent un potentiel de création d’emplois par le biais de l’exploitation de la propriété intellectuelle » (Braun, Lavanga, 2007). Cette définition est presque identique à celle donnée par les premiers rapports britanniques, qui incluent dans les filières concernées la publicité, l’architecture, le domaine des arts et les antiquités, le design, la mode, les films et les programmes interactifs, la musique, les arts du spectacle vivant, l’édition, le software, la télévision et la radio.

10Le rapport de l’UE de 2006 est plus précis : il distingue le secteur culturel « qui produit des biens et des services non reproductibles destinés à être consommés sur le terrain » du secteur des Industries Culturelles, « qui produit des biens et des services culturels destinés à une reproduction massive et à l’exportation » (UE, 2006 : 26) ; ceux-ci étant « entièrement culturels, sans fonctions utilitaires secondaires » (Ibid. : 45) ; et finalement le secteur créatif « où la culture se traduit par un input créatif pour la production de biens et de services non culturels » et la « créativité » qui « utilise les ressources culturelles comme intermédiaires dans le processus de consommation et de production de secteurs non culturels et comme source d’innovation » (Ibid. : 2).

11En Espagne et en Amérique latine, les initiatives autour des Industries Créatives ont été très nombreuses, particulièrement ces dernières années, si bien qu’il est difficile de rendre compte de la diversité des orientations prises ; l´indéfinition est le trait général. À titre d’exemple, le prestigieux Observatoire des Industries Culturelles de la province de Buenos Aires a été remplacé (après l’arrivée d’un Gouvernement conservateur) par un autre portant sur les Industries Créatives. En Colombie, des programmes se sont développés avec l’appui et la supervision du British Council. La Banque Interaméricaine de Développement, qui avait commencé à réfléchir sur le développement de la culture dans la région a récemment commandé une étude sur les « Industries Culturelles sur le Web 2.0 », dans laquelle l’analyse des bonnes pratiques est fondée sur… la classification des Industries Créatives du Département de la Culture, des Medias et du Sport du Royaume-Uni (BID, 2008).

12En Espagne, les initiatives autour des Industries Créatives sont déjà légion. Même des villes et des régions qui n’avaient jamais réalisé d’études ou défini des programmes liés à la culture et aux industries culturelles, se sont maintenant empressés de réaliser des études et des cartographies pour les industries créatives, à Malaga, Murcie, Madrid, Navarre, dans les Canaries… presque toutes étant gouvernées par des partis de droite. Ces programmes sont impulsés par les services liés à l’industrie ou, dans le meilleur des cas, à la Culture et au Tourisme (comme à Murcie). Les chambres de commerce et les agences privées de conseil en sont généralement les protagonistes actifs.

L’impact de nouvelles notions : le tout Culturel

13On peut argumenter que ces notions, brièvement présentées, correspondent à de nouvelles approches de vieilles réalités (divertissement, loisirs) ou à de nouveaux phénomènes pas encore analysés. Le problème vient du fait que les mêmes auteurs, rapports, cartographies etc. qui les définissent et les promeuvent se montrent incapables de les définir sinon de manière tautologique. De plus, les bilans sur leur poids économique diffèrent constamment selon le périmètre des secteurs envisagés, faisant dans chaque cas des amalgames entre des activités dont les éléments communs restent ignorés ou, comme l’écrit Schlesinger (2007), faisant des Industries Créatives « une agglomération officielle de plusieurs secteurs choisis ».

14Quelle est l’utilité de ces concepts pour la recherche et les avancées scientifiques ? Dans toutes les sciences, y compris les sciences sociales, on avance nécessairement à l’aide de définitions et de typologies précises, excluantes et englobantes à la fois, bien qu’elles fassent l’objet de révisions régulières, parce que « le monde », la « vie » ne peuvent être analysés dans leur totalité. Mais les définitions nébuleuses, les typologies variables et confuses empêchent justement l’analyse empirique, et la connaissance vérifiable, accumulative. Les bons concepts et les bonnes classifications ne garantissent pas de bonnes recherches mais les mauvais concepts et les mauvaises typologies les rendent impossibles. De sorte que ces périmètres, variables et diffus, ont une incidence négative tant sur la recherche même (la connaissance progressive de la réalité) que sur la considération sociale de la Culture et sur les stratégies publiques et privées qui ont comme fondement la connaissance de cette réalité sociale. De la même façon, les statistiques réalisées avec des outils ambigus et instables empêchent de construire une base solide pour la connaissance et l’action.

15À quelles raisons doit-on alors ces innovations notionnelles ? Quelles causes sont à l’origine de leur expansion sans frein et devenue rapidement mondiale ? Les mots, les terminologies ne sont jamais neutres ni innocents, moins encore dans le champ scientifique. L’introduction de valeurs, explicite ou implicite, a sa généalogie et sa propre histoire, mettant à découvert ou cachant au contraire des intérêts divers, des idéologies et des volontés d’imposer des formes de la vie sociale. De plus, les valeurs évoluent, elles changent, elles s’exportent, et elles s’importent avec des connotations différentes selon le contexte social de chaque société, même si elles gardent généralement quelques significations communes.

16Dans un souci de synthèse, on peut relever les principales conséquences de l’utilisation et de l’abus de ces notions, en les séparant selon des facteurs reliés à la réalité sociale.

Sur la recherche en Culture et Communication

17Il est surprenant de constater que les analyses réalisées sur les industries créatives ou sur les contenus numériques ont fait table rase de la théorie et des recherches de quatre décennies en industries culturelles, de leurs liens et leurs différences avec la culture classique, sinon pour les rejeter ou les ignorer. La supposée nouveauté radicale de la culture numérique légitime cet oubli systématique et se retranche derrière l’œuvre de gourous, prophètes et prédicateurs de ces dernières décennies, supposée scientifique et légitimée comme la seule ayant été visionnaire quant à ces transformations.

18En général, une telle approximation est dominée par une vision à peine descriptive de la réalité, tellement émerveillée par les effets unilatéraux du progrès technologique qu’elle néglige les causes et les conséquences profondes des processus en cours. Les questions liées à la propriété et à sa concentration, au rôle du capitalisme, à l’avenir des créateurs, à la réelle capacité d’appropriation des usagers, au rôle des États et du public ne sont pas analysées. Mais il est fait l’éloge du rôle actif des usagers qui encensent les vertus naturelles de la « nouvelle culture », en même temps que se pratique une observation obsessionnelle des filières, des chaînes de valeur et des modèles d’affaires, qui met bien en évidence ses fins exclusivement mercantiles.

Sur la Culture

19Qu’est-ce que la culture a à gagner de ces nouvelles et ambitieuses conceptions ? Apparemment, elle gagne une importance directe en termes de marché et indirectement en tant que catalyseur de l’économie entière. Ce terme de culture, tant maltraité déjà dans le langage courant et médiatique, se dilue jusqu’à se confondre totalement dans l’économie générale.

20Le résultat le plus immédiat est la perte de sa spécificité dans la société, c’est-à-dire son aspect redistributif, de valeurs, de démocratie, que la recherche critique avait souligné en le plaçant au-dessus de ses aspects industriels. Mais si la culture est un secteur de plus, aussi transcendant soit-il, de l’économie de marché, il n’y a pas de place pour instaurer des règles singulières, par exemple les mesures anti-concentration ou la défense du pluralisme, parmi celles plus sur la libre concurrence. La culture sort ainsi définitivement de l’ambition de la citoyenneté pour entrer dans la « société » de marché.

Sur l’économie en général

  • 1 Comme le signalent deux chercheurs canadiens spécialistes des Industries Culturelles, la pénétratio (...)

21Il est frappant de constater que le monde économique a été à l’initiative et a appuyé avec autant d’enthousiasme ces nouvelles dénominations. Il faut sûrement y voir une tentative de s’approprier le prestige et la légitimité qui entourent la culture. Mais l’hypothèse la plus plausible est la « découverte » des vertus de la culture sur l’économie entière : les transformations post-fordistes des Industries Culturelles, avec la diversification des produits et des chaînes en vue d’une segmentation systématique des consommateurs selon des niches, des goûts, des intérêts et des styles de vie, ont réveillé l’envie d’investir des capitaux dans beaucoup d’autres secteurs économiques, en marquant des lignes de changement1. De même, on peut penser les modalités des relations de travail dans le secteur culturel comme frappées du souhait de l’ensemble du capital, dans une époque où fleurissent les discours sur le travail flexible, l’argument de la productivité et la baisse du coût du travail (voir Raunig, 2008).

22Ainsi, tant au niveau de l’offre qu’au niveau du travail, nous assistons à un double processus de « culturisation » de l’économie et d’« économisation » de la culture.

Sur les droits d’auteur

23Les droits liés à la propriété intellectuelle, depuis leur origine en Amérique du Nord jusqu’à leur développement en Europe au cours de ces deux dernières décennies, ont été pensés pour protéger la création culturelle d’un marché qui ne garantissait pas sa survivance. Mais ils ont été définis avec des limites quant au délai et aux conditions, de façon à concilier les droits d’auteur avec le droit d’accès à la culture dans la société. Des développements législatifs et des accords internationaux ont permis de prolonger abusivement dans le temps ces droits – avec de moins en moins des limitations – et de les étendre à des domaines très éloignés comme les brevets pharmaceutiques, le software ou les banques de données, non sans conséquences sociales perverses, qui dessinent un peu plus à chaque fois un copyright confondu avec le droit de la propriété en tant que tel, et avec des risques sérieux pour les droits de l’Homme fondamentaux et pour la propre créativité numérique (voir Gay, 2008, 2010 ; Lessig, 2008).

Sur les politiques culturelles

24Pendant des décennies, nous avons exigé des politiques publiques cohérentes et systématiques dans l’ensemble des secteurs culturels et vis-à-vis des partenaires sociaux. Avec comme point central le citoyen/usager, il était attendu qu’elles portent sur la création, la distribution et la promotion, et pas seulement sur la production. Nous attendions également des politiques culturelles et de la communication qu’elles prennent en compte la portion congrue du goût du public, et nous revendiquions l’importance sociale et économique de la culture pour revendiquer de plus gros efforts dans cette direction. Le slogan, déjà ancien, de Jack Lang, alors ministre de la Culture sous Mitterrand, résonne encore : « un franc pour les contenants un franc pour les contenus ».

25Aujourd’hui, les politiques publiques culturelles risquent de « mourir de leurs succès » : agitant le présumé poids économique de « toute » la culture, soulignant sa valeur industrielle et compétitive au détriment d’une quelconque fonction sociale, les politiques publiques culturelles érigent les ministères de l’Économie au rang d’interlocuteurs uniques, fiables et sérieux, pour se charger de cette mission (formation, industrie, tourisme…), même si ces discours opportunistes ont du mal à être suivis d’effets en une période où les budgets culturels sont en pleine crise.

Sur la coopération culturelle multilatérale

26La dissolution de la Culture dans l’économie amène avec elle des conséquences encore plus immédiates : l’exception culturelle, laborieusement maintenue dans les relations commerciales internationales (après l’Uruguay Round de 1994), et surtout l´exemption culturelle définitive (1re revendication de l’UE dans les années 1990), restent vides de contenus. Après les difficultés rencontrées pour intégrer l’exception culturelle dans les accords du GATT, puis dans ceux de l’OMC, et dans certains accords bilatéraux des États-Unis avec les pays d’Amérique du Nord (comme le TLC-NAFTA), il est significatif que la pression exercée par les États-Unis dans la dernière décennie soit orientée préférablement en vue de laisser de côté toute exception culturelle dans les contenus et les services culturels numériques, c’est-à-dire dans la culture du futur. Cette volonté fait apparaître clairement l´objectif d’« une division internationale du travail qui cantonne le Sud à l’agriculture et à l’industrie alors que le Nord garde le contrôle sur la créativité et la valeur ajoutée » (Latrive, 2010).

27La même chose pourrait se produire avec la coopération interculturelle, qui pendant des décennies a été confondue avec la simple protection des cultures nationales par rapport à l’extérieur (exportation) et commençait à se définir, peu à peu, comme l’aide d’un pays à la consolidation, la projection et l’échange des autres cultures – des plus défavorisés surtout -, et entre elles (convention sur la diversité culturelle de l’UNESCO, 2005). Or, si le succès de cette coopération est de plus en plus mesuré en termes d’exportation et de rentabilité de chaque industrie culturelle vers le plus de peuples/marchés, en dernière instance, ce sera la seule logique du marché qui va caractériser et déterminer la diversité (marchande).

Les industries culturelles numériques

28Nous avons souligné, dans nos précédents travaux, que le changement profond de la culture dans notre société ne relevait pas seulement de l’innovation technologique mais également, en parallèle, de changements importants et régulateurs, économiques et sociaux, qui se sont accélérés dans les deux dernières décennies. La prise en compte de ces changements est indispensable pour comprendre les tendances liées à la culture numérique mais aussi les limites de la culture-communication analogique pour son extension et sa consolidation, tantôt du point de vue de la diversité créative et des possibilités de choix de l´usager, tantôt du point de vue économique (voir Bustamante, 2002 ; 2003). De fait, comme le signalait récemment Vincent Mosco, une des approches importantes de l’économie politique de la culture et de la communication est justement de montrer la continuité de la culture, en la reliant constamment à l’étude du pouvoir (Mosco, 2009).

29Comme la réalité s’est chargée de le montrer ces dernières années, nous maintenons face aux gourous de tous bords que l’histoire sociale n’admet pas de sauts brusques. En conséquence, les changements numériques dans le secteur de la culture ou de la communication n’induisent pas une révolution, une rupture brusque avec l’histoire antérieure, parce que les nouvelles technologies ne peuvent effacer le caractère central des médias et de la culture en général dans la société capitaliste actuelle (Lacroix et Tremblay, 1997 ; Garnham, 2005 ; Bustamante, 2002- 2003).

30Ce constat n’est pas sous-tendu par une volonté de minimiser absolument l’impact de l’apparition et du développement des technologies numériques sur la culture industrielle que nous avons connu dans le siècle dernier. Du fait même de leur existence, même là où ils sont peu intégrés dans la production et faiblement diffusés, ces nouveaux supports et réseaux ont réussi à transformer profondément les bases, les relations et les équilibres sur lesquelles ont été construites la création – production et la distribution de la communication et de la culture. En définitive, c’est un nouveau système mondial de communication et de culture qui est en gestation depuis dix ans, mais un système qui est fait d’anciennes et de nouvelles composantes, de la complémentarité et de la cannibalisation entre vieux secteurs et nouveaux medias, entre nouveaux et traditionnels agents, entre les habitudes culturelles invétérées et les nouveaux usages sociaux (Bustamante, 2003).

31Le concept d’Industries Culturelles (IC en abrégé), face à la culture numérique, gagne ainsi à se renouveler et à trouver une nouvelle universalité, en renonçant à la distinction traditionnelle entre Culture classique (adaptée au marché mais marquée par son originalité unique) et Industries Culturelles (marquées par leur reproductibilité). En effet, Internet et les autres réseaux numériques complémentaires ont déjà transformé tous les arts supposant un original unique en Industries Culturelles, caractérisées par une fonction de reproduction massive immatérielle, où le lieu de l’aura unique est remplacé par la reproductibilité et la diffusion massive. Au-delà du débat sur les prétendues pertes esthétiques, cela conduit à des bénéfices considérables en termes de socialisation et d’appropriation de la culture, et plus seulement pour les minorités intéressées par ces activités.

32Quelques années après le déploiement numérique, on peut dire qu’il y a eu un effort notable de la part d’auteurs et d’équipes de recherche sur les IC pour repérer et vérifier que ces changements affectent tantôt la création et la production culturelle numérique, tantôt les usages sociaux et habitudes de consommation : saut qualitatif par rapport à l’étude de sa marchandisation et de son internationalisation, de sa désintermédiation et de sa remédiation, de sa concentration et de sa transnationalisation ; saut qualitatif également par rapport aux nouveaux modèles d’affaires et chaînes de valeur, aux nouvelles logiques sociales à court et moyen terme, aux potentialités inhabituelles et aux habiletés actives du récepteur ; aux simulacres de la participation et de son emploi intensif dans la publicité et le marketing (Lacroix, Tremblay, 1997 ; Bustamante, 2002 ; Miège, 2004).

33La théorie et la recherche dans les Industries Culturelles, enrichies par quatre décennies d’études expérimentales, ont ainsi devant elles un formidable programme de recherches sur l’ère numérique. À condition de continuer à envisager la singularité démocratique de la culture avec toutes ses conséquences et à conserver une approche complète de la réalité, fondée sur l’économie politique et sa perspective critique.

34Sans prétendre à l’exhaustivité, nous signalons ici quelques-unes des pistes les plus intéressantes pour les prochaines années :

  • La recherche sur les IC a mis en relief les grandes tendances liées à la transformation numérique de la culture : les approches défendues régulièrement par certains auteurs (Lacroix et Tremblay, 1997, Miège, 2000) sur la marchandisation (commodification) et l’internationalisation des IC ont représenté à cet égard un saut qualitatif. Toutefois, nous avons besoin de beaucoup plus de recherches et d’analyses sur les articulations et les combinaisons entre le global et le local, entre le gratuit et le commercial, entre l’individualisation et la massification (pas nécessairement de façon simultanée).

  • L’analyse des logiques sociales, mouvements à moyen et long terme des activités diverses, a été largement fructueuse pour la recherche et la classification des différences et des points communs entre les filières. Initialement articulées autour de deux orientations (les médias édités et les médias de flot), elles ont été depuis élargies à de nouvelles logiques, plus complètes, pour les supports et les réseaux numériques (Miège, 2000) et à des logiques émergentes, comme celle du « club », qui conditionne les stratégies de l’offre, les politiques culturelles et la demande elle-même (Lacroix, Tremblay, 1997). La recherche sur ces grandes tendances liées à l’Internet peut apporter une nouvelle lumière sur l’hybridation des modèles antérieurs, mais également sur les nouvelles logiques spécifiques du monde numérique.

  • Les spécificités de la propriété entrepreneuriale dans la culture, sa gestion, sa financiarisation, sa concentration et sa transnationalisation, ont été une voie prioritaire de la recherche sur les IC. Les changements qui se sont produits dans le monde numérique appellent toutefois de nouvelles recherches empiriques qui permettent de relier les processus de désintermédiation et de remédiation, ainsi que les anciens et nouveaux agents qui interviennent dans ces processus, les nouvelles fusions et alliances, les nouveaux goulots d’étranglement du pouvoir et les risques qui s’ensuivent pour le pluralisme idéologique et la diversité culturelle. Une attention spéciale mérite d’être portée sur des produits qui étaient avant considérés en marge, comme les comics et la photographie artistique (aujourd´hui en train de rechercher nouvelles de nouvelles occasions de valorisation avec le numérique), ainsi que sur les transformations de la culture originale et unique en réseaux globaux et massifs.

  • Dans cette perspective, l’économie politique a beaucoup avancé ces dernières années, depuis les approches macro de l’offre dans la culture et la communication jusqu’aux recherches micro qui ont permis de relever dans chaque filière les relations complètes entre ses agents, tirant des leçons très significatives pour les politiques publiques et les stratégies des PME. Aujourd’hui, ce travail sur les industries culturelles numériques acquiert une pertinence fondamentale, à condition de ne pas se focaliser uniquement sur les chaînes de valeur et les modèles d’affaires mais aussi sur les conditions des créateurs et des usagers, y compris leur capacité à s’approprier et à subvertir à l’occasion les messages et les modèles hégémoniques.

  • La situation et le rôle des usagers (citoyens/consommateurs) doit redevenir l’objectif central de la recherche. Mais au-delà des mythologies et des slogans non scientifiques, comme les « théories » de l’« alchimie des multitudes » (Pisani, Piotet, 2009), de la « longue traîne » ou du « freemium » (Anderson, 2004/2008) jamais démontrées, il s’agit d’étudier empiriquement les possibilités réelles d’accès à la culture en tant que telle, et l’état de la diversité entre cultures et créateurs (et pas seulement entre producteurs). Une attention spéciale mérite d’être portée sur la nouvelle capacité des services culturels de participer à la classification, aux recommandations et aux critiques ainsi que sur leurs possibilités de former des publics et de renforcer des créations avant-gardistes, minoritaires et locales.

  • De telles recherches, avec des traitements statistiques et qualitatifs, devraient aller dans le sens d’une révision profonde des politiques publiques qui vont au-delà de la simple vision promotionnelle et de la considération simpliste qu’Internet est un moyen de communication de plus (voir Bouquillon, 2002). S’impose ainsi une réforme critique des politiques étatiques et régionales (comme celles de l’Union Européenne) dont les jugements et les lacunes analogiques s’accumulent et se fondent sur des évidences qui montrent une inertie et une résistance à s’adapter aux nouveaux scénarios numériques.

  • La conception, la régulation et la pratique du droit de propriété intellectuelle dans les secteurs de la culture et de la communication représentent un aspect vital de cette recherche par le fait qu’il touche à l’ensemble de la culture. L’étude de ses dérives actuelles dans les supports et les réseaux numériques, des abus auxquels elles donnent lieu, de ses effets bénéfiques douteux sur les créateurs et la création, reste cruciale pour repenser une nouvelle conception et une régulation internationale qui permettent de concilier les droits d’auteur, individuels, collectifs et sociaux, avec le droit à l’accès à la culture de l’humanité.

  • Par rapport aux politiques publiques dans beaucoup de pays, il convient de souligner le rôle du service public, limité durant des années à la radiodiffusion, alors qu’il est urgent d’inclure aujourd’hui l’édition multimédia et multisupports, qui devrait embrasser tout le nouveau système de communication numérique.

  • Il faut également prendre en compte le cadre international, à mesure des avancées de l’internationalisation de la culture et de ses conséquences en termes de conceptions globales de la diversité, vue comme une inévitable construction internationale. Mais une véritable politique de coopération culturelle nécessite un socle de recherche et de connaissances comme base pour la révision systématique de ses instruments, de ses institutions et de ses objectifs.

  • Enfin, force est de reconnaître que la recherche scientifique en général a laissé dans un no man’s land des activités significatives, comme le design ou la créativité publicitaire, qui méritent une attention spécifique autant pour leur poids économique que social. Certes, dans ces filières, les activités qui font l’objet de recherches sont celles où la valeur symbolique est subordonnée à sa fonction utilitaire, mais cela ne retire pas de l’importance à la transmission des valeurs symboliques dans l’ensemble de la société, encore moins à l’ère numérique. En soulignant la distinction entre leur statut et celui du reste de la culture, il importe d’étudier leur fonctionnement, leurs structures, leurs agents, les relations entre les créateurs et leur conditionnement pratique (le briefing dans la publicité), leur valeur ajoutée économique sur la totalité de la valeur des produits et services auxquels ils sont rattachés.

35Ce qui rend distinct ces activités et ces secteurs, c’est précisément la subordination de leurs valeurs esthétiques à leurs valeurs d’usage (et de changement social), la combinaison entre leurs valeurs symboliques et leur fonctionnalité (succès économique de l’objet, du design ou de la campagne), ainsi que leur rôle croissant et intensif dans la construction d’une société postfordiste et segmentée. D’où la nécessité de procéder à des études empiriques, modestes, sur la situation et le statut de leurs créateurs, leur formation et leur cooptation, les structures économiques actuelles (beaucoup plus concentrées qu’on ne le dit souvent), leurs relations avec les grandes structures industrielles et les PME, leurs stratégies liées à l’innovation et à la reproduction, leur degré de succès et d’échecs…

***

36Dans cette perspective, les recherches économiques feraient bien d’analyser non seulement l’éloge démesuré de cette injonction culturelle sur l’économie générale, toujours qualifiée en termes positifs – « input », « intrant », « actif » - des économies postindustrielles, mais aussi les échecs et les déclins propres à la culture qui proviennent de cette application indifférenciée qui lui est faite de raisonnements propres à l’industrie et aux services. Les valeurs fonctionnelles, soumises à des standards connus et compartimentés, et par conséquent à des prix indicatifs, peuvent s’accompagner d’une incertitude permanente de sorte que l’usager, mais également le producteur de culture, soit amené à en souffrir. Il s’agira d’analyser également comment une industrie quelconque s’adapte au futur, avec beaucoup d’investissements dans la publicité et le marketing, en appliquant la règle « un ou deux succès pour dix lancements », bien connue des majors depuis qu’elles existent.

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Bibliographie

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Notes

1 Comme le signalent deux chercheurs canadiens spécialistes des Industries Culturelles, la pénétration de la culture, de l’information et de la communication « produit une onde de choc en retour qui engendre une série de transformations dans le mode de fonctionnement d’autres secteurs économiques, voire dans le fonctionnement du capitalisme même » (Lacroix et Tremblay, 1997 : 117). Ils se demandent si leur avancée « …ne doit pas être interprétée comme un mouvement dialectique incluant simultanément : (1) l’intégration des activités culturelles et communicationnelles dans l’espace marchand ; (2) la redéfinition des normes de production résultant de cette intégration ; (3) l’extension des caractéristiques du secteur culturel à l’ensemble de la production économique, et (4) une dilution concomitante de leur spécificité et de leur densité dans les champs de la culture et de la communication » (cité par Miège, 2000 :111).

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Pour citer cet article

Référence électronique

Enrique Bustamante Ramirez, « En Espagne et en Amérique latine : l’économie créative du divertissement numérique », Revue française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 1 | 2012, mis en ligne le 07 septembre 2012, consulté le 23 mars 2017. URL : http://rfsic.revues.org/82 ; DOI : 10.4000/rfsic.82

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