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Dossier

Consommation, innovation et narration

Le cycle de vie des objets de valeur dans l’univers marchand
Alain Perusset

Résumés

L’objectif de cette étude est de modéliser la consommation d’un point de vue sémiotique en identifiant quatre moments clés du parcours du consommateur, chacun correspondant à un mode d’existence de la praxis énonciative. Ce travail se propose également d’identifier les acteurs qui participent à cette pratique en attribuant notamment à la marque un rôle d’adjuvant-médiateur et à l’entreprise un rôle de destinateur.

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Texte intégral

1La consommation partage avec la littérature une même fonction sociale. Ces deux espaces – l’un pratique, l’autre discursif – sont des lieux de création et d’échange de valeurs où s’opposent différentes visions du monde. Comme système de valeurs organisé, la consommation peut compter, tout comme un roman de fiction par exemple, sur un ensemble d’acteurs tenant chacun des rôles précis. Parmi ces acteurs, les marques – dont la principale fonction est de proposer aux consommateurs une vision du monde au travers de leurs offres commerciales et de leurs discours communicationnels – représentent le moteur principal de cette pratique sociale et symbolique qui, en tout point, semble disposer d’une structure narrative douée des mêmes caractéristiques que celles des œuvres romanesques. C’est donc pour valider cette hypothèse, selon laquelle la consommation pourrait être analysée comme un grand récit, composé d’une succession de séquences et mettant en scène différents acteurs, que ce travail a été imaginé.

Le macrorécit de la Consommation

Un système marchand qui se divise en plusieurs séquences

2Si de nombreux auteurs se sont intéressés à la consommation, et à ses activités connexes que sont le marketing et la publicité, peu l’ont fait en mettant au cœur de leurs réflexions la portée symbolique de cette pratique. Parmi ceux qui l’ont toutefois abordée, de manière relativement novatrice et avec un certain systématisme, mentionnons du côté de la francophonie les sociologues Jean Baudrillard, Gilles Lipovetsky et Benoît Heilbrunn, et les sémioticiens Jean-Marie Floch, Andrea Semprini et Jean-Jacques Boutaud. Notre propos ne consistera pas à compléter leurs analyses qui ont été, et sont encore, d’une immense valeur. Non, dans cette étude, nous chercherons simplement et avec le plus de rigueur possible à modéliser la pratique de la consommation comme un grand récit, de sorte à éprouver les principes de la sémiotique narrative, généralement circonscrits à la textualité. Mettons-nous donc tout de suite au travail et voyons dans quel univers s’inscrit la consommation.

La consommation peut être analysée comme un des quatre éléments clés d’un grand système d’action qui part de la production des biens et services dans les entreprises, puis passe par leur distribution dans les lieux d’acquisition, puis va à leur usage dans l’espace domestique du logement, et se poursuit par leurs rejets dans l’environnement ou leur recyclage (Desjeux 2006 : 69)

3Cette première observation nous donne à voir qu’il existe aux côtés de la consommation d’autres systèmes tenus solidairement entre eux, car appartenant à un même univers que l’on appelle communément le Marché. Continuons.

La consommation au sens strict peut donc se limiter soit à l’usage et à la « consumation » des objets dans l’espace privé, soit au moment de l’achat et de la dépense. (Idem.)

  • 1 Les Objets de consommation peuvent se manifester sous des formes sémiotiques extrêmement variées : (...)

4La consommation en tant que pratique (ou macrorécit selon notre terminologie) s’articulerait donc, selon Desjeux, en deux moments, que nous qualifierons de microrécits : un microrécit d’Achat et un microrécit d’Usage1.

  • 2 Il est important de souligner en ce début d’analyse que nous nous intéresserons exclusivement au pa (...)
  • 3 Il est indispensable de ne pas confondre objet (en minuscule) et Objet (avec majuscule). L’objet re (...)

5Le microrécit d’Achat présuppose le besoin ou l’envie de combler un manque. Que ce besoin – ou cette envie – soit raisonnable ou fantaisiste, fonctionnel ou existentiel, cela nous importe peu. Par contre, ce qui nous intéresse ici, c’est que le consommateur, en ses qualités de Destinataire/bénéficiaire et de Sujet/héros du macrorécit de la Consommation2, va chercher à acquérir un Objet3 qui lui semblera le plus à même de satisfaire ce besoin ou cette envie. Pour ce faire, il procédera à un échange transactionnel, de nature financière.

6Dans le cadre du microrécit d’Usage, l’enjeu se situe au niveau de la satisfaction que l’Objet donnera au consommateur. La qualité de la jouissance de l’Objet dépendra de différentes variables telles que son intensité, sa durée ou son efficacité.

7Ces précisions faites sur ces deux microrécits, il importe maintenant de compléter notre propos en ajoutant un troisième microrécit qui viendrait se positionner en amont, et qui serait celui de la Communication. En effet, si l’acquisition d’un Objet est certes motivée par la nécessité de combler un besoin ou une envie, il n’en demeure pas moins que la connaissance de l’Objet en question requiert sa communication préalable. Sans cette communication originelle, le consommateur ne pourra pas savoir que tel besoin – ou telle envie – peut être satisfait, ou alors, s’il le sait, il se tournera vers un autre Objet, concurrent, dont il aura eu connaissance.

8Ainsi donc, le microrécit de la Communication s’organise-t-il entre 1) un état d’ignorance ou d’indifférence initial du consommateur, puis 2) l’exposition de celui-ci à un Objet (suite à une rencontre fortuite, planifiée par l’entreprise ou recherchée par le consommateur), et enfin 3) la connaissance des valeurs de l’Objet en question qui vont, si elles sont jugées dignes d’intérêt, créer un besoin ou tout du moins une envie de se l’approprier.

9Tout comme le macrorécit de la Consommation qui contient trois microrécits (Communication, Achat et Usage), ces microrécits se laissent eux aussi diviser en trois séquences ou programmes narratifs qui ne sont pas sans rappeler les fameuses épreuves (qualifiante, décisive et glorifiante) de Propp, systématisées par Greimas dans Sémantique structurale (1966).

Précisions terminologiques

10Avant d’entrer dans le vif du sujet avec la description détaillée de chacun des microrécits et de leurs programmes narratifs, il nous faut encore renommer deux de ces microrécits, ceux d’Achat et d’Usage, avec des termes plus appropriés, selon nous, à une étude sémiotique de la consommation. Nous préférerons respectivement les termes de transaction et de consumation. Dans cette perspective, nous choisissons délibérément d’attribuer au dernier microrécit un terme étymologiquement proche de celui du macrorécit de la Consommation ou, pour être plus juste, ce serait bien plutôt ce macrorécit qui emprunterait sa qualification à celle du microrécit final.

11Si le terme communication n’a pas besoin d’être redéfini, puisque nous l’avons nous-même introduit, nous pouvons tout de même faire remarquer que ce terme convient particulièrement bien à ce premier microrécit, puisque, comme le démontrent non seulement les études sémiotiques, mais aussi notamment les études en analyse conversationnelle, la communication implique l’idée de négociation entre forces, et plus précisément entre forces modales et sémantiques qui, comme nous le verrons plus tard, s’incarnent dans les rôles actantiels de l’Adjuvant et de l’Opposant. La communication en tant que négociation est donc à la fois le règlement d’un conflit (l’ignorance vs la connaissance) et l’acte de transformation grâce auquel un Sujet s’approprie cognitivement un Objet.

12En optant pour transaction en lieu et place d’achat, nous privilégions un terme qui convient autant au domaine sémiotique que commercial. En sémiotique narrative, la transaction est la notion utilisée pour définir l’acte par lequel un Sujet acquiert pragmatiquement un Objet dans le cadre d’un contrat d’échange ; dans son acception commerciale, la transaction désigne une réalité semblable, puisqu’elle se définit comme un « accord ou [une] convention entre deux parties dont l'une au moins est commerçante, et portant sur un acte commercial » (Trésor de la langue française).

13Concernant le dernier programme narratif, nous avons choisi le terme consumation en raison de sa polysémie. Dans La consommation et ses sociologies, Benoît Heilbrunn (2010 : 24) relève « trois grandes catégories » liées à l’utilisation des produits de consommation :

  • l’approvisionnement qui concerne toutes les modalités d’acquisition de l’objet (l’achat, le don, l’héritage, le cadeau, etc.) ;

  • l’usage qui correspond aux différents modes d’interaction fonctionnels et ergonomiques avec les objets (ranger, collectionner, bichonner, etc.) ;

  • le débarras qui concerne toutes les pratiques de désinvestissement d’un objet (le rejet, la transformation, le recyclage, etc.).

14Si la première catégorie renvoie au microrécit de la Transaction, nous remarquons que, en fait, les catégories d’usage et de débarras, elles, se rapportent à une même logique, celle de la consommation/consumation entendue comme l’usure de l’Objet. En effet, à mesure que le Sujet utilise l’Objet, ce dernier s’use inévitablement. La concomitance de l’usage et de l’usure s’exprime par exemple avec éclat dans la consommation des produits alimentaires, en ce sens que leur ingestion implique de facto leur destruction. Même dans le cadre du tourisme par exemple, la jouissance des vacances, parce qu’elles se déroulent dans le temps – comme toutes pratiques d’ailleurs –, s’accompagne inexorablement de leur évanouissement. Consommer, c’est donc également consumer. Ces deux termes ont d’ailleurs la même étymologie qui, comme l’indique le Dictionnaire historique de la langue française, dérive du latin consumare signifiant

accomplir, mener à son terme, à son achèvement […]. La contiguïté existant entre les idées de « mener à sa fin » et de « détruire », notamment dans le contexte de la parousie chrétienne où l’achèvement des temps coïncide justement avec la fin du monde, a conduit à une confusion décisive entre consumere et consummare devenu synonyme de perdre et de détruire qui a perduré jusqu’au milieu du xviie siècle via une longue hésitation entre consommer et consumer (faire disparaître par l’usage). (Ibid. : 20).

15Et si, comme le regrette Heilbrunn, « le terme « consommer » a toujours eu mauvaise presse, étant souvent assimilé au simple fait de détruire ou d’épuiser un objet » (Idem.), il n’en reste pas moins que ce sentiment, dans l’approche sémiotique qui nous intéresse, nous semble totalement fondé. Parce que le microrécit de la Consumation se situe au terme d’un long processus qui commence bien avant le microrécit de la Communication (cf. dernière partie), il semble naturel qu’il soit souvent assimilé semi-symboliquement à la fin d’un cycle.

Consommer, une façon d’apaiser les tensions

16En leurs qualités de narrations ultimes, la Consommation (au niveau macro) et la Consumation (au niveau micro) constituent théoriquement les dernières séquences des histoires de la vie des Objets dans l’univers du Marché. Or qui dit terme du récit de la Consommation, dit aussi disparition du sens de celui-ci, dans la mesure où le sens est une direction mentale qui repose sur le principe de la tension orientée vers une valeur, vers un Objet. Derrière cette proposition se cache en fait l’idée que tout système de valeurs est dynamique, et que c’est ce dynamisme qui lui donne du sens et qui est source de tensions. En d’autres termes, ce que nous voulons dire, c’est que, d’après nous, l’homme, lorsqu’il consomme, recherche l’apaisement des tensions en combattant ce dynamisme, ce devenir dans lequel il est pris : « le malheur du vivant, c’est en somme d’être impliqué dans un devenir » constate Fontanille (2003 : 254).

17Dans cette perspective, ce que nous montre le récit de la Consommation n’est, à notre avis, rien d’autre qu’une quête de sens pour sortir de ce malheur tensif, en jouissant pleinement de l’Objet de valeur désiré et, ce faisant, en oubliant la notion du temps, principale source de tensions. Cet état de plénitude, pouvant survenir lors d’une consommation plaisante, peut être assimilé à l’idée de bonheur telle que l’entendait notamment Jean-Jacques Rousseau.

S'il est un état où l'âme trouve une assiette assez solide pour s'y reposer tout entière et rassembler là tout son être, sans avoir besoin de rappeler le passé ni d'enjamber sur l'avenir ; où le temps ne soit rien pour elle, où le présent dure toujours sans néanmoins marquer sa durée et sans aucune trace de succession, sans aucun autre sentiment de privation ni de jouissance, de plaisir ni de peine, de désir ni de crainte que celui seul de notre existence, et que ce sentiment seul puisse la remplir tout entière ; tant que cet état dure celui qui s'y trouve peut s'appeler heureux, non d'un bonheur imparfait, pauvre et relatif tel que celui qu'on trouve dans les plaisirs de la vie, mais d'un bonheur suffisant, parfait et plein, qui ne laisse dans l'âme aucun vide qu'elle sente le besoin de remplir. (2001 : 112)

  • 4 Pour une présentation des différents niveaux d’expériences sémiotiques, lire le texte de Fontanille (...)

18Dans cette perspective, le récit de la Consommation ne serait rien d’autre qu’une tentative d’apaisement des tensions existentielles, tentative qui ne se situerait pas uniquement à un niveau matériel, comme ce serait le cas avec la possession d’un objet en tant que forme dotée d’une corporéité, mais à tous les niveaux de l’expérience : figuratifs, interprétatifs, matériels, pratiques, conjoncturels, éthiques et culturels4.

19En affirmant qu’un Objet de valeur peut être consommé à différents niveaux d’expériences (la valeur « rock » peut se vivre en écoutant les Rolling Stones, en portant une veste en cuir, en pilotant une Harley Davidson, etc.), nous mettons le doigt sur une thèse sémiotique capitale : celle qui veut que nous, individus, consommateurs, percevons et consommons avant tout des valeurs qui peuvent s’exprimer dans des signes, des discours ou des objets certes, mais aussi dans des pratiques et des stratégies.

  • 5 Une énumération succincte des principales narrations sociales est faite au chapitre 2.2.

20Plus globalement, cela revient à dire que ce sont les valeurs, le véritable enjeu de toutes les narrations5, et en l’occurrence de la narration qu’est la Consommation. Or, cet enjeu ne réside non pas dans leur destruction à proprement parler (comme peuvent le laisser entendre les termes consommation et consumation), mais dans la rencontre, l’identification et l’ajustement des Sujets avec elles. Cela signifie donc aussi que « l’objet [de valeur] visé n’est qu’un prétexte, un lieu d’investissement, un ailleurs qui médiatise le rapport du sujet à lui-même » (Greimas 1983 : 22).

21De fait, lorsque nous affirmons que le récit de la Consommation se termine par l’identification du Sujet avec l’Objet, il faut entendre qu’il se termine, dans le meilleur des cas, avec l’adhésion du consommateur aux valeurs véhiculées par l’Objet consommé ou, inversement, par l’intériorisation de ces valeurs. Dans Sémiotique, Marketing et Communication (1990 : 130-131), Floch a le premier montré, théorie sémiotique à l’appui, que les valeurs de la consommation ne se résumaient pas aux seules propriétés thématiques (pratiques) ou mythiques (utopiques) de l’objet de consommation, mais qu’elles couvraient aussi des variables esthésiques (ludiques) et économiques (critiques).

22Au terme de cette première partie, ce qu’il importe donc de garder en tête, c’est que tant que les valeurs investies dans l’Objet ne sont pas consommées par le Sujet, l’accomplissement du récit ne peut être considéré comme réalisé ou réussi : soit parce que la consumation n’a pas encore débuté, soit parce qu’elle est en cours de réalisation et qu’elle repousse du même coup son achèvement, le moment où les propriétés de l’Objet seront éprouvées par le Sujet.

Les microrécits de la Consommation

La Communication fait exister les Objets du monde

  • 6 Nous nous intéresserons dans ce chapitre à la relation entre le consommateur (Destinataire) et l’en (...)

23Du point de vue du consommateur6, le parcours narratif de la Consommation postule canoniquement une relation d’échange réciproque entre deux acquisitions et deux privations : un consommateur dispose d’une somme d’argent qu’il échange contre un Objet de valeur appartenant à une entité commerciale.

  • 7 Les actants ne sont pas des acteurs, ils sont de purs rôles : « chacun de ces rôles peut certes êtr (...)

24Mais dans ce récit, le consommateur et l’entité commerciale ne sont pas seuls ; la quête du consommateur demande la présence d’autres acteurs, qui tiennent chacun des rôles actantiels spécifiques. Au nombre de six, ces actants7 permettent de rendre compte des relations fondamentales entre acteurs impliqués dans n’importe quel récit. Les actants de contrôle et positionnels sont le Destinateur et le Destinataire ; les actants transformationnels sont le Sujet et l’Objet ; les actants modaux sont l’Adjuvant et l’Opposant. Le schéma actantiel ci-dessous présente les différents acteurs de la consommation (les chapitres qui suivent serviront à décrire ce tableau).

  • 8 Il est important de ne pas voir dans la source le Destinataire-consommateur et dans la cible l’Obje (...)

25Afin de mieux comprendre comment se distribuent ces rôles dans le macrorécit de la Consommation, nous allons étudier, une étape après l’autre, le déroulement des programmes narratifs qui le composent. Le premier programme narratif, celui de la Communication donc, ressort d’une logique des places. Et ce que ce programme nous enseigne, c’est que tout acte perceptif présuppose d’abord un acte de présentation d’un Objet à un Destinataire qui se déroule selon la corrélation de la visée et de la saisie : la visée fait émerger une source dans le champ de présence d’une cible ; la saisie informe la cible de la valeur de la source8. À ces deux instances s’ajoute une troisième, l’actant de contrôle (le Destinateur), qui va choisir quel actant sera la cible et quel autre sera la source de l’échange.

  • 9 Peuvent être considérées comme des entreprises les unités économiques suivantes : les établissement (...)

26Appliqué au domaine de la consommation, on pourrait d’abord penser que c’est le consommateur qui décide de viser un Objet lorsqu’il se promène dans un supermarché, dans une boutique ou qu’il surfe sur Internet ; il serait alors à la fois actant de contrôle et source de la communication. Or, si à un niveau micropratique, cela peut être le cas, dans le programme de la Consommation, c’est le cas de figure inverse qui a lieu. Il ne faut en effet pas oublier que l’Objet de valeur que le consommateur va tâcher de se procurer n’est pas un Objet naturel, mais un Objet produit par l’homme, ou tout du moins manipulé par une instance tierce qui est le véritable actant de contrôle. De fait, même si c’est bien le consommateur qui se rend dans un supermarché ou qui visite une boutique en ligne, la présence même de l’Objet qu’il aura choisi d’acheter ne peut être rendue possible sans le concours d’un actant de contrôle qui aura décidé de créer cet Objet et de le mettre sur le marché. Cet actant de contrôle est donc le créateur de l’Objet, et par conséquent de la scène pratique ; dans notre cas, il s’agit d’une entité commerciale démiurgique qui va faire être non seulement l’Objet de valeur, mais également les autres acteurs de la consommation. Cet actant de contrôle, qui crée le récit, c’est l’entreprise9.

27Un Objet transformé – et donc mis en circulation par une entreprise – constituera toujours dans sa phase de lancement ou de promotion la source de la communication. Et dans le cas qui nous intéresse, le consommateur sera toujours la cible. D’ailleurs, ce n’est pas un hasard si dans les stratégies marketing et de communication on parle de public-cible ou de cœur de cible.

  • 10 Il faut bien se rendre compte que, dans ce chapitre, nous nous attachons à présenter le processus o (...)

28Le Destinateur-entreprise est ainsi l’essence qui donne l’existence à l’univers de la consommation. Le Destinateur-entreprise en décidant de mettre en circulation un Objet de valeur dans le champ sémiotique du Destinataire-consommateur (que ce champ soit celui de l’annonce publicitaire, de l’affiche dans la rue, du produit dans le magasin…) actualise l’autre rôle actantiel du consommateur, celui de Sujet. Cette opération cognitive, qui permet au Destinataire-consommateur de savoir qu’il doit aussi être un Sujet-consommateur, se fait suite à la transmission d’un savoir, d’une connaissance, d’une direction qu’il est enjoint à suivre. La communication, c’est ce programme narratif qui invite le consommateur à accomplir une mission, à participer à une quête de sens : la quête de la consommation de l’Objet de valeur10.

29Durant le microrécit de la Consommation, le consommateur va ainsi passer par les états successifs suivants : 1) un état d’ignorance au cours duquel il ne sera pas consommateur, car il ignorera l’existence de l’Objet, et par là même du récit qui lui donnera ce statut (c’est la séquence concluant la virtualisation des valeurs) ; 2) un état de présentation lors duquel il rencontrera, puis analysera les valeurs de l’Objet (c’est la séquence déterminant l’actualisation des valeurs) ; 3) et enfin un état de connaissance des valeurs de l’Objet – qu’elles soient conformes ou non à celles perçues et voulues par le Destinateur-entreprise – qui conclura ce premier microrécit et qui sera le point de départ du deuxième programme narratif (c’est la séquence consacrant la réalisation des valeurs). Pour cela, il faudra tout de même que le consommateur adhère aux valeurs de l’Objet et qu’il ait envie de se les approprier.

La Transaction, lieu des luttes de pouvoir, de savoir et de vouloir

30En communiquant l’Objet, le Destinateur-entreprise opère chez le Sujet-consommateur des transformations de l’ordre du savoir et du vouloir notamment : savoir que cet Objet de valeur existe et le vouloir afin de combler tel besoin ou telle envie. Or, dans la mesure où le Destinateur-entreprise est une instance hétérodiégétique, il convient d’admettre que pour provoquer ce savoir et ce vouloir, ce dernier a besoin d’un délégué dans le récit qui puisse assurer cette communication et cette transaction des valeurs de l’Objet.

  • 11 Évidemment, la marque n’est pas le seul Adjuvant capable d’aider le consommateur à obtenir l’Objet (...)
  • 12 Le terme manipuler doit être exempté de toute connotation négative. Dans ce travail, la manipulatio (...)

31Qui est donc ce messager, cet ambassadeur de l’entreprise, chargé de faire, entre autres, savoir et vouloir le Sujet-consommateur ? Et bien, ce serait la marque11. Mise sur le marché par le Destinateur-entreprise afin de communiquer les valeurs de l’Objet, la marque, sous ses diverses formes (signe, discours, objet, pratique, stratégie…), se présente comme un sujet égal au consommateur, mais avec un statut d’Adjuvant destiné à le manipuler12. Dans le microrécit de la Transaction, la marque dispense donc les modalités du savoir et du pouvoir, du croire et de l’adhésion, du vouloir et du devoir au consommateur afin qu’il obtienne l’Objet.

32Si l’on pense que pour communiquer les Objets de valeur, la marque n’a comme formes d’expression que les différents moyens de communication élaborés par l’entreprise – la publicité classique, la communication hors-média, le marketing direct, les relations publiques, la promotion des ventes –, on oublie bien souvent que la communication de la marque est aussi assurée par sa présence en linéaire, son personnel, des instances tierces comme les communautés de consommateurs, les pouvoirs publics, les médias, la concurrence, etc., de même que par des phénomènes plus impalpables comme l’air du temps ou les préoccupations sociales et politiques du moment.

Le projet de marque mis au point par le pôle de la production [Destinateur-entreprise] est réceptionné par le pôle de réception, qui le lit, l’interprète, le filtre et évalue dans quelle mesure il peut contribuer à ses projets, apporter une réponse à ses interrogations et une contribution à ses besoins. […] Tous ces acteurs et groupes [issus du pôle de réception et constitués des Sujets, des Adjuvants et des Opposants] contribuent à la négociation permanente du projet de marque, de sa pertinence, de son contenu et de son évolution. (Semprini 2005 : 85)

33Pour pousser le consommateur à l’achat, la marque doit non seulement offrir des aptitudes au consommateur (savoir et pouvoir), mais également créer des motivations qui sont de l’ordre du devoir et surtout du vouloir. En effet, s’il suffisait de communiquer des valeurs pour qu’un consommateur se décidât à se procurer un Objet, alors nous serions dans un récit qui s’inscrirait dans une logique exclusivement programmatique, où la contrainte sociale serait considérée comme égale à la causalité physique et où la logique des interactions serait basée sur la régularité et non sur l’intentionnalité (Landowski 2005 : 19). Or, dans la mesure où toute notre approche se fonde sur un Sujet porteur d’intentionnalité, nous ne pouvons le considérer comme une chose ou comme un robot qui n’effectuerait sa quête que sur le mode du pouvoir, sans le vouloir.

34En subordonnant son autorité à la marque, l’entreprise va ainsi chercher à appliquer la programmation stratégique qu’elle aura mise au point durant le macrorécit de l’Innovation (voir chapitre 2.4), en lui donnant la forme d’une manipulation stratégique, puisque l’on aura alors affaire à des négociations entre sujets intentionnés (la marque, le consommateur et les autres acteurs du Marché). Comme l’explique Landowski dans son travail sur les interactions, la manipulation, c’est

en premier lieu attribuer, ou reconnaître à l’autre une « volonté » et, à partir de là, chercher à peser sur ses motivations et ses raisons d’agir : c’est essayer de le faire vouloir ceci, plutôt que cela, de façon à ce que – de son plein gré ou au contraire, comme on dit, la « mort dans l’âme » – il ne puisse pas ne pas exécuter ce qu’on projette pour son compte. […] Le stratège s’astreint à reconnaître le vouloir d’autrui et même, mieux que cela, s’emploie à le connaître en profondeur, à se le rendre aussi transparent que possible, à en repérer les déterminations (étant entendu que si le vouloir fonde le sujet, il ne présuppose pas nécessairement son autonomie), c’est uniquement en vue de mieux pouvoir le manipuler. (2005 : 26)

  • 13 Nous entendons par sociétés contemporaines, les « pays industrialisés, présentant un niveau de vie (...)

35Après lecture de cette citation, on pourrait aussi penser que le consommateur est un simple acteur hétéronome, une marionnette, qui ne « peut » que devoir. Or, si parfois il se retrouve effectivement dans cette situation, comme lorsque la disjonction d’avec l’Objet de valeur peut avoir des conséquences graves pour son intégrité (tel est le cas s’il ne consomme pas de nourriture, par exemple), le consommateur, surtout dans nos sociétés contemporaines13 – et bien que cela change sensiblement en périodes de crises –, dispose d’une grande liberté de manœuvre qui lui permet de juxtaposer, mais aussi d’opposer plusieurs modalités comme par exemple celles du vouloir au devoir.

  • 14 La gestion des modalités est ainsi étroitement liée à la construction identitaire de l’individu qui (...)

36Il ne faut en effet pas oublier que le macrorécit de la Consommation ne constitue pas la seule narration dans laquelle l’individu est embarqué. Celui-ci tient certes le rôle de consommateur dans le récit qui nous intéresse, mais lorsqu’il « joue » le rôle de père, de chef d’entreprise, etc., il est impliqué dans d’autres récits. Cette pluralité de rôles conduit l’individu à constamment jongler entre de nombreuses modalités qui lui offrent une grande liberté d’action certes, mais également qui le plongent dans de plus grandes contradictions14. Ces autres modalités, qui viennent contrecarrer les modalités proposées par l’Adjuvant-marque, peuvent être regroupées dans la catégorie de l’actant Opposant. Les Opposants sont des actants dirigés par d’autres Destinateurs – les anti-Destinateurs de l’entreprise – et qui proposent au Sujet-consommateur d’autres narrations, de même que d’autres Objets de valeur.

37Dans La société de flux (2003 : 166-169), Semprini énumère sans volonté d’exhaustivité, les principales narrations qui construisent le sens de nos vies : les grandes narrations institutionnelles (le nationalisme, l’esprit républicain, la religion, la politique, la famille, le travail, etc.), les industries culturelles et de l’imaginaire (l’édition, les loisirs culturels, les divertissements, les parcs à thèmes, les jeux vidéo, la musique, le tourisme, les passe-temps, etc.), les mouvements sociaux (l’altermondialisme, le multiculturalisme, l’écologisme, le féminisme, etc.), Internet avec ses communautés virtuelles et bien sûr la consommation.

38Tout comme celles de l’Adjuvant-marque, les compétences modales proposées par les Opposants à l’égard de l’Objet de valeur peuvent s’exprimer sous différentes formes : dans les discours des concurrents, par le bouche-à-oreille entre consommateurs, dans les prix avantageux des autres offres, dans l’éloignement du lieu de distribution, ou, tout simplement, dans l’inadéquation des valeurs proposées par la marque avec celles souhaitées par le consommateur et offertes par les autres narrations.

Tout choix stratégique exprime essentiellement la manière dont le manipulateur construit la compétence (volitive, déontique, cognitive, épistémique, etc.) de l’autre et dont il y localise les points sensibles, les failles ou les zones critiques susceptibles, à ses yeux, de rendre son interlocuteur, précisément, manipulable. (Landowski 2005 : 21-22)

39Dans le cas de figure idéal où ces compétences modales concurrentes ne font pas le poids face à celles proposées par l’Adjuvant-marque, le consommateur pourra alors être en mesure d’acquérir l’Objet. Le consommateur disposera alors d’un pouvoir d’achat (le prix est abordable, les points de vente sont proches…), d’une adhésion d’achat (je reconnais mon identité ou l’identité à laquelle j’aspire dans cet Objet) et/ou d’un devoir d’achat (cet Objet sera bénéfique pour moi).

Le nœud de la problématique [intersubjective] concerne les différentes formes de « faire faire » […]. C’est toujours une forme ou une autre d’échange – marchandage économique ou chantage sur l’honneur, ou pour le moins, sur l’amour-propre – que le manipulateur propose à l’autre. (Idem.)

40Ce rapport de force, entre le consommateur et les modalités qui lui sont offertes par la marque, montre bien que celles-ci sont constamment discutées, évaluées et remises en question : elles sont toujours en mouvement, jamais statiques. Plus globalement, nous souhaitons dire que l’Adjuvant-marque va chercher à construire une identité modale au consommateur en lui faisant prendre conscience qu’il dispose des compétences nécessaires pour mener à bien son acte d’achat. Et ce faisant, les modalités transformeront le Sujet-consommateur en acteur de performance. C’est donc le parcours du consommateur, depuis la persuasion réussie par la marque manipulatrice jusqu’à l’achat de l’Objet valorisé, qui constitue le microrécit de la Transaction.

  • 15 Si les modalités de la marque constituent bel et bien l’Objet du microrécit de la Transaction, elle (...)

41Pour la plupart des spécialistes en marketing et en branding, la marque – et plus spécifiquement l’offre (le produit ou le service) de la marque – est l’Objet de la quête du macrorécit de la Consommation15. Mais tel n’est pas le cas selon nous. Comme nous l’avons esquissé précédemment, ce que le Sujet-Consommateur recherche dans l’Objet, ce ne sont pas exclusivement des valeurs d’usage (thématiques), mais essentiellement des valeurs existentielles (mythiques), pour reprendre la terminologie proppienne. En d’autres termes, la marque est l’Adjuvant qui met à disposition du Sujet-consommateur une forme sémiotique d’usage (un produit, un service, un lieu, une pratique…) lui permettant d’accéder à une expérience existentielle, à savoir de vivre une vision du monde, une éthique, des valeurs, une forme de vie.

42L’Adjuvant-marque n’est ainsi rien d’autre qu’un acteur-médiateur créé en même temps que l’Objet de valeur et le Sujet-consommateur. En effet, si l’entreprise a intérêt à ce que le consommateur obtienne l’Objet pour être pérenne, elle a tout aussi intérêt à lui faciliter l’obtention des compétences modales afin qu’il puisse être performant. Les différentes formes que peut prendre la marque ne sont ainsi que des manifestations modales destinées à « aider » le consommateur dans sa quête. Dans La marque : une puissance fragile (2005), Semprini répertorie une multitude de manifestations de marque. En ce qui nous concerne, disons simplement que parmi les manifestations de la marque qui participent au renforcement, mais aussi parfois à l’affaiblissement des modalités (mais expliquer ceci demanderait un travail en soi), nous retrouvons régulièrement le logo, le prix, le packaging, le lieu de vente, la publicité et le produit.

43Grâce à son interface médiatrice qu’est l’Adjuvant-marque – qui se manifeste généralement d’abord dans la publicité, entendue au sens large d’« activité visant à faire connaître » (la notoriété et l’image étant les deux axes valentiels de cette activité) –, le Destinateur-entreprise va chercher à faire faire le consommateur : le faire s’informer sur Internet, le faire se rendre dans tel point de vente, le faire effectuer la transaction, et enfin le faire posséder l’Objet ; cette ultime action marquant par ailleurs la fin du microrécit de la Transaction.

La Consumation comme révélation finale

44La possession, après transaction, de l’Objet de valeur par le consommateur n’est pas synonyme de clôture du macrorécit de la Consommation. En effet, ce n’est pas parce que l’on a acheté ou réservé deux nuits dans un hôtel que l’on a encore consommé cette expérience.

45Le moment de la réalisation finale, de la conjonction – au sens de rencontre – entre l’Objet et le Sujet, correspond au moment même de la consumation/consommation dudit Objet, c'est-à-dire lorsque celui-ci, en même temps qu’il est utilisé, est assimilé par le Sujet : manger, regarder un DVD, lire un magazine, se faire masser, etc., toutes ces pratiques sont des actualisations de la consommation, qui nécessitent toutefois, au préalable, la réunion de conditions modales propres à ce microrécit. Dans le cadre de la lecture d’un magazine, ces conditions modales relèveraient principalement de dispositions liées au vouloir (« désiré-je lire le magazine maintenant ou plus tard dans la journée ? »), au pouvoir (« suis-je capable de le lire alors que je suis en train de marcher ? ») et au devoir (« ferais-je mieux d’attendre d’être à la maison pour le lire à tête reposée ? »).

46Une fois ces questionnements résolus et les prérequis obtenus, la consumation/consommation peut enfin avoir lieu. À ce moment-là, l’enjeu se situera au niveau de l’être ou du non-être. Si le consommateur sent qu’il ne fait plus qu’un avec l’Objet, c’est-à-dire s’il parvient à un état de symbiose, de bien-être lors de la consommation, alors, le microrécit de la Consumation et le macrorécit de la Consommation pourront être considérés comme parfaitement réussis du point de vue du consommateur. Or, on le sait, cette symbiose entre le Sujet et l’Objet, notamment dans le cadre de la consommation, finit inévitablement par cesser, et cela même si l’acte de consommation est plaisant : la nourriture est avalée et la sensation de faim revient, les vacances se terminent et l’envie de repartir réapparaît aussitôt.

47Aussi, au terme du macrorécit de la Consommation, deux principaux cas de figure se dessinent généralement : ou l’expérience de consommation a été bonne et le consommateur recommencera le récit directement à partir du microrécit de la Transaction, puisqu’il a déjà connaissance de l’Objet ; ou l’expérience a été mauvaise, en ce sens que la rencontre avec l’Objet n’a pas été optimale, voire n’a pas eu lieu, et alors le dénouement sera dysphorique et le consommateur ira à la recherche ou attendra la surgissement d’un nouvel Objet de valeur mis sur le marché par un anti-Destinateur concurrent.

48Dans tous les cas, l’inéluctable accomplissement du macrorécit de la Consommation présuppose qu’il y a toujours, antérieurement, simultanément et ultérieurement à celui-ci, un autre macrorécit qui tentera de « résoudre les faiblesses » axiologiques ou aspectuelles de l’Objet et de manipuler avec encore plus de finesse l’identité du Sujet. Ce macrorécit, c’est celui de l’Innovation. Dans ce parcours narratif, le consommateur devient Destinateur, la marque Destinataire et l’entreprise Sujet.

Une narrativisation fait apparaître l’existence, non pas d’un seul programme, mais de deux programmes narratifs. L’existence de deux programmes narratifs corrélés rend compte de la possibilité de manifester discursivement, c’est-à-dire de raconter ou d’entendre le même récit, en explicitant soit l’un soit l’autre des deux programmes, tout en gardant implicite le programme concomitant, mais inversé. (Greimas 1983 : 35)

Derrière la Consommation se cache l’Innovation

49Constitué du même nombre de séquences que le parcours narratif de la Consommation, le macrorécit de l’Innovation se distingue cependant de ce premier, en ce qu’il n’est pas un récit de conjonction, mais de disjonction d’avec l’Objet de valeur. Le but du Sujet-entreprise du parcours de l’Innovation n’est pas de s’approprier l’Objet qu’il aura créé – en fonction de ses forces et de ses faiblesses, des menaces et des opportunités du marché, ainsi que des attentes et des besoins du Destinateur-consommateur –, mais de se séparer de cet Objet en le mettant en circulation dans le flux du marché.

La circulation des richesses se fait en circuit fermé, et les parcours syntaxiques des valeurs s’établissent de manière qu’à chaque acquisition effectuée par un membre de la société corresponde nécessairement une perte subie par un autre membre […] de telle sorte qu’il y aura concomitance entre appropriation et dépossession, attribution et renonciation. (Ibid. : 30, 39)

50Ci-dessous nous schématisons la narration idéale de l’Innovation, ainsi que ses trois microrécits.

51Avec ces tableaux, il apparaît clairement que le macrorécit de l’Innovation constitue ce que l’on a lieu d’appeler le « marketing de la marque », avec ses audits et ses enquêtes d’opinion (microrécit de l’Inspiration), ses politiques de production et de prix, et ses prétests (microrécit de la Création), et enfin ses stratégies de distribution et de communication (microrécit de la Circulation). Mis en regard l’un avec l’autre, on observe également que les récits de l’Innovation et de la Consommation s’enchaînent. Et si dans ce cycle sans fin, l’entreprise a l’avantage des moyens pour manipuler les consommateurs au moyen d’une marque, ces derniers ont certainement l’avantage du nombre pour mettre la pression sur l’entreprise.

Cycle de vie de l’Objet de valeur dans l’univers du Marché

Cycle de vie de l’Objet de valeur dans l’univers du Marché

Le cycle de vie des valeurs marchandes

À la recherche des valeurs de bonheur

  • 16 Une explication très claire du schéma narratif est proposée par Floch aux pages 58-63 de Sémiotique (...)

52Jusqu’à présent, nous avons surtout parlé du consommateur en termes de compétences et de performances, mais nous n’avons pas abordé la question des deux autres moments du schéma narratif développé par Greimas, le contrat et la sanction16. Le contrat, défini comme l’acte déclencheur de tout parcours narratif, et la sanction, considérée comme le moment clôturant un parcours, doivent en fait être considérés, selon nous, comme un même moment, celui marquant le basculement d’un récit vers un autre (qu’ils soient micro ou macro). Expliquons-nous.

53L’idée que nous souhaitons développer ici est que tant que le consommateur est dans un état de symbiose avec l’Objet, durant la phase terminale du récit de la Consommation, ce récit est maintenu dans un équilibre extrêmement fragile, dans une sorte de suspension temporelle où la tension du sens est à son paroxysme, mais également dans son état le plus précaire, là « où le sens de la vie est à chaque instant remis en jeu » (Landowski 2005 : 77). Tant que la « jouissance consommatrice » est réalisée, le Sujet et l’Objet seraient ainsi pris dans une complétude parfaite, où le sens de la quête serait tellement plein que le temps, comme l’espace, disparaîtrait. Comme le disait Épicure, « il y a ainsi dans la jouissance une sorte de plénitude et de surabondance intérieure qui la rend indépendante du temps comme de tout le reste » (Guyau 1927 : 112).

54Lorsqu’un tel événement advient, il n’y aurait pour ainsi dire plus de récit, plus d’oppositions Sujet-Objet. Il y aurait juste union, bonheur total. C’est précisément ce bonheur qui définirait selon nous l’Objet de valeur du consommateur.

Le bonheur est quelque chose de parfait qui se suffit à soi-même ; et il est la fin de nos actions. (Aristote, Éthique à Nicomaque : livre I, ch. 5, 1097b)

55Tantôt porteurs d’espoir tantôt désenchanteurs, ces aller-retour incessants entre recherche de sens, atteinte de sens, puis perte de sens, seraient ce qui fonde la pratique consumériste. Ces parcours du sens relèvent en sémiotique de ce que l’on appelle la praxis énonciative. La praxis énonciative est, comme nous allons le voir, la configuration qui régit dans le champ du discours les quatre modes d’existence des formes sémiotiques : le virtualisé, l’actualisé, le réalisé et le potentialisé.

Les modes d’existence des valeurs sémiotiques

56La praxis énonciative peut être définie comme l’ensemble des activités intellectuelles et matérielles de l’homme (parler, faire, produire, interpréter…) qui participent à la transformation de la réalité sociale. Du fait que toutes les activités humaines impliquent la gestion et la mise en tension du sens, la praxis énonciative est par définition panchronique et pantopique ; elle englobe à la fois le passé, le présent et le futur, l’ici comme l’ailleurs, des formes sémiotiques. Du point de vue théorique, la praxis « saisit [des valeurs] au stade virtuel (en tant qu’entités appartenant à un système) ; elle les actualise (en tant qu’êtres de langage et de discours) ; elle les réalise (en tant qu’expressions) ; elle les potentialise (en tant que produits de l’usage) » (Fontanille 2005 : 287).

  • 17 Ce qui suit ressort de la théorie de la sémiosphère de Lotman (2000 : 47-48). Nous adaptons simplem (...)

57Selon que l’on applique cette théorie de la praxis énonciative à l’interaction entre l’Objet de valeur et le Sujet-consommateur, nous observerions chez ce dernier les modulations de tensions suivantes entre ce qui relève de son intériorité (son identité) et de l’extériorité (l’altérité)17 :

  1. Présent depuis un temps indéterminé sur le marché, l’Objet de valeur termine sa phase de virtualisation lorsque le consommateur perçoit, suite au programme de la Communication, sa présence, à la fois éclatante et singulière, parce qu’elle est précisément étrangère. L’Objet de valeur est à ce moment Objet de surprise et d’intérêt pour le Sujet-consommateur.

  2. Une fois que le consommateur est habitué à cette présence, qu’il est parvenu à mettre en perspective ses propres valeurs avec celles de l’Objet, alors celui-ci perd petit à petit de son éclat. Le processus d’actualisation consiste précisément en cette familiarisation de l’Objet (par l’acte d’achat durant le microrécit de la Transaction, en l’occurrence).

  3. Dès lors qu’il est en la possession du consommateur, l’Objet de valeur n’est plus considéré par le Sujet comme étranger. Son origine est même d’une certaine manière déniée, car dorénavant l’Objet est perçu non plus comme la propriété d’une instance tierce (à savoir l’entreprise), mais comme la propriété du Sujet. Cette appropriation de l’Objet par le Sujet doit être envisagée comme la réalisation de leur relation : les valeurs de l’Objet et du Sujet sont alors partagées, mais surtout l’Objet cesse d’être Objet, car il est dorénavant une composante de l’identité du Sujet (tel est le programme que nous décrivions dans le microrécit de la Consumation).

  4. Le processus naturel voulant que les valeurs de l’Objet, devenues méconnaissables, soient ensuite érigées en normes universelles, constitue l’étape de potentialisation de l’(ex-)Objet de valeur. Du fait que désormais l’Objet n’existe plus en tant qu’Objet, mais en tant que partie intégrante du Sujet, nous n’avons pas défini de programme pour ce mode d’existence. Cependant, s’il avait fallu en nommer un, peut-être aurions-nous pu parler de microrécit du Renforcement. Ce mode d’existence est celui qui va fonder la nouvelle identité du Sujet.

58Il est bien évident qu’à chaque nouveau mode d’existence, le parcours des valeurs sémiotiques peut s’arrêter. Un Objet peut rester éternellement inconnu (arrêt au stade de la virtualisation) ; il peut être simplement connu, mais ne pas susciter l’intérêt ou l’adhésion (arrêt au stade de l’actualisation) ; il peut être accepté, sans pour autant être assimilé (arrêt au stade de la réalisation).

59Pour clarifier une dernière fois ce qui vient d’être dit, nous proposons notre propre carré sémiotique des modes d’existence de l’Objet dans l’univers du Marché du point de vue du Sujet-Consommateur.

60Outre qu’il rend compte des modes d’existence de l’Objet à un niveau général, ce carré nous permet aussi d’observer la manière dont les deux macrorécits, ceux de la Consommation et de l’Innovation, se superposent. Si les phases de potentialisation et de virtualisation représentent une attitude passive du Sujet-consommateur contrairement aux phases d’actualisation et de réalisation durant lesquelles il est fortement actif, cette logique s’inverse dès lors que l’on se place du point de vue du Sujet-entreprise pris dans le macrorécit de l’Innovation. Même si cela se passe généralement de manière panchronique, on peut effectivement constater que la potentialisation des valeurs assimilées par le consommateur correspond, dans le parcours narratif de l’Innovation, à l’actualisation de l’Objet de valeur, c’est-à-dire à sa phase de création (microrécits de l’Inspiration et de la Création).

61De même, la phase de virtualisation de l’Objet du point de vue du Sujet-consommateur constitue-t-elle la phase de réalisation pour le Sujet-entreprise du récit de l’Innovation. Dans ce récit, cette réalisation parachève la quête de l’entreprise, puisqu’elle implique la disparition de l’Objet créé et l’apparition de ce dernier dans le champ de présence du consommateur.

62Entre le moment où le consommateur perçoit l’Objet de valeur et celui où il l’achète, la potentialisation des valeurs de l’entreprise devient effective : en d’autres termes, le fait que le consommateur veuille acheter l’Objet signifie que l’entreprise est parvenue à diffuser, à faire adopter, bref, à naturaliser ses valeurs.

63Enfin, la virtualisation des valeurs du point de vue du macrorécit de l’Innovation équivaut à la réalisation de celles-ci auprès du consommateur. Durant la période où le consommateur possède l’Objet et où il le consomme, l’entreprise est en effet théoriquement incapable de savoir ce qu’il se passe. Les valeurs sont pour elle « dormantes », et elle n’attend que le terme de la consommation pour savoir, généralement par des études de marché, s’il lui faudra recréer ces mêmes valeurs (dans le cas où l’Objet a satisfait à la demande) ou s’il lui faudra les modifier, ou en inventer de nouvelles, dans le cas où la consommation n’aurait pas abouti à un résultat probant (par exemple, en repositionnant la marque, en inventant de nouveaux produits, en créant un nouveau concept publicitaire, en adaptant les prix, en proposant de nouvelles offres, etc.).

64Cette mise au point confirme ainsi que les macrorécits de la Consommation et de l’Innovation entretiennent bien une relation d’implication réciproque qui fonde le processus cyclique de l’univers du Marché.

Conclusion

65Ce qu’il faut retenir de cette étude, c’est la division de l’univers du Marché en deux macrorécits, celui de l’Innovation et celui de la Consommation, puis la division de chacune de ces narrations en programmes selon, à chaque fois, le même mode de découpage sémiotique (avec les moments « concluant la virtualisation », « déterminant l’actualisation » et « consacrant la réalisation »). Et si nous intégrons la phase « consacrant la réalisation » dans ces narrations, il importe de rappeler que cette étape finale n’est pas, à proprement parler, une action, mais seulement une résultante, réussie ou non de l’actualisation. Dans le même ordre d’idée, et pour être vraiment exhaustif avec les moments de vie de l’Objet de valeur dans l’univers du Marché, il aurait également fallu ajouter le moment « assurant la potentialisation » qui impliquerait les modalités du croire et de l’adhésion.

66En retenant ce dernier mode, nous aurions alors, non pas trois programmes par récits, mais quatre. Une analyse plus poussée de chacun des récits, ainsi que de leurs quatre phases respectives, mériterait donc d’être faite pour offrir aux modèles marketing, managériaux et communicationnels classiques de nouvelles manières de penser les stratégies commerciales. En outre, il serait judicieux de valider les hypothèses et les conclusions de ce travail en recourant à des études exploratoires sur le terrain et en exemplifiant systématiquement notre théorie avec des cas pratiques. D’ici à ce que ces vœux se réalisent, voici notre proposition finale de séquençage des programmes narratifs de l’Innovation et de la Consommation.

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Bibliographie

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Notes

1 Les Objets de consommation peuvent se manifester sous des formes sémiotiques extrêmement variées : du pain, une manucure, des vacances, des conseils pour gérer sa fortune, un cours de langue… ; les entités qui mettent sur le marché ces objets sont elles aussi très nombreuses : entreprises privées, sociétés civiles, institutions publiques, établissements commerciaux, administrations étatiques…

Cette pléthore d’Objets et d’acteurs, nous conduira à privilégier, à dessein, dans notre travail, des exemples canoniques, du style : une entreprise met sur le marché un produit ou un service destiné à être acheté, puis consommé par un même individu (nous préconiserons donc une perspective consumériste business-to-consumer et exclurons par ailleurs les variations transactionnelles comme l’emprunt, le prêt, le don, le leasing ou le paiement retardé). Dans cette perspective, nous nous attacherons aussi à considérer le Sujet-consommateur de cette narration comme le Destinataire de l’Objet, et n’entrerons par conséquent pas en matière sur des variantes telles que pourrait l’être celle de la maman qui achète des pots de yogourt pour ses enfants. Cette position explique également pourquoi nous aborderons la question de la marque – qui viendra plus tard – uniquement dans le cadre commercial : le fait que des partis politiques, des institutions, des États, des clubs sportifs ou des stars construisent aussi des marques est une réalité qui, si nous devions à chaque fois en tenir compte, nous demanderait de nuancer outrageusement notre propos. De fait, et parce que nous sommes convaincu que ces nuances ne sont que des variations et non des contradictions, nous faisons confiance au lecteur pour ajuster par lui-même les aspects théoriques du présent travail aux différents aspects problématiques susmentionnés.

2 Il est important de souligner en ce début d’analyse que nous nous intéresserons exclusivement au parcours narratif du consommateur. C’est-à-dire au consommateur en sa qualité de Sujet, mais aussi, comme mentionné dans la note de bas de page ci-avant, de Destinataire de l’Objet. Cela dit, un travail consacré à la marque en tant que Sujet du Marché eut aussi été envisageable et intéressant à mener.

3 Il est indispensable de ne pas confondre objet (en minuscule) et Objet (avec majuscule). L’objet renvoie à l’objet matériel en tant que forme ayant une corporéité (un aliment, un livre, une voiture, un bâtiment sont tous des objets). L’Objet doit en revanche être compris comme un rôle actantiel investi par des valeurs. Sans trop entrer dans les détails, disons que Objet et valeurs peuvent être considérés comme des termes synonymes (le confort, la latinité, la simplicité, l’exotisme peuvent tous être considérés comme des Objets ou des valeurs susceptibles de s’exprimer dans des formes sémiotiques telles que des discours, des objets, des pratiques ou encore des cultures). Une présentation des six rôles actantiels (que nous marquons avec une majuscule) est faite au début du chapitre 2.1.

4 Pour une présentation des différents niveaux d’expériences sémiotiques, lire le texte de Fontanille « Niveaux de pertinence et plans d’immanence : signes, textes, objets, pratiques, stratégies et formes de vie » in Pratiques sémiotiques, 2008, Paris : PUF, coll. Formes sémiotiques.

5 Une énumération succincte des principales narrations sociales est faite au chapitre 2.2.

6 Nous nous intéresserons dans ce chapitre à la relation entre le consommateur (Destinataire) et l’entité qui met à disposition de ce dernier un Objet de valeur, à savoir l’entreprise (Destinateur).

7 Les actants ne sont pas des acteurs, ils sont de purs rôles : « chacun de ces rôles peut certes être assumé par un acteur, humain ou autre. Mais puisque le rôle est un modèle, il peut aussi être joué par plusieurs acteurs à la fois, de même qu’un acteur donné peut assumer plusieurs rôles à la fois. De même un actant donné peut être assumé par un personnage humain, mais il peut aussi l’être par un groupe, une abstraction, un animal, une chose. » (Klinkenberg 1996 : 183).

8 Il est important de ne pas voir dans la source le Destinataire-consommateur et dans la cible l’Objet de valeur ; source et cible sont des propriétés perceptives qui énoncent uniquement une direction.

9 Peuvent être considérées comme des entreprises les unités économiques suivantes : les établissements commerciaux ou industriels ; les administrations centrales correspondant à chacun des ministères avec leurs subdivisions lorsque celles-ci ont une personnalité morale autonome (régiments, lycées, etc.) ; les collectivités territoriales, régionales, départementales et communales ; les sociétés civiles immobilières et les copropriétés ; les entreprises publiques gérées par l’État ; les ordres professionnels et les sociétés civiles professionnelles ; les sociétés coopératives, dans lesquelles les associés dirigent (salariés, consommateurs, habitants, bénéficiaires du service...) ; les associations, entreprises privées dont les bénéfices doivent être intégralement réinvestis ; les sociétés mutuelles ; les entreprises individuelles, les entreprises personnes morales (Wikipédia, http://fr.wikipedia.org/wiki/entreprise : consulté le 8 juillet 2013).

Nous sommes conscient que le terme entreprise peut paraître réducteur dans la mesure où derrière chaque entreprise, il y a des décideurs, des ouvriers, des départements, des sous-traitants, des agences, des distributeurs, etc. Toutefois, bien que ces acteurs influencent grandement la réalisation du récit de la Consommation, ils le font pour l’entreprise en se situant bien plutôt en amont du récit de la Consommation, à savoir dans le récit de l’Innovation que nous aurons l’occasion de présenter brièvement en fin d’étude.

10 Il faut bien se rendre compte que, dans ce chapitre, nous nous attachons à présenter le processus originel de la consommation, car, dès lors qu’il est communiqué, l’Objet de valeur n’appartient plus uniquement au Destinateur-entreprise, mais devient propriété de l’ensemble des acteurs du récit : l’Objet voit alors ses valeurs altérées, appauvries ou enrichies, à la suite des discours et des expériences des autres acteurs du récit.

11 Évidemment, la marque n’est pas le seul Adjuvant capable d’aider le consommateur à obtenir l’Objet de valeur. Certaines dispositions psychologiques, certaines situations pratiques, ainsi que d’autres narrations parallèles sont également susceptibles d’amener le consommateur à acquérir l’Objet. Malgré cela, nous choisissons à dessein de ne prendre en compte que cet Adjuvant, en ce sens qu’il est l’émanation existentielle de l’entreprise dans le récit de la Consommation.

12 Le terme manipuler doit être exempté de toute connotation négative. Dans ce travail, la manipulation réfère simplement à la stratégie qui consiste à faire faire quelque chose à quelqu’un.

13 Nous entendons par sociétés contemporaines, les « pays industrialisés, présentant un niveau de vie moyen relativement aisé et disposant d’infrastructures sophistiquées (réseaux des transports, télécommunications industries, finance, etc.). D’autres pays qui dans leur ensemble ne semblent pas réunir les conditions évoquées, présentent des petits groupes ou des régions circonscrites qui s’en rapprochent comme certaines régions d’Asie, d’Amérique latine, du Moyen-Orient et d’Afrique. » (Semprini 2003 : 27).

14 La gestion des modalités est ainsi étroitement liée à la construction identitaire de l’individu qui doit investir plusieurs rôles dans plusieurs narrations à la fois.

15 Si les modalités de la marque constituent bel et bien l’Objet du microrécit de la Transaction, elles ne sont que des Adjuvants lorsqu’elles sont considérées dans le macrorécit de la Consommation.

16 Une explication très claire du schéma narratif est proposée par Floch aux pages 58-63 de Sémiotique, marketing et communication (2009 [1990]).

17 Ce qui suit ressort de la théorie de la sémiosphère de Lotman (2000 : 47-48). Nous adaptons simplement son propos à notre cas, sans expliciter sa thèse.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Alain Perusset, « Consommation, innovation et narration », Revue française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 3 | 2013, mis en ligne le 01 août 2013, consulté le 25 mai 2016. URL : http://rfsic.revues.org/434

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Auteur

Alain Perusset

Alain Perusset est Assistant à l’Université de Neuchâtel (Suisse) et doctorant à l’Université de Bourgogne, au sein de l’équipe 3S (« Sensoriel, sensible, symbolique ») du laboratoire CIMEOS (EA4177). Sa thèse de doctorat porte sur les marques et les formes de vie sémiotiques, dans une perspective communicationnelle. Courriel : alain.work@live.com

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