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Émergences

L’économie numérique : la réalité derrière le miracle des NTIC

Jean-Paul Lafrance

Résumés

L’auteur montre bien que les données personnelles offertes, souvent sans le savoir, par les utilisateurs sont « le trésor de guerre » des entreprises du Web 2.0 et constitue la ressource principale de l’économie numérique grâce aux techniques du data mining. Ces données représentent un travail que les états (européens, du moins) aimeraient bien taxer à leur juste valeur. Par ailleurs, étant donné la nature immatérielle de ces données qui voyagent librement d’une frontière à l’autre, les entreprises numériques sont capables d’évasion fiscale en raison de la facilité qu’elles ont à dissimuler leurs opérations dans les paradis fiscaux. Par ailleurs, quelle que soit l’importance des entreprises du Big Five - c’est là leur tendon d’Achille -, celles-ci sont toujours à la merci de concurrents qui peuvent prendre de nouvelles parts de marché, soit grâce à l’inventivité de leur recherche/développement, soit par l’acquisition de nouvelles starts up dynamiques capables de les propulser en avant.

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Texte intégral

  • 1 « La mission d’expertise sur la fiscalité de l’économie numérique », de janvier 2013

1Selon le rapport Colin et Collin du Ministère de l’économie et des finances français1, « la révolution numérique a eu lieu et elle a donné lieu à une économie numérique qui a mis en cause notre conception de la création de valeur Elle bouleverse les règles du jeu,

  1. Par l’intensité du recours aux technologies numériques, principalement du Web 2.0.

  2. Par le caractère innovant de leur modèles d’affaires qui différent beaucoup de l’économie classique.

  3. Par l’abondance de leur financement, grâce à l’accès qu’elle a au capital de risque, avantageant beaucoup les nouvelles startup qui éprouvent des difficultés à se financer sur les marchés réguliers mais qui sont souvent les moteurs de l’innovation. Par exemple, Twitter qui a résisté jusqu’à présent à se faire acheter par les Big Four (Apple, Google, Microsoft…) vient encore de recevoir 80 millions de dollars du fonds Blackrock après que le holding Kingdom lui ait apporté $ 300 à son capital, ce qui permet à Twitter de se valoriser à hauteur de 9 milliards de dollars.

  4. Par l’amélioration en continu de leurs interfaces et en proposant de nouvelles expériences à travers leurs applications, où l’innovation est de rigueur.

  5. Par le rapport qu’elle entretient avec ses utilisateurs qui fournissent un véritable travail gratuit en étant de véritables partenaires des entreprises du Web 2.0

Les données personnelles offertes gratuitement par les utilisateurs sont le trésor de guerre des entreprises du Web 2.0

2Les données personnelles que les utilisateurs mettent gratuitement à la disposition des entreprises du WEB 2.0 sont la ressource principale de l’économie numérique. En un mot, moyennant, l’accès gratuit (ou non, dans le cas par exemple des jeux vidéo) au système mis en place par des entreprises comme Facebook, Google ou les autres, les usagers abandonnent, souvent sans le savoir, leurs données personnelles qui vont permettent à celles-ci d’extraire des informations utiles. Pourquoi ? 1° pour la publicité, 2° pour l’amélioration de la performance de leurs applications, 3° pour mettre au point de nouvelles applications. Ainsi Facebook achète Instagram pour répondre à la pratique de ses usagers d’échanger des photos et développe son moteur de recherche, graph search, pour que ses usagers puissent se repérer entre eux). World of Warcraft upgrade son système en fonction de la pratique du jeu et selon les indications des joueurs, Pour qui ? 1° pour des publicistes qui utilisent des bases de données intelligentes qui permettent de cibler les meilleurs clients, 2° pour ses concessionnaires qui travaillent avec lui dans la mise au point de nouvelles applications, 3° pour tout nouvel entrepreneur qui est intéressé à utiliser l’adresse de nouveaux clients susceptibles d’acheter ses propres produits. Par exemple, Amazon en utilisant les traces laissées par ses utilisateurs peut recommander l’achat de produits associés à la demande initiale, prédire les centres d’intérêt de ses usagers ou revoir l’ordre dans lequel sont présents ses produits.

3Toute opération sur Internet laisse des traces et constitue le trésor de guerre2 d’entreprises comme Google, Facebook, Blizzard Entertainment (qui opère World of Warcraft) ou Rovio Entertainment à qui appartient Angry Birds (avec un milliard de téléchargements en 2012). Tout texte, toute photo, tout commentaire, tout action ou réaction, tout clic permet de définir la personnalité d’un individu, rend possible l’anticipation de ses comportements futurs et la prévision de sa consommation future. Il s’agit simplement de faire traiter une grande quantité de données par un système de data mining. Dans un contexte marketing, le data mining regroupe l’ensemble des technologies susceptibles d’analyser les informations d’une base de données marketing3 pour y trouver des informations utiles au vendeur ou au publiciste. Sur un plan plus général, le data mining est un processus qui permet d’extraire des informations commercialement pertinentes à partir d’une grande masse d’informations. Évidemment la notion de données personnelles est relativement floue, même si elle est protégée dans nos pays par le droit à la confidentialité. Étant donné la masse exponentielle des informations que nous laissons à chacune de nos transactions sur le Net et la puissance des instruments d’analyse, il est difficile de distinguer les données personnelles des autres données” Certains distinguent de données soumises par l’observé (et qui sont l’objet d’une certaine façon d’un accord de celui-ci) des données observées, résultat de la captation des traces laissées par les internautes et des données inférées suite au traitement par les outils d’analyse mises en place par les entreprises. Pas facile pour le commun des mortels de faire les distinctions pertinentes, d’autant plus que les entreprises prennent souvent le soin d’indiquer que c’est “pour améliorer le service au client” !

4Donnons des exemples précis en ce qui concerne le savoir-faire des quatre grandes entreprises (les big four d’internet) qui collectent des données personnelles, sans que leurs usagers n’en mesurent les conséquences.

5Amazon, la plus vieille des Big Four fondé par Jeff Bezos en 1995, qui vend des livres, des CD, des DVD, des jeux vidéo, des appareils photo numériques, des machines informatisées et autres produits de la maison invite ses clients à donner leur avis sur les produits qu’ils achètent, ce qui permet à l’entreprise de les guider dans leurs achats éventuels, d’orienter leur choix sur d’autres produits qui ressemblent à ceux qu’ils viennent d’acheter, de leur proposer de nouveaux livres ou CD. Elle permet aussi à ses abonnés de vendre eux-mêmes leurs produits, à condition de les insérer dans son catalogue.

6Amazon peut offrir à d’autres producteurs de produits culturels des listes de clients susceptibles d’être intéressés et à cibler une publicité ajustée à ce type d’usagers. Depuis novembre 2007, Amazon commercialise sa propre liseuse, le Kindle qui se décline également sous la forme d'une application pour ordinateur personnel, pour iPhone ou pour téléphones du système Androïd comme les Samsung.

  • 4 AdWords (pour ad-vertising et words-mots) est le nom de la régie publicitaire de Google qui permet (...)

7Google, grâce aux requêtes adressées à son moteur de recherche, peut proposer une meilleure formulation des demandes, générer des revenus à chaque clic qui se fait sur telle ou telle requête grâce à sa régie Adwords4 ou améliorer les performances de son moteur de traduction Google Translate. Comme il possède aussi la messagerie Gmail (ce qui lui permet d’offrir ce qu’il appelle la messagerie intuitive), son système de réseautage social Google +, ou Google Earth ou Streetview pour ajouter la géolocalisation à l’identification des données. Il travaille maintenant intensément sur ce que l’on appelle le Web sémantique qui permettra à l’internaute de poser des questions en langage naturel et de dépasser le système d’interrogation par mots-clés. Google plus que tout autre est la firme la plus innovante parce qu’elle considère ses usagers comme de véritables collaborateurs-partenaires et sait les intégrer à sa recherche-développement. Le 6 octobre 2006, Google a racheté YouTube, pour un milliard 65 000 dollars de nouvelles actions ; malgré le fait qu’un milliard de ses vidéos sont visionnées tous les jours, le site n’est pas rentable, car il ne recueille que $ 200 millions par mois en publicité, tandis qu’il lui en coûte $ 300 millions pour sa bande passante. Ainsi malgré l’énorme popularité de YouTube, son modèle économique ne tient pas la route, ce qui explique qu’il a dû s’annexer à un écosystème plus performant. C’est le sort qui attend toutes ces entreprises qui ne parviennent pas à moyen terme à dégager des profits.

  • 5 Selon Wikipédia, HAL 9000 est un puissant ordinateur doté d’intelligence artificielle gérant le vai (...)

8Google travaille maintenant à la conduite automatique des véhicules automobile sur route et au repérage géographique de tous les lieux, routes, forêts, mer, qui sait ! l’univers. Ainsi faudrait-il prendre au sérieux les déclarations de Sergey Brin et Larry Page, les brillants jeunes gens qui ont fondé Google pendant leur doctorat en informatique à Stanford, quand ils parlent de leur désir de transformer leur moteur de recherche en une intelligence artificielle, une machine comme HAL5 qui pourrait être connectée directement à nos cerveaux. « Le moteur de recherche ultime est quelque chose d’aussi intelligent que les êtres humains, voire davantage, a déclaré Page lors d’une conférence, il y a quelques années. Pour nous, travailler sur les recherches est un moyen de travailler sur l’intelligence artificielle. »

9Facebook de Mark Zucherberg dispose aussi une formidable base de données que constituent les écrits, les images et les informations que s‘échangent entre eux un milliard de “petits amis” qui utilisent en principe gratuitement son système de réseautage social. L’entreprise ne gère pas seulement les relations amicales entre ses abonnés, mais s’intéressent de plus en plus au partage des connaissances entre les groupes qui pilotent des projets semi-professionnels (comme les étudiants) ou professionnels, en raison de la facilité de l’outil pour faire avancer le travail collaboratif et indexer les connaissances partagées. Depuis 2010, 200 millions de communicants Facebook sont actifs sur mobile. Google a aussi développé une messagerie, un chat, un système de microblogage et comme nous l’indiquions plus haut, son propre moteur de recherche pour ses usagers (Graph Search).

10Présentement, l’entreprise n’a pas réussi à optimiser toutes les possibilités de sa data mine, quoiqu’elle ait tenté à plusieurs reprises d’exploiter un système publicitaire utilisant les traces laissées par ses abonnés pour les renvoyer vers d’autres produits, mais ceux-ci ont résisté vigoureusement aux manoeuvres un peu maladroites de Facebook, au nom de la confidentialité des entretiens entre internautes. Mais Facebook n’a jamais renoncé à la propriété des contenus recueillis sur son réseau social. Elle a tout de même réussi à héberger sur ses sites des casuals games comme Angry Birds (dans sa version Angry Birds Friends qui permet de jouer en tournoi avec ses “amis”) et ceux de Zinga (148 millions de joueurs mensuels qui n’ont pas le choix de ne pas utiliser le système de crédits Facebook comme monnaie dans ses applications et pour acheter des objets virtuels).

11Mais malgré la difficulté de se rentabiliser, Facebook s’est inscrite en bourse avec une valorisation de 100 milliards de dollars, ce qui aurait dû lui apporter plus de $ 15 milliards. On sait les problèmes qui lui sont tombés dessus, l’action à l’origine cotée à $ 38 dégringolant jusqu’à $ 15 mais remontant par la suite à $ 30. Comment va évoluer Facebook, voilà la question que se posent tous ceux qui ont investi dans l’entreprise. Comment saura-t-elle mobiliser son milliard d’internautes dans des activités commerciales créatrices de valeurs ?

12Apple qui s’est d’abord distingué comme fabricant d’appareils innovants (tant par le design que par les nouveaux usages engendrés) comme les micro-ordinateurs, des baladeurs numériques tels l’iPod, le Nano et l’iPod Touch, des téléphones intelligents de la série iPhone, des tablettes numériques iPad, bientôt des AppleTV. La firme de Steve Jobs a développé un modèle d’affaires différent des deux précédents, mais plus proche de celui d’Amazon. Très tôt, Apple a abandonné le lecteur de disquettes pour connecter ses appareils uniquement à Internet et opérer un magasin entièrement numérisé de productions sonores et musicales, l’iTunes ; à l’arrivée de l’iPhone, il a misé sur un magasin d’applications téléchargeables, l’apps Store, mises au point essentiellement par des collaborateurs-tiers à qui il retient 30 % de redevances. Lors de la présentation du service en 2011, il y avait déjà 425 000 applications disponibles dont 90 000 pour l’iPad et 100 000 jeux ; en trois ans, 14 milliards d’apps furent téléchargées et en mars 2012, 25 milliards. Pour la Connect TV appelée aussi Smart TV, Apple pourrait procéder de la même façon en offrant des applications spécifiques à la télévision.

13Plusieurs années avant l’invention de l’iPhone, Steve jobs déclarait au magazine Fortune : « Nous sommes toujours dans les équipements. Nous avons d’extraordinaires ordinateurs aujourd’hui et de formidables équipements sont en préparation et ce sera toujours une activité prioritaire pour Apple. Mais l’expérience utilisateur est ce à quoi nous prêtons le plus d’attention et nous étendons cette expérience au-delà des équipements en faisant un meilleur usage d’Internet. L’expérience internet est maintenant quatre choses : le matériel, le système d’exploitation, les applications et Internet. Nous voulons maîtriser ces quatre choses à la perfection au service de nos clients. »6 Jusqu’à sa mort, Steve Jobs n’a jamais dérogé de cette philosophie, il a toujours favorisé l’intégration verticale de son entreprise et en défendant bec et ongles contre toutes velléités extérieures de partager sa propriété.

  • 7 “Nous avons terminé 2012 sur un trimestre fort, s’est félicité le directeur général du groupe, Larr (...)

14Aux big four, il faudrait ajouter deux autres entreprises-phares, Microsoft qui a dégagé un chiffre d’affaires de $ 50,175 milliards l’an passé7 et Blizzard dans le domaine des jeux vidéo qui engrange $ 10 à $ 15 tous les mois de ses 10 millions et plus de joueurs de World of Warcraft.

15Microsoft est peut-être la meilleure réussite de l’économie numérique, puisqu’il équipe avec son système d’exploitation MS-Dos, devenu plus tard Windows et avec sa suite professionnel Office la grande majorité des ordinateurs de bureau -- sauf ceux de l’univers Apple évidemment qui roule sur iOS. Et dire que la position dominante qu’occupe maintenant la firme de Redmond est due à une erreur d’IBM qui a permis à Bill Gates d’acheter pour $ 5 000 tous les droits sur le logiciel 88-Dos et de lui verser plutôt $ 35 pour chaque ordinateur équipé. Microsoft domine maintenant la vente des systèmes d’exploitation dans la grande majorité des compatibles PC à travers le monde ; à sa suite Windows, il a su rattacher les multiples périphériques qui se sont développés à l’arrivée d’Internet et rendre son système convivial, en améliorant sans cesse son ergonomie par de multiples versions ; il vient maintenant de lancer Windows 8 avec un budget de publicité extraordinaire. Des milliers de ses employés observent toutes les hésitations des utilisateurs novices, pour rendre les menus plus clairs, pour rendre plus facile la connexion aux multiples périphériques, pour intégrer de nouvelles fonctionnalités, ce que ne peuvent faire les logiciels gratuits. Microsoft consacre une part très importante de son budget aux questions d’ergonomie.

16Devant le succès de la console de jeux de Sony, Microsoft qui s’était jusqu’alors concentré dans le logiciel, sortit la console Xbox, venu par la suite la Xbox 360 ; grâce au service Xbox Live celle-ci peut se connecter à Internet. Depuis quelque temps, Microsoft développait des ludiciels pour Sony ; maintenant il possède un catalogue de 600 jeux, dont les populaires séries Halo, Starwars ou Fable. Après quelques années difficiles, la Xbox avec son système Kinect de reconnaissance du mouvement et de l’image peut concurrencer la Wii de Nintendo ou la Playstation de Sony.

17Un même phénomène de concurrence vive entre les grandes firmes risque se produire avec le succès de la tablette iPAD d’Apple qui fait craindre la baisse des achats de micro-ordinateurs ; Microsoft vient de mettre sur le marché sa propre tablette SURFACE et se convertit au Touch. Il présente aussi un système d’exploitation pour les mobiles appelé Windows Phone pour lutter à armes égales avec l’iPhone d’Apple ou le Samsung lll qui roule sur Androïd développé par Google ; Nokia vient d’ailleurs d’intégrer le Windows Phone à ses téléphones mobiles. Comme on le voit, la concurrence éclate maintenant autant sur les matériels que sur les logiciels entre les Big Five et il n’existe plus de chasse gardée au royaume du numérique !

  • 8 En fait le 9 juillet 2008, Vivendi et Activision ont créé Activision Blizzard, en signant un accord (...)

18Blizzard Entertainment (racheté par la multinationale Vivendi8) a créé World of Warcraft sur un ancien jeu de l’univers médiéval-fantastique de Warcraft en le métamorphosant en MMORPG (jeu de rôle en ligne massivement multijoueurs, grâce à la connexion à Internet). Il a surtout proposé aux jeunes et maintenant aux jeunes adultes une expérience nouvelle de jeu largement social à univers persistant, c’est-à-dire que le joueur peut s’absenter du jeu et le retrouver quand il le veut et à l’endroit où il l’a laissé. Cette expérience de vie virtuelle d’une rare intensité est si prenante qu’elle peut créer chez quelques-uns des comportements d’addiction. De plus, Blizzard a aussi changé le modèle d’affaires de l’univers du jeu vidéo en proposant une rémunération à la consommation, en plus de la vente du jeu en lui-même qui doit être installé sur l’ordinateur du joueur ; il exploite aussi une boutique d’achat de toute une série de produits dérivés, tirés de l'univers du jeu : BD, jeux de plateau, figurines, mugs… Blizzard est maintenant assis sur une véritable mine d’or (soit 1, 872 milliards d’euros). D’où l’intérêt de relancer sans cesse l’intérêt de ses abonnés en proposant des mises à jour régulières et de nouvelles extensions. En 2003, Blizzard a annoncé l’ajout d’une extension appelée The burning Crusade qui permet plusieurs niveaux de difficulté de plus, de sorte que les joueurs les plus mordus peuvent prolonger leur plaisir pratiquement pendant des années ; cinq ans plus tard, une nouvelle extension Wrath of the Lich King voit le jour et ajoute les niveaux 70 et 80 ; ensuite fut créée une troisième extension, Cataclysm, puis une quatrième Mists of Pandaria qui porte le niveau de difficulté à plus de 90. À chaque nouvelle proposition, Blizzard se livre à une période de bêta-test ouverte à de nombreux joueurs, ce qui lui apporte tout le feed-back nécessaire à l’amélioration de son prototype.

19L’économie de World of Warcraft profite d’une extension importante dans la mesure où certains joueurs particulièrement riches sont prêts à acheter des vêtements et des armes (virtuels) contre de l’argent réel ; certains vendent même leurs personnages équipés de pied en cap ! Sans le vouloir, Blizzard a créé un marché parallèle appelé farming : de jeunes Chinois en majorité tuent des monstres pour pouvoir faire avancer le joueur dans le niveau de difficultés et revendent ensuite leur personnage à des joueurs plus expérimentés qui économisent du temps de jeu. Il faut savoir qu’il faut un an à deux ans de pratique à plusieurs heures hebdomadaires pour accéder au milieu du parcours du jeu. À partir du niveau 40, le jeu devient essentiellement collectif et oblige à faire des activités communautaires pour acquérir de nouvelles compétences.

20World of Warcraft est un jeu d’une extraordinaire complexité qui intègre plusieurs types d’expériences : à l’aide de son avatar qui le représente, le joueur se promène dans un paysage vert et luxuriant, peut ou doit affronter des monstres ou d’autres individus qu’il rencontre sur son chemin ; avec l’aide de ses compagnons il peut faire de quêtes, conquérir des donjons, effectuer des raids, se joindre à une guilde pour des actions d’envergure ; toute victoire lui vaut des points et lui permet de progresser dans sa carrière. Pour se reposer, le joueur peut s’arrêter et échanger des biens virtuels dans l’hôtel des ventes ou converser avec de nouveaux venus. Au sein de sa guilde, le joueur qui ne veut pas voir son personnage perdre ses acquis est presque contraint de se connecter chaque jour. Certains joueurs n’hésitaient pas à passer plus de 20 heures par semaine pour rester à niveau, délaissant toute autre sorte de loisirs et diminuant le temps consacré aux études ou à leur emploi.

L’exploitation du travail gratuit des internautes

  • 9 Yann Moulier Boutang, Le capitalisme cognitif : la nouvelle grande transformation, éditions Amsterd (...)

21Nous l’avons dit plus haut, dans l’économie numérique, tout laisse des traces. En intervenant sur Internet, l’utilisateur ne peut faire autrement que dévoiler son identité, ses choix, ses goûts et ses préférences, ses relations et ses réseaux, ses activités présentes et passées, ses achats, ses loisirs, etc., ce qui devient le matériau de base du travail de fouille de l’entreprise numérique. Il devient par le fait même un collaborateur actif et contribue à brouiller la frontière entre la production et la consommation. Par opposition à l’économie traditionnelle, l’économie numérique devient une économie contributive où le consommateur devient un auxiliaire de la production et de la distribution sans compensation monétaire. Certains parlent de capitalisme cognitif9 ou pour emprunter une métaphore végétale parle d’un phénomène de pollinisation humaine…

22Donnons des exemples faciles. Il y a 20 ans, quand les banques ont numérisé leurs opérations bancaires, elles ont invité, puis obligé leurs clients à effectuer eux-mêmes leurs opérations de saisie et de vérification des transactions, confiant ensuite à des systèmes automatiques le soin de les comptabiliser. Avec conséquence que les succursales bancaires se sont vidées de leurs personnels de relation avec les clients, supprimant par le fait même des centaines de milliers d’emplois. Même chose dans les administrations quand on a équipé d’ordinateurs tous les agents de l’information. Il est maintenant convenu que ce sont les clients qui sont responsables de l’entrée des données personnelles. Dans un premier temps, les entreprises donnaient des stimulants financiers pour inviter ces derniers à travailler pour eux, maintenant ils les pénalisent s’ils ne le font pas !

23Le ratio clients/usagers -- Il est intéressant de comparer le nombre d’employés qu’ont les principales entreprises par rapport au nombre de “clients déclarés”. Selon son président, Facebook prétend avoir un milliard d’utilisateurs connectés à son système en septembre 2012 et 3 976 employés, soit autour de 250 000 clients par employé10, alors que Twitter qui dit gérer 500 millions de clients n’a que 900 employés, Par compte, Google atteint le milliard de visiteurs uniques par mois avec 54 604 employés (juillet 2012). Pour sa part, Apple a 60 400 employés. Blizzard Activision qui pilote le jeu World of Warcraft qui gère 12 millions de joueurs annonce avoir 6 600 employés. Quant à Wikipédia, il engage 30 employés techniciens… il faut dire que l’entreprise est une coopérative sans but lucratif.

24Les sites web qui ont généré le plus de revenus en 2012 -- Selon le classement Income Diary des sites web qui ont encaissé le plus d'argent en 2012, en tête, on retrouve le site Amazon, qui a généré 25.7 milliards d'euros. Ensuite on retrouve le géant américain Google dont le site Web a dégagé 22 milliards d'euros en 2012 n'arrive qu'à la deuxième place. Le site de Yahoo ! un concurrent de Google qui a refusé une offre de rachat de Microsoft en 2004 pour 44 milliards de dollars a généré en 2012 quelque 4,7 milliards d'euros, À remarquer que Facebook est loin derrière, puisqu’il n’a généré que 1,5 milliard d'euros.

25Les autres sites qui ont généré le plus de revenus sont des sites de commerce électronique comme eBay (6,9 milliards d'euros), Alibaba un site chinois avec 4,1 milliards ; ou les sites de tourisme comme Expedia (2,5 milliards) ou Priceline (2,3 milliards d’euros). Le site web américain Netflix, fondé en 1997, propose aux internautes la lecture de films en flux continu, ainsi que de la location de films. Le site, qui dispose d'une collection de 100 000 titres, a dégagé 1,6 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2012

26L’entrée des données personnelles constitue pour une entreprise l’opération la plus dispendieuse en termes de personnel et de temps et l’économie numérique a réussi le tour de force de la refiler au client. De plus par ce stratagème, l’utilisateur se rend responsable de la justesse des informations divulguées et invite par le fait même l’entreprise à utiliser ces mêmes données à d’autres fins. Comparons le rôle des télécommunicateurs comme les compagnies de téléphone et Facebook qui prêtent toutes deux leurs réseaux à des clients qui échangent entre eux de l’information. Primo, les premiers font payer l’usage de leurs réseaux aux utilisateurs, ce que ne fait pas Facebook. Secundo, la réglementation interdit aux télécommunicateurs, sauf injonction de la justice, d’écouter et d’utiliser les échanges interpersonnels qu’ils transportent dans leurs réseaux, ce qui n’est pas le cas des réseaux sociaux. C’est ainsi que l’on peut réellement parler d’un phénomène de marchandisation de la parole privée dans les réseaux sociaux et dans les autres sociétés de services numérique

27La coopération des usagers à la recherche/développement -- On ne pourra pas trop le répéter, l’univers numérique est un terrain instable où l’on peut assister en quelques années à la montée vertigineuse d’une startup ou à descente imprévue d’une autre. Qu’on se souvienne que Facebook a été lancé sur les campus américains en 2004 et que Mark Zuckerberg annonçait en octobre 2012 que le site regroupait un milliard d’abonnés. Après son introduction en bourse à la même époque, l’entreprise de réseautage social annonçait une valorisation de 104 milliards de dollars. Pendant ce temps-là, MySpace qui l’avait précédé dans l’aventure des réseaux sociaux était pratiquement sous respirateur artificiel ! Pourquoi Google, avec une capitalisation financière de 184.23 milliards a-t-il pris une telle avance sur Yahoo !, Altavista (racheté par Yahoo !), Bing (qui appartient à Microsoft) et tous les autres moteurs de recherche nés avant lui ? La réponse est peut-être dans le rôle imparti à la recherche-développement et l’idée de vouloir prévoir la demande de l’usager. On pourrait aussi rappeler qu’en 1997, Apple ne détenait plus que 2 % du marché des micro-ordinateurs, avant que Steve Jobs ne reprenne la direction de l’entreprise et ne mette au point la série des machines en i (iMac, iPod, iTunes, iPhone, iPad, etc.), ce qui lui a permis de prendre le premier rang des entreprises numériques et d’obtenir la plus haute capitalisation boursière de tous les temps (341,5 milliards de dollars).

  • 11 Éric A. von Hippel, « The dominant role of users in the scientific instrument innovation Process », (...)
  • 12 Jeff Howe, The rise of crowdsourcing, Wired, juin 2006, http://wired, com/

28L’utilisation des clients comme partenaires de la recherche/développement est un phénomène qui avait déjà été analysé dans les années soixante-dix par von Hippel11. La notion de co-création est aujourd’hui au fondement d’un modèle d’affaires de nombreuses entreprises de l’économie numérique. Il s’agit d’intéresser l’usager à coopérer à l’amélioration du produit que lui offre l’entreprise. Bien plus, tout se passe comme si l’entreprise offrait à l’individu, pas seulement un modèle de coopération contributive, mais l’opportunité de partager avec ses concepteurs une expérience de vie, par exemple, une nouvelle sociabilité dans les réseaux sociaux, une passion ludique dans les jeux vidéo, l’accès à la plus vaste encyclopédie de connaissances à un clic près. Wikipédia a réussi merveilleusement bien à exploiter ce que certains ont appelé la sagesse des foules12. Son slogan est “une encyclopédie librement distribuable que chacun peut améliorer”, car tous ses contributeurs sont bénévoles. Elle n’emploie qu’une trentaine de salariés, pour la plupart des techniciens qui entretiennent les serveurs, mais elle a 130 000 lecteurs et rédacteurs anonymes !

  • 13 Rustine ou patch informatique est une section de code que l'on ajoute à un logiciel, destiné à y ap (...)

29Mais l’opération peut s’avérer délicate. Par exemple, la clientèle de World of Warcraft comprend plusieurs joueurs qui savent programmer et développer des rustines13 capables de détourner à leur avantage la finalité du jeu. Les policiers du jeu doivent habilement savoir interdire les opérations frauduleuses des joueurs trop créatifs, tout en intégrant à leur affaire les améliorations utiles.

L’évasion fiscale expliquerait en partie la richesse d’Apple et de Microsoft

30“Apple a réussi à ne payer que 1,9 % d’impôts sur ses bénéfices colossaux réalisés hors États-Unis. Une "optimisation", comparée aux 2,5 % payés l’an passé et une belle victoire face au taux de 2,4 % de Google. Ce qui permet à l’entreprise d’avoir un trésor de guerre de plus de 120 milliards de dollars, dont la plupart sont bien à l’abri dans des paradis fiscaux”14. Ces dizaines de milliards de dollars échappent à l’impôt ou à toute forme de redistribution puisqu’ils sont coincés dans les paradis fiscaux. Déplacer ces trésors de guerre reviendrait à payer un impôt sur les sociétés. Les États-Unis aimeraient d'ailleurs beaucoup que la trésorerie d’Apple soit rapatriée à Cupertino en Californie, le siège social du groupe, ce qui ferait un bon 30 milliards de dollars de rentrée fiscale d’un coup, de quoi faire rêver tout gouvernement.
Mais ceux qui se font le plus avoir, ce sont les Européens. Car une belle part des 156,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires effectués sur l'année fiscale 2012, pour un bénéfice net de 41,7 milliards de dollars, est effectuée en Europe, c'est le deuxième marché en valeur après les États-Unis, devant la zone Asie-Pacifique. Et avec le montage financier d’Apple et les largesses fiscales irlandaises, sur les 36,8 milliards de bénéfices effectués hors États-Unis, Apple n'a payé que 713 millions de dollars d’impôt, soit 1,9 %. Apple paye davantage d'impôts aux États-Unis, même si le groupe fait jouer la concurrence entre les États : la Californie ayant un impôt sur les sociétés de près de 9 %, les recettes aux États-Unis passent par une filiale dans le Nevada.

31Stratagème d’Apple pour optimiser ses gains -- Analysons en détail comment procède Apple pour sauver de l’impôt en France. La première étape est le « double irlandais », c'est-à-dire que toute recette de l’entreprise à l’international est facturée à la filiale du groupe en Irlande ; grâce à un prix de transfert auxquels une entreprise peut transférer ses avoirs (tous ses biens corporels, actifs incorporels et même services) d’un État à l’autre, l’entreprise peut faire passer directement les profits dans des paradis fiscaux encore plus amicaux, par exemple les îles vierges britanniques dans le cas d’Apple, sans jamais avoir à payer d’impôt sur les sociétés. Apple bénéficie également de la dématérialisation et profite du fait que les législations fiscales sont inadaptées : tout achat effectué sur iTunes en Europe file directement au Luxembourg sans s’arrêter par la case impôt du pays dans lequel l’achat est effectué. Ainsi iTunes S.A.R.L. au Luxembourg ne compte qu’une poignée de salariés, mais rapporte plus d’un milliard de dollars par an. Et le gouvernement français ne perçoit pas un euro sur les profits réalisés sur son territoire.

32Même façon de procéder pour Google -- La stratégie d’évasion fiscale d’Apple est semblable à celle de Google dont le patron Éric Schmidt se dit « très fier de la structure que nous avons mise en place. Nous l'avons ainsi fait sur la base des réglementations décidées par les gouvernements15 ». Le patron de Google ajoute ensuite : « C'est ce qu'on appelle le capitalisme. Nous sommes fiers d'être capitalistes. Je ne suis pas embarrassé sur ce sujet16 ». Les procédés d’optimisation coûtent très cher surtout aux pays européens, notamment à la France ; le fisc français lui réclamerait d’ailleurs la somme d'un milliard d'euros pour impôts impayés. Même chose pour l’Italie. Voici comment fonctionne le stratagème : ainsi, Google Ireland Limited reçoit le chiffre d'affaires réalisé dans l'ensemble de pays européens mais lorsqu'elle transfère ensuite ces fonds auprès de la maison mère Google Ireland Holdings (située aux Bermudes), cette dernière lui facture un droit d'utilisation de ses propres technologies (droit estimé à 4,6 milliards d'euros en 2011), ce qui mécaniquement fait baisser automatiquement son imposition. En 2011, Google n’a payé au fisc français que 5 millions d’euros sur les 1,2 milliard qu’il a gagnés sur le territoire. Et c’est un peu moins bien qu’en 2010 ou le groupe avait atteint un record : abaisser son taux d’imposition hors États-Unis à 2,4 %.

  • 17 MM. Collin et Colin voudraient que ces conventions "prennent mieux en compte, pour la calcul de l'i (...)

33Imposer ou taxer différemment Google17, mais aussi Microsoft, Apple et Amazon (les big Four) qui procèdent de la même manière, sur leurs revenus faits en France mais facturés en Irlande ou au Luxembourg, voilà ce que tente de faire la France. C’est la raison pour laquelle le gouvernement de Jean-Marc Ayrault a créé la Mission d’expertise sur la fiscalité de l’économie numérique, dont nous avons parlé plus haut. Les entreprises ont tellement accumulé d’argent qu’elles se sentent obligées de commencer à verser des dividendes à ses actionnaires (2,5 milliards de dollars de dividendes au dernier trimestre de 2012 pour Apple qui a engrangé un trésor de 100 milliards).

34Il est à remarquer que les firmes du Web 2.0 n’avaient pratiquement pas donné de dividendes à leurs actionnaires, ceux-ci se contentant de profiter de la plus-value des valeurs boursières ; elles préféraient investir leurs bénéfices dans la recherche/développement ou dans l’acquisition d’entreprises pour consolider leur monopole. Cela risque maintenant de changer au moment où les pionniers se retirent (Éric Smidt, Steve Jobs, Bill Gates, Jeff Bezos) pour gérer leur fortune colossale… Jusqu’à présent, les entreprises numériques avaient eu tendance à investir leurs plus-values dans la recherche/développement, pour gagner la course effrénée vers la première place. Mais maintenant, Apple change son fusil d’épaule, sous la pression de ses actionnaires.

Enfin, la tendance dans les entreprises numériques est à la concentration

35Il semble qu’il y ait que deux solutions pour vivre dans le milieu hypercompétitif des entreprises numériques, soit obtenir une notoriété pour fidéliser le plus d’usagers possibles et se vendre ensuite au plus offrant ou entreprendre la course difficile vers le sommet. En ce moment, Google domine le marché des moteurs de recherche, tenant à distance Yahoo !, Bing et le chinois Baidu ; Facebook domine les interactions pair-à pair (en aménageant une place à Twitter qui résiste encore à se faire acheter par les Grands ; Apple et Google dominent les systèmes d’exploitation pour smarphones, Apple et Amazon dominent la vente des œuvres culturelles. Quant au marché du tourisme, Expedia, Princeline et booking dominent le secteur. Apple dominait depuis dix ans la vente des micro-ordinateurs, des téléphones mobiles et des tablettes mais maintenant Samsung se pointent sérieusement à l’horizon… Le jeu maintenant consiste à vouloir dominer toute la filière de matériel, des systèmes d’exploitation, des applications et des réseaux sociaux ; par des achats, rachats, alliances, les Big Four se lancent à la conquête de tout le périmètre du numérique.

Conclusion

36Les données sont l’or noir de l’économie quaternaire où dominent de gigantesques écosystèmes, tes Apple, Google, Microsoft, Facebook, Amazon. Ces écosystèmes exigent le travail et la collaboration des usagers qui se chargent de fournir ses données gratuitement et de collaborer à la recherche/développement permettant de définir l’écosystème de l’avenir. Qu’est-ce qu’un écosystème, terme qui nous vient de la biologie mais qui peut être adapté à l’économie numérique ? C'est un complexe dynamique composé de site web, de publicité par mots-clés, de bannières, de réseaux sociaux, d'engins de recherche, de courriels, de vidéo, de son, de texte, d'images et d'usagers agissant en interaction en tant qu'unité fonctionnelle.

37Selon Fred Cavazza18, l’écosystème numérique de demain est en train de se construire avec Google, Apple et Amazon. Les revenus colossaux de Google sont en effet très majoritairement générés par le moteur de recherche, mais cette vache à lait ne durera pas éternellement. Voilà pourquoi ils sont en train de préparer l’avenir en fignolant les briques d’un écosystème numérique qui mélange services et données dans les nuages, terminaux alternatifs et réintermédiation.

38Mais Google n’est pas seul en course, car Apple travaille également d’arrache-pied à la réalisation de cette vision : l’évolution de l’informatique traditionnelle. L’idée n’est pas de proposer des smartphones ou des touchbooks plus puissants ou performants que les ordinateurs traditionnels, mais plutôt de faire comprendre au grand public qu’il peut consommer des contenus et services en ligne sans avoir besoin d’acheter un ordinateur. Pour cela, la stratégie d’Apple repose sur ses trois produits phares : iPhone, iPad et Apple TV.

39Voilà près de 20 ans que Microsoft domine l’informatique personnelle avec sons système d’exploitation Windows. Une domination incontestée qui a fait la fortune de la firme de Redmond, mais qui arrive à la fin de son cycle de vie. Ce n’est pas tant la concurrence de Mac OS ou de Linux qui menace Windows, mais plutôt la fin de vie de l’ordinateur individuel tel que nous l’avons connu.

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Notes

1 « La mission d’expertise sur la fiscalité de l’économie numérique », de janvier 2013

2 La valeur des données personnelles recueillies par les entreprises numériques est évaluée à $ 300 milliards en 2011 et s’accroit de $ 40 milliards par année.

3 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Datamining

4 AdWords (pour ad-vertising et words-mots) est le nom de la régie publicitaire de Google qui permet à un annonceur d’afficher une publicité ou de faire apparaître un bandeau publicitaire quand un internaute clique sur un mot-clé, et cela en fonction de son comportement de navigation. Adwords peut analyser non seulement les requêtes des internautes dans son moteur de recherche, mais le fait aussi avec Adsense dans les messages que s’échangent les habitués de Gmail, dans les moteurs de recherche de ses partenaires comme Amazon ou Aol, dans les sites personnels avec Mediabot et enfin dans les smartphones par sa filiale Admob. Voilà la preuve que toute opération empruntant les réseaux laisse des traces qui peuvent être utilisées… pour vous faciliter la vie !

5 Selon Wikipédia, HAL 9000 est un puissant ordinateur doté d’intelligence artificielle gérant le vaisseau spatial Discovery One dans la saga de l’Odyssée de l’espace d’Arthur C. Clarke dont les deux premiers romans ont été adaptés au cinéma, entre autre par Stanley Kubrick en 1968.

6 Fortune, 24 janvier 2000 http//money.cnn.com/magazine/fortune

7 “Nous avons terminé 2012 sur un trimestre fort, s’est félicité le directeur général du groupe, Larry Page. Et nous avons atteint 50 milliards de chiffre d’affaires pour la première fois l’an dernier. Pas mal en seulement une décennie et demie” 

8 En fait le 9 juillet 2008, Vivendi et Activision ont créé Activision Blizzard, en signant un accord définitif en vue du rapprochement de Vivendi Games, la filiale de Vivendi spécialisée dans les jeux interactifs et Activision pour devenir le leader mondial des jeux en ligne et pour consoles, possédant des jeux comme Call of Duty, Guitar hero, Warcraft, Starcraft, Diablo et bien d’autres.

9 Yann Moulier Boutang, Le capitalisme cognitif : la nouvelle grande transformation, éditions Amsterdam, 2007

10 Selon jean-Nicholas Reyt : http://www.webrankinfo.com/dossiers/facebook/chiffres-cles-facebook

http://reyt.net/facebook-et-twitter-des-sous-effectifs-inquietants/932

Facebook a dépensé 388 millions de dollars en R&D (recherche et développement) pour l'année 2011 (contre 144 millions en 2010)

11 Éric A. von Hippel, « The dominant role of users in the scientific instrument innovation Process », Research Policy 5, no 3juillet 1976.

12 Jeff Howe, The rise of crowdsourcing, Wired, juin 2006, http://wired, com/

13 Rustine ou patch informatique est une section de code que l'on ajoute à un logiciel, destiné à y apporter des modifications : correction d'un bug, raccourci, crack.

14 L’Humanité, 5 Novembre 2012 http://www.humanite.fr/sites/all/themes/humanite2010/images/pictos/humanitefr.png

15 Montage financier

16 Bloomberg

17 MM. Collin et Colin voudraient que ces conventions "prennent mieux en compte, pour la calcul de l'impôt sur les sociétés, l'activité immatérielle (vente en ligne de musique, livres, films, espaces publicitaires) des géants du web", voire "quantifier les données personnelles qu'ils utilisent" et qui contribuent en partie à leur profit. L'autre dispositif, selon Le Monde, serait unetaxe frappant certaines pratiques d'exploitations des données personnelles des utilisateurs" sous la forme d'une taxe de quelques euros par utilisateur. http://lentreprise.lexpress.fr/gestion-entreprise/fiscalite-du-numerique-la-mission-collin-colin-planche-sur-deux-solutions-presse_37595.html.

18 http://www.fredcavazza.net/2011/05/13/lecosysteme-numerique-de-demain-est-en-train-de-se-construire-avec-google-apple-et-amazon/

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Pour citer cet article

Référence électronique

Jean-Paul Lafrance, « L’économie numérique : la réalité derrière le miracle des NTIC », Revue française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 3 | 2013, mis en ligne le 13 août 2013, consulté le 30 avril 2017. URL : http://rfsic.revues.org/639 ; DOI : 10.4000/rfsic.639

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Auteur

Jean-Paul Lafrance

Jean-Paul Lafrance est le directeur-fondateur du secteur académique des communications et professeur à l’UQAM (Université du Québec à Montréal), également enseignant à l’Université Paris Vlll, Avignon et Autonoma de Barcelone, chercheur au CNET (Paris), membre du comité éditorial de la revue Hermès et auteur de nombreux livres et articles scientifiques, dont : la télévision à l’ère d’Internet (2011), la civilisation du CLIC (2013). Site : www.jean-paullafrance.org. Courriel : Jeanpaul.lafrance@gmail.com.

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