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Dossier

Sémiotique appliquée et SIC : théorie, méthode et efficacité communicationnelle

Nicolas Menet et Eleni Mouratidou

Résumés

Cette étude interroge le rôle de la sémiotique dans le cadre des études appliquées en marketing. S’inspirant des travaux précurseurs de Jean-Marie Floch, elle propose une réflexion autour de la notion de texte sémiotique et de la façon selon laquelle ce dernier se construit autour des problématiques professionnelles. Partant du principe que toute étude sémiotique doit répondre à une double exigence, à savoir celle de son opérationnalité et de son efficacité ainsi que celle de sa fidélité au versant théorique qui lui est propre, l’objectif final de cette contribution consiste à démarquer la mobilisation de la sémiotique dans le champ de l’information marketing de celle d’une approche gestionnaire. Le point de vue communicationnel marque cette différenciation et permet le maintien de la posture sémiotique.

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Texte intégral

Introduction

  • 1 Ferdinand de Saussure, Cours de Linguistique Générale, Paris, Payot, 1916, p. 33.
  • 2 Jean-Marie Floch, Sémiotique, Marketing et Communication. Sous les signes les stratégies, Paris, PU (...)
  • 3 Dominique Wolton, « Communication », La société de l’« information » : glossaire critique, Commissi (...)

1La sémiotique a été souvent abordée en Sciences de l’Information et de la Communication comme un outil opérationnel mais un peu marginalisé. Bien loin d’une science de « la vie de signes »1, une science des « formes signifiantes »2, la sémiotique est souvent pensée comme un outil parmi les autres qui permet d’analyser tel ou autre corpus strictement d’un point de vue méthodologique mais loin d’une approche qui fait que tel ou autre objet d’analyse présente la spécificité et éventuellement la nécessité d’être appréhendé en tant que texte sémiotique. Autrement dit, la sémiotique, telle que souvent mobilisée par les SIC n’est pas une science qui va déterminer les spécificités d’un fait sociétal et par là signifiant mais plutôt un choix opérationnel qui va permettre de penser les outils mais pas les textes. Aussi souligne-t-on une certaine superficialité dans la place qu’occupe la sémiotique dans les enseignements – notamment à vocation professionnalisante – où la transmission rapide de quelques outils de base doit permettre aux futurs communicants, quel que soit le secteur de leur intervention (médias, publicité, communication des organisations, etc.) de maîtriser un métalangage rudimentaire susceptible d’être mobilisé tant bien que mal dans le cadre d’éventuelles expertises. A mieux observer la place qu’occupe la sémiotique au sein des contenus pédagogiques des SIC, on constate qu’elle est omniprésente sans pour autant s’y faire une place en tant que science participant au carrefour interdisciplinaire des Sciences de l’Information et de la Communication. Outil mais pas science, approche méthodologique – donc application – mais rarement pensée épistémologique. Si dans le cursus en SIC la sémiotique et la sémiologie font partie des enseignements de base, notamment parce qu’ils permettent aux étudiants de se doter d’une culture dite de communication visuelle, c’est éventuellement à un niveau de Master 1 ou Master 2 – et bien évidemment selon les options pédagogiques soutenues par chaque Master – que la sémiotique/sémiologie peuvent éventuellement occuper une place à vocation épistémologique. L’institution universitaire française a jusqu’à présent favorisé l’approche épistémologique de la sémiotique/sémiologie au sein des cursus de Sciences du Langage sans doute influencée par le fameux linguistic turn faisant avancer de paire la linguistique structurale et la sémiotique. Cela nous semble du moins paradoxal lorsqu’en Sciences de l’Information et de la Communication il s’agit de penser les carrefours signifiants de pratiques communicationnelles elles-mêmes dotées donc de signes et des discours signifiants. Qui plus est, si on suit Dominique Wolton selon qui « par communication, il faut […] entendre l’ensemble des techniques, de la télévision aux nouveaux médias, et leur implication économique, sociale et culturelle. Mais aussi les valeurs culturelles, les représentations et les symboles liés au fonctionnement de la société ouverte et de la démocratie »3, on ne peut ne pas s’intéresser aux formes et aux formats empruntés et développés par ces modalités communicationnelles. Or la question des formes et de formats, autrement dit des stratégies énonciatives ne peut être abordée, à notre sens, pertinemment et justement qu’au travers d’une approche sémiotique débusquant les signes et les textes constituants des pratiques communicationnelles.

  • 4 Soulignons que l’inventaire ci-dessus présenté est loin d’être exhaustif.
  • 5 Jean-Jacques Boutaud et Eliséo Véron, Sémiotique ouverte. Itinéraires sémiotiques en communication, (...)

2Il serait bien évidemment du moins maladroit de faire l’impasse sur les travaux de recherche de référence (Floch, 1990, 1995), (Semprini, 1996), (Fontanille & Barrier, 1999), (Boutaud & Véron, 2007,) ainsi que le récent numéro de la revue Communication et organisation s’intéressant aux applications de la sémiotique à la communication des organisations (Catellani & Versell, 2011)4. Les travaux de Boutaud & Véron par exemple permettent à ceux qui s’intéressent de loin ou de près à la science du sens de saisir aussi bien un panorama des apports théoriques de la sémiotique que des études précises portant sur des objets analytiques propres aux SIC. C’est ainsi que l’on arrive avec les chercheurs précédemment cités à une « Sémiotique ouverte »5 (2007) qui échappe au modèle immanentiste et au tournant linguistique. Ce qualificatif euphorique pour une perception sémiotique dite communicationnelle souligne largement l’opposition entre une (ou des) sémiotiques et la sémiotique nouant de liens avec la communication et par là, institutionnellement parlant, avec les Sciences de l’Information et de la Communication.

3Bien que l’objet de notre contribution ne porte pas sur la place de la sémiotique dans les dispositifs pédagogiques des SIC mais plutôt sur les applications professionnelles entre SIC et sémiotique, cette introduction permet de penser le rôle de la sémiotique en tant qu’outil susceptible de former des futurs communicants et par là d’intervenir dans des problématiques professionnelles. Qui plus est la relation entre formation et application professionnelle ne peut être pensée que dans une perspective de complémentarité. Il est incontestable que le rapport que les professionnels de certains secteurs de la communication entretiennent avec la sémiotique va déterminer les pratiques professionnelles mises en place ainsi que leur évolution.

  • 6 Activité professionnelle telle qu’elle se développe au sein de l’Atelier d’Etudes Qualitatives et S (...)

4Nous allons nous intéresser à la relation triangulaire actuelle, susceptible d’exister entre Sémiotique, Marketing et Communication, clin d’œil bien évidemment aux travaux des années quatre-vingt-dix de Jean-Marie Floch mais dans une perspective double : d’une part saisir l’actualité de cette triple relation à partir des approches concrètes que nous développons en tant que théoriciens de la sémiotique et de la communication et en tant que professionnels6 des études marketing.

5Nous allons plus spécifiquement aborder un point saillant placé au seuil entre l’approche sémiotique en tant que méthode opérationnelle intervenant dans les études marketing et l’approche sémiotique en tant que science faisant partie intégrant des Sciences de l’Information et de la Communication. Ce point est la notion du texte sémiotique et la façon selon laquelle ce dernier intervient dans les études marketing. Nous allons par la suite pointer la spécificité qui peut exister entre sémiotique, marketing et SIC, spécificité différenciant l’approche sémio-communicationnelle du marketing d’une approche gestionnaire.

Texte sémiotique & approche communicationnelle

  • 7 Jean-Marie Floch, Sémiotique, Marketing et Communication, ouvrage cité, p. 4.

6Si d’un point de vue saussurien la sémiologie s’est développée dans le cadre d’une approche immanentiste – la langue en elle-même pour elle-même – Jean-Marie Floch rappelle dans son ouvrage Sémiotique Marketing et Communication, l’importance du texte sémiotique, ce dernier étant possiblement organisé à partir, aussi, de son contexte : « le fameux contexte de communication sera pris en considération… à partir du moment où il est lui-même abordé comme un objet de sens, comme un texte. Il aura alors intégré l’ensemble de ces réalités dont s’occupe la sémiotique et celle-ci n’aura pas perdu de vue son projet. Bien plus, elle aura gagné la légitimité de son intervention et conservé l’autonomie de sa démarche, parmi d’autres approches autrement légitimes : l’histoire, la sociologie, le marketing… »7. Se pose naturellement la question de la nature du texte sémiotique dès lors que ce dernier se met en place à partir d’une problématique professionnelle où interviennent différents actants : commanditaires, données, analystes, préconisations, etc.

  • 8 Au sujet de la qualification imprécise généralement accordée aux logotypes, à savoir celle d’identi (...)

7Afin d’illustrer la valeur du texte dans les études sémiotiques en marketing, nous allons présenter le déroulement d’une étude sémiotique complétée d’une étude qualitative (focus groups) dans le cadre de la mise en place d’une nouvelle identité visuelle d’une institution, à savoir la création d’un nouveau logotype8 institutionnel pour le Conseil Général des Yvelines (78). Cette étude a été commanditée dans l’objectif de mettre en place un pré-test d’un nouveau logotype qui faisait partie d’une volonté de renouvellement de la communication externe de cette institution suite à des changements politiques internes. L’étude a été traitée par l’institut d’études Adjuvance en partenariat avec BVA. Elle a été développée autour d’un protocole que nous qualifions de socio-sémiotique dont l’objectif était de croiser le discours émanant du logotype lui-même (approche immanente) et les discours d’un échantillon ayant participé à des focus groups, discours portant sur cette nouvelle proposition de communication externe. L’objectif de l’étude, outre de saisir et de confronter les représentations de l’échantillon à la production du sens émanant du logotype, était de proposer de préconisations d’optimisations, de (re)contextualisation et d’accompagnement de cette offre selon les renseignements que l’étude dévoilerait.

Contexte – objet de sens

  • 9 Clin d’œil au chapitre introductif de l’ouvrage de Floch, intitulé « Hors du texte, point de salut. (...)

8Dans le cadre des études sémiotiques à vocation marketing, le contexte est déterminant pour la mise en place du texte sémiotique et doit être ainsi pris en considération afin de ne pas laisser hors du texte9 des éléments saillants pour la valeur communicationnelle globale de la problématique de l’étude. Dans la problématique de communication institutionnelle ci-dessus évoquée, le contexte est abordé selon deux critères différents : en amont, il s’agit de déterminer le contexte général dans le cadre duquel l’étude doit se produire. Des réponses concernant le contexte élargi dans lequel s’inscrit la demande du client, les lois, les réglementations et les réformes qui président cette demande ainsi que les contextes politiques. En aval, le contexte sous-jacent va déterminer les motivations réelles du commanditaire, motivations allant au-delà donc d’un discours officiel. Ces motivations peuvent être en lien, par exemple, avec des messages explicites et/ou implicites que le commanditaire souhaiterait transmettre à ses collaborateurs. S’instaurerait ainsi un contexte sous-jacent politique. Ce dernier entraînerait par conséquent des enjeux précis pour le commanditaire : sa carrière, la pérennité des équipes en place, des enjeux électoraux, etc. Arrivent par la suite les résultats attendus liés soit à des problématiques d’innovation ou de rénovation, mais éventuellement à des problématiques liées à des volontés implicites d’instrumentaliser les résultats attendus.

9Une fois l’ensemble de ces données contextuelles déterminées, en lien avec le commanditaire mais également à travers la mise en place d’hypothèses de recherche-étude, intervient la constitution du corpus, en l’occurrence le nouveau logotype que le Conseil Général des Yvelines souhaite adopter ainsi que l’offre transversale et synchronique des logotypes institutionnels. Cette offre générale est abordée dans une perspective d’étude du positionnement du commanditaire au sein d’un espace, métaphoriquement parlant, concurrentiel.

10Soulignons ainsi que si le corpus (logotype du Conseil Général des Yvelines et logotypes concurrentiels) correspond aux données scripto-visuelles dont l’analyse sémiotique immanente se charge, le texte sémiotique de l’étude est composé de l’intégralité de données contextuelles et du corpus. Cette composition oblige de penser le texte sémiotique de l’étude comme une suite de données hétérogènes : des briefs (éléments discursifs verbaux) et des données concrètes à analyser (logotypes). Cette même hétérogénéité détermine la valeur communicationnelle de ce texte sémiotique, valeur complémentaire bien évidemment à celle de la sémiose que le même texte doit dévoiler. Introduire dans l’étude sémio les données contextuelles permet ainsi de faire le lien entre une approche immanente et une approche communicationnelle dans l’objectif de diagnostiquer l’efficacité communicationnelle du corpus mis en relation avec le contexte qui l’accompagne. C’est à ce niveau précis que la spécificité de la démarche nous semble primordiale pour le lien entre l’approche sémiotique et l’approche communicationnelle.

  • 10 Jean-Jacques Boutaud et Eliséo Véron, Sémiotique ouverte, ouvrage cité, p. 40.
  • 11 Jean-Marie Floch, Sémiotique, Marketing et Communication, ouvrage cité, p. 83-84.
  • 12 Jacques Fontanille, Pratiques Sémiotiques, Paris, PUF, 2008, p. 25.

11« Entre sémiotique et communication, Jean-Marie Floch est, sans conteste, l’un de ceux qui a le mieux défini ces modes d’organisation internes de l’image, notamment à partir des couplages semi-symboliques qui dans un message visuel, établissent des corrélations entre le plan de l’expression et le plan du contenu »10. Outre cette démarche ancrée dans la tradition de la sémiotique greimassienne, les études sémiotiques appliquées que Jean-Marie Floch a développées et théorisées présentaient déjà – ne serait-ce qu’implicitement – l’ouverture communicationnelle dont le présent article souhaite faire avancer. Dans le cadre des travaux de Floch, le contexte social, économique, médiatique etc. est constamment mentionné en amont, laissant sous-entendre son importance et sa prise en compte dans toute analyse en aval développée. Nous en citons un exemple : « pour des raisons démographiques et socio-économiques d’une part et du fait de l’évolution des relations psychologiques entre médecins et malades d’autre part, les médecins en général et les omnipraticiens en particulier deviennent de plus en plus sensibles aux attentes des patients ainsi qu’à leurs discours […] Or les laboratoires qui communiquent sur les psychotropes ont pu constater l’existence de distorsions entre leur discours d’une part et celui de généralistes d’autre part, distorsions qui aboutissent à des rejets de leur communication-presse, qui est déjà difficile »11. Par ailleurs, la réflexion de Jacques Fontanille à propos de sujets autrement différents – en l’occurrence l’étude des inscriptions hiéroglyphiques monumentales en Égypte – va dans le même sens : « pour comprendre la signification des inscriptions hiéroglyphiques monumentales en Égypte, il ne suffit pas d’en déchiffrer le texte, ni même d’en apprécier la taille et la disposition (verticale) : il faut aussi prendre en compte dans la situation les éléments spécifiques d’une communication avec les dieux, qui se manifeste en particulier par la hauteur et les proportions des inscriptions »12. La nécessité de relier contexte macro et approche sémiotique semble être présente aussi bien dans le cadre d’études sémiotiques appliquées que dans celui d’approches davantage théoriques.

Texte sémiotique (hétérogène) et pratiques communicationnelles

  • 13 Idem, p. 20.
  • 14 Idem, p. 18.

12Pour Jacques Fontanille « un “texte-énoncé” est un ensemble de figures sémiotiques organisées en un ensemble homogène grâce à leur disposition sur un même support ou véhicule (uni-, bi-, ou tridimensionnel) : le discours oral est unidimensionnel, les textes écrits et les images, bidimensionnels, et la langue des signes, tridimensionnelle »13 . Le texte-énoncé est un « ensemble signifiant […] dont les éléments constitutifs sont des figures et des configurations »14. Se pose évidemment la question de l’opposition entre texte énoncé homogène et texte énoncé hétérogène, ce dernier étant propre au texte mis en place dans le cadre d’une approche sémiotique appliquée.

  • 15 Nathalie Garric, « Construire et maîtriser l’hétérogénéité par la variation des données, des corpus (...)

13Les études en Sciences de l’Information et de la Communication, aussi bien en termes de recherche qu’en termes de recherche appliquée réunissent autour d’une problématique commune et au sein du même socle théorique et méthodologique des discours sociétaux, économiques, culturels, commerciaux, provenant de différents supports mais convergeant justement sur la problématique en amont définie. Un corpus doté de données hétérogènes peut être abordé en tant que texte sémiotique « fonctionnant comme un médiateur pour la compréhension d’un fait social, duquel il obtient sa condition d’homogénéité »15.

14Dans le cadre de notre approche, le texte sémiotique se complète des discours oraux provenant des approches complémentaires à l’approche sémiotique en amont mise en place. Il s’agit des études qualitatives dont l’objectif est de saisir les représentations, les imaginaires et les points de vue externes aussi bien au corpus que le sémioticien se charge d’analyser, qu’au texte lui-même (corpus & contexte). D’une certaine façon, dans le cadre d’une étude sémio-qualitative, la phase de focus group permet de reconstruire le contexte de réceptivité dans lequel va s’inscrire la compréhension du message. Cette analyse bipartite (en immanence et en réception) va permettre de jauger de l’efficacité communicationnelle du message en tentant de répondre aux questions suivantes : est-ce que le message porte correctement les intentions de l’émetteur et, est-ce que le récepteur est capable de percevoir le sens donné à ce message ? En l’occurrence, il s’agit des focus-groups effectués à partir des échantillons définis selon des critères socio-démographiques : habitants du département des Yvelines (critères socio-démographiques internes) et employés des collectivités territoriales du même département (critères socio-démographiques externes).

  • 16 Christiane Legris-Desportes, Pascale Capron, Patrick Couton-Wyporek, Didier Tsala Effa, Etudes « sé (...)

15Un focus-group consiste à « recueillir l’opinion de plusieurs personnes au cours d’une réunion d’échanges dirigée par un animateur ad hoc. Cette méthode a l’avantage de faire rapidement apparaître des éléments de convergence ou de divergence »16. La méthode d’animation utilisée dans le cadre des focus groups pour le Conseil Général des Yvelines peut-être qualifiée à la fois de directive et de semi-directive. L’objectif de cette approche est de repérer les représentations, les réactions et les interactions des personnes interrogées au sujet du nouveau logotype que le Conseil Général des Yvelines se proposait d’adopter. Ces représentations sont susceptibles d’être exploitées à des fins de créations d’arguments d’optimisation du logotype voire de mise en place d’un discours d’accompagnement de ce dernier. L’essentiel de cette approche réside dans la complémentarité envisagée entre l’étude sémiotique du nouveau logotype et de son contexte communicationnel explicite et sous-jacent, et l’étude qualitative mise en place à travers les focus groups.

Sémiotique & communication : théories & méthodes

16Nous empruntons à Jacques Fontanille le concept de scène pratique afin de justifier de la complémentarité entre le texte sémiotique précédemment expliqué et les données analysables issues des enquêtes qualitatives.

  • 17 Jacques Fontanille, Pratiques sémiotiques, ouvrage cité, p. 26.

17Une scène pratique se compose à partir de ce que Fontanille appelle « l’expérience de l’ “en acte” (de l’activité vivante et vécue) qui donnera lieu par schématisations, au plan d’immanence de “scènes pratiques” »17. À suivre sa réflexion nous pouvons envisager l’expérience qui se met en place à partir des focus groups comme une scène pratique qui doit faire partie d’une deuxième scène, bien plus large composée du texte sémiotique où l’on souligne la présence de différents actants : images, discours verbaux écrits, discours verbaux oraux, participants (aux focus groups) observateurs (des focus groups).

18À cette première expérience en acte s’ajoute celle d’analyse immanente du nouveau logotype. Les résultats de cette première approche sont confrontés par la suite au contexte macro et micro – pour reprendre des termes utilisés notamment en analyse du discours – confrontation qui permet de travailler sur les intentions communicationnelles du commanditaire. Enfin l’approche comparative permettant d’observer la cartographie des logos institutionnels et de repérer le positionnement du commanditaire au sein de cet espace communicationnel clôt l’étude sémiotique proprement dite.

19Soulignons que l’étape portant sur l’animation des focus groups se met place par la suite. Ses résultats sont confrontés aux résultats de l’analyse sémiotique. La présentation des résultats de ces deux étapes s’organise autour d’un protocole triptyque : (i) présentation des résultats de l’étude sémiotique (ii) présentation des résultats de l’étude qualitative (iii) synthèse et confrontation des résultats issus des deux approches différentes.

20Cette double approche, interne à l’objet d’une part, externe d’autre part permet d’évoquer trois constats transversaux à la problématique de l’étude : (i) voici comment vous souhaitez communiquer (constat lié au contexte macro et micro de l’étude) ; (ii) voici comme vous communiquez concrètement (constat lié à l’étude sémiotique) ; (iii) voici comment vos cibles abordent votre communication (constat lié à l’étude qualitative).

  • 18 Jean-Marie Floch, Sémiotique, Marketing et Communication, ouvrage cité, p. 4.
  • 19 Au sujet du concept d’interprétant voir Charles Sanders Pierce.

21Cette double approche en lien d’une part à la sémiotique et d’autre part à la sociologie n’est à nos yeux qu’une seule et unique approche dite sémiotique au sein de laquelle il y a confrontation et complémentarité de méthodes. Le point de vue est celui de la pratique signifiante et, ajoutons-nous, communicationnelle. Floch même soulignait que « la position de la sémiotique est celle qui permet une interdisciplinarité réelle et efficace, c’est-à-dire une articulation réfléchie – sur le partage d’un même souci d’explication des démarches et des concepts – entre plusieurs disciplines qui ont chacune leur problématique et par là même leur propre objet »18. La parole des informateurs telles qu’elle se manifeste lors de focus groups constitue un « interprétant externe »19 au corpus de logotypes, interprétant doté de deux qualités : d’une part il correspond à cette instance susceptible de déclencher des processus de sémiotisation en lien avec le corpus (logotypes institutionnels) et d’autre part les caractéristiques de ce même interprétant sont constitutifs du ou des portraits-robots de la cible du message. Cette cible renvoie au destinataire de la communication visuelle du Conseil Général des Yvelines. Soulignons toutefois que dans le cadre d’une étude à proprement parler sociologique où l’objet de l’étude est constitué uniquement des comportements des cibles en lien avec leurs caractéristiques sociodémographiques, l’approche de sémiotique ouverte (texte = message + scène pratique) n’est plus opérante.

Globalité du texte sémiotique : intentions – corpus – réceptivité

  • 20 Andrea Catellani et Martine Versel, « Entre sémiotique et SIC : témoignages de rencontres, croiseme (...)
  • 21 Eliséo Veron, « Sémiosis de l’idéologique et du pouvoir », Communications, n° 28, 1978, p. 8.
  • 22 Jean-Jacques Boutaud, « Du sens, des sens. Sémiotique, marketing et communication en terrain sensib (...)

22« Du point de vue des SIC, les apports sémiotiques seront toujours importants pour mieux saisir la dimension de la production et circulation du “sens” et des signes »20. En effet, l’approche sémiotique que nous défendons se positionne dans le terrain de l’observation et de l’analyse de la production du sens, production qui se résume, d’après Eliséo Véron en l’observation « des rapports systématiques entre des ensembles signifiants donnés (attestés) d’une part, et les aspects fondamentaux de tout système productif : production, circulation, consommation […] On peut ainsi parler de conditions de production, de circulation, de consommation. Ces dernières, nous préférons les appeler conditions de reconnaissance. Ces conditions sont certainement extérieures à l’ensemble signifiant donné (attesté) qui a pu être pris comme objet d’analyse, mais elles ne peuvent pas être considérées comme étrangères au sens en général »21. Bien que la thèse de Véron soit développée dans un contexte d’étude des discursivités idéologiques, le point de vue prenant en considération une triple dimension de production discursive conforte notre méthodologie de sémiotique appliquée, méthodologie qui s’organise autour du lien entre l’intention communicationnelle d’une organisation, du corpus à analyser et de la réceptivité du discours final à mettre en place. Confort soutenu donc par le versant épistémologique d’une sociosémiotique, permettant également de répondre à la question légitiment posée par Jean-Jacques Boutaud : « dans ses relations à la communication et au marketing, la sémiotique est-elle simplement vouée à l’opérationnalité, voire à l’instrumentalisation, avec la caution théorique et la prime de signification attendues, ou favorise-t-elle le questionnement sur la complexité du sens et les nouveaux moyens de l’aborder ? »22

23Il serait bien évidemment impossible de prétendre à l’intervention de la sémiotique dans le secteur du marketing tout en faisant l’abstraction d’une efficacité communicationnelle à laquelle une étude sémiotique doit aboutir. Il serait également impossible d’envisager une approche sémiologique dite de praxis critique au sens barthésien du terme, qui permettrait de saisir les conditions de production et de circulation du sens en faisant l’impasse sur celles de sa consommation.

24Dans une approche dite de sémiotique appliquée professionnelle, les trois conditions de reconnaissance avancées par Véron, se traduisent de la sorte : la condition de la production du sens englobe la prise en compte du contexte communicationnel micro et macro structurant le corpus à analyser ; ce dernier correspond aux conditions de circulation des données communicationnelles, données qui doivent être reçues, interprétées mais également exploitées, utilisées, ce qui nous conduit à la troisième condition de reconnaissance à savoir la consommation. La consommation d’un discours – au sens sémiotique du terme – dépend, entre autres de sa réceptivité. Dans une problématique de sémiotique appliquée, les préconisations fournies par le sémioticien doivent bénéficier d’une réception dynamique : compréhension mais également traduction des préconisations, optimisations et réajustement du discours initialement soumis à l’analyse. En même temps, cette même réceptivité est intimement liée à toute une stratégie d’efficacité communicationnelle, autrement dit à la nécessité d’adapter un discours à son interlocuteur et en sécuriser sa réception. Cette efficacité communicationnelle doit s’organiser autour de la gestion et l’anticipation d’une communication, dans l’objectif de produire des effets en réception qui correspondent à une intentionnalité communicationnelle en amont définie. Elle doit déterminer le fil rouge de toute étude sémiotique appliquée souhaitant rendre compte des conditions nécessaires à la performance communicationnelle.

Traduction & application de la recherche

25Lorsque les résultats des études sémiotiques sont présentés aux commanditaires, une précaution primordiale à prendre est celle de la traduction du cadre théorique et méthodologique mobilisé. Dans le secteur de l’information marketing, si la méthode technique est dévoilée de façon explicite – échantillon, guide d’entretien, questionnaires, corpus, délais etc. – le cadre théorique imposant telle ou autre méthodologie est quant à lui censé demeurer dans les coulisses de l’élaboration de l’étude. Souci d’économie temporelle d’une part et valorisation des résultats d’autre part, le commanditaire-client semble se soucier peu du comment et s’intéresser davantage et presque exclusivement au quoi. Des stratégies d’écriture s’imposent alors, permettant de soutenir dans une perspective dite de traduction aussi bien l’approche théorique que méthodologique, aussi bien le comment, le processus que le résultat. Bien évidemment le métalangage propre au point de vue sémiotique est remplacé par des termes bien plus courants voire proches d’une terminologie marketing. De même, chaque résultat est accompagné des arguments permettant au sémioticien d’étayer son approche dans un cadre empirique rigoureusement établi.

  • 23 Simone Bonnafous et François Jost, « Analyse de discours, sémiologie et tournant communicationnel » (...)

26Il serait toutefois erroné de considérer que la traduction de l’approche sémiotique qualifierait cette dernière de sauvage dépourvue d’outils théoriques et méthodologiques précis. L’ensemble des éléments ci-dessous exposés témoigne d’un travail de recherche en amont instauré, permettant de réfléchir les pratiques communicationnelles auxquelles un chargé ou un directeur d’études est confronté dans une perspective de pratique sémiotique. « Les constructions théoriques de la sémiologie sont d’abord des modèles d’intelligibilité qui permettent d’éclairer l’empirique et qui ne prétendent nullement se substituer aux enquêtes des sociologues des médias. Au contraire. Celles-ci sont nécessaires pour éprouver la validité des concepts »23. Si, dans le secteur des études marketing la validation de concepts est primordiale, leur dévoilement et leur exposition communicationnelle l’est aussi. Si l’information marketing se développe dans un temps initial, suit par la suite tout une démarche stratégique qui nous semble, elle-même fonctionner, structurellement, en tant que pratique sémiotique.

  • 24 Jacques Fontanille, Pratiques Sémiotiques, ouvrage cité, p. 28-29, en italiques dans le texte.

27Selon Fontanille, la notion de pratique sémiotique est immanquablement liée à celle de stratégie. « La dimension stratégique résulte donc de la conversion en dispositif d’expression (relations topologiques, aspecto-temporelles, diverses espèces de l’ordre et de l’intersection, etc.) d’une expérience de conjoncture et d’ajustement entre scènes pratiques. […] La stratégie rassemble des pratiques pour en faire de nouveaux ensembles signifiants, plus ou moins prévisibles (des usages sociaux, des rites, des comportements complexes), que ce soit par programmation des parcours et de leurs intersections, ou par ajustement en temps réel »24. Ce que l’auteur développe à partir du champ analytique des pratiques sémiotiques et de scènes pratiques peut être ici traduit en termes marketing en revisitant la notion de stratégie et ainsi le couplage entre la sémiotique et la communication à vocation marketing. Les différentes expériences de conjoncture et d’ajustement entre scènes pratiques dont il est ci-dessus question peuvent converger autour d’une stratégie marketing. Réunir les discours issus de l’information marketing, les traduire dans un cahier de charges d’opération stratégique : planning stratégique, création artistique, production de discours communicationnels. L’ensemble d’une stratégie marketing globale résulte, d’un point de vue sémiotique, de la réunion des différentes pratiques de ce secteur elles-mêmes conçues comme des ensembles signifiants.

Conclusion

  • 25 Karine Berthelot-Guiet, « Instrumentalisations de la sémiotique », Etudes de communication [En lign (...)
  • 26 Andrea Semprini, Analyser la Communication, Paris, L’Harmattan, 1996, p. 23.

28Dans un article relatant la présence de la sémiotique dans la communication commerciale Karine Berthelot-Guiet souligne la forte mobilisation de cette méthode dans diverses problématiques : « films ou séquence radiophonique publicitaires […] mais aussi logotype, emballage (packaging), marque, etc. »25. Faire appel à la sémiotique lorsque l’on mène des études marketing nécessite de mobiliser bien plus que les sciences de Gestion celles de Sciences de l’Information et de la Communication. Se positionnant dans une approche critique des pratiques communicationnelles, approche propre aux SIC, la sémiotique appliquée présente un double avantage. D’une part, elle permet de faire valoir une opérationnalité mise en relation avec une efficacité communicationnelle. D’autre part, elle permet de développer un discours de praxis critique grâce à son socle théorique. Aborder toute une stratégie marketing comme une scène pratique, appréhender tout un discours contextuel propre aux concepteurs d’un message communicationnel comme faisant partie du texte sémiotique structurant une scène pratique permet non seulement d’aborder des résultats et des préconisations précis, mais aussi de « faire émerger le rôle et quelques champs d’application d’une sociosémiotique entendue comme discipline étudiant l’inscription du sens au sein des pratiques sociales »26.

  • 27 Ferdinand de Saussure, Cours de Linguistique Générale, ouvrage cité, p. 33.
  • 28 Jean-Marie Floch, Sémiotique, Marketing et Communication, Paris, PUF, 1990, p. 10-17.

29La sémiotique appliquée permet une interprétation plurielle de son cadre théorique voire même une forme de remise en cause de sa vocation première. En deçà du programme d’interprétation des « signes au sein de la vie sociale »27, la sémiotique appliquée se propose d’être – dans sa libre compréhension du texte, sa capacité de mettre en relation plusieurs approches scientifiques – un véritable outil d’efficacité (au sens de rapport de réussite entre objectifs et résultats) et d’efficience (au sens de rapport proportionnel entre moyens et résultats), appuyant la production d’agents économiques et de commanditaires qui recherchent un retour sur investissement, tant en termes de réussite communicationnelle (secteur institutionnel par exemple) que d’actions de consommation des publics cibles (secteur marchand). La sémiotique dans ce cadre peut être posée comme adjuvant à l’efficience économique des commanditaires des études tout en préservant son socle théorique et méthodologique, ce que Floch valorisait à travers le triptyque pertinence – intelligibilité – différenciation28.

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Bibliographie

Berthelot-Guiet Karine, « Instrumentalisations de la sémiotique », Études de communication [En ligne], n° 27, 2004, mis en ligne le 3 novembre 2011. URL : http://edc.revues.org/148

Bonnafous Simone, Jost François, « Analyse de discours, sémiologie et tournant communicationnel », Réseaux, vol. 18, n° 100, 2000, p. 523-545.

Boutaud Jean-Jacques, « Du sens, des sens. Sémiotique, marketing et communication en terrain sensible », SEMEN, Annales Littéraires de l’Université de Franche-Comté, Besançon, Presses Universitaires de Franche-Comté, 2007, p. 45-63.

Boutaud Jean Jacques, Veron Eliséo, Sémiotique ouverte. Itinéraires sémiotiques en communication, Paris, Hermes-Lavoisier, 2007, 194 p.

Catellani Andrea, Versel Martine, « Entre sémiotique et SIC : témoignages de rencontres, croisements et hybridations », Communication et Organisation, 2001, n° 39, p. 5-13.

Floch Jean-Marie, Sémiotique, Marketing et Communication. Sous les signes les stratégies, Paris, PUF, 1990, 233 p.

Fontanille Jacques, Pratiques sémiotiques, Paris, PUF, 2008, 303 p.

Garric Nathalie, « Construire et maîtriser l’hétérogénéité par la variation des données, des corpus et des méthodes », Langages, septembre 2012, n° 187, p. 73-92.

Legris-Desportes Christine, Capron Pascale, Couton-Wyporek Patrick, Tsala Effa Didier, Études « Sémios » et enquêtes en entreprise, Paris, Les 2 Encres, Collection Sciences Humaines, 2008, 150 p.

Saussure Ferdinand, Cours de Linguistique Générale, Paris, Payot, 1916, 331 p.

Semprini Andrea, Analyser la Communication. Comment analyser les images, les médias, la publicité, Paris, L’Harmattan 1996, 270 p.

Veron Eliséo, « Sémiosis de l’idéologique et du pouvoir », Communications, 1978, n° 28, p. 7-19.

Wolton Dominique, « Communication », La société de l’« information » : glossaire critique, Commission Nationale Française pour l’Unesco, Paris, La documentation française, p. 46-48.

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Notes

1 Ferdinand de Saussure, Cours de Linguistique Générale, Paris, Payot, 1916, p. 33.

2 Jean-Marie Floch, Sémiotique, Marketing et Communication. Sous les signes les stratégies, Paris, PUF, 1990, p. 7.

3 Dominique Wolton, « Communication », La société de l’« information » : glossaire critique, Commission Nationale Française pour l’Unesco, Paris, La documentation française, p. 46.

4 Soulignons que l’inventaire ci-dessus présenté est loin d’être exhaustif.

5 Jean-Jacques Boutaud et Eliséo Véron, Sémiotique ouverte. Itinéraires sémiotiques en communication, Paris, Hermes-Lavoisier, 2007.

6 Activité professionnelle telle qu’elle se développe au sein de l’Atelier d’Etudes Qualitatives et Sémiotiques Adjuvance (www.adjuvance.fr), dirigé par Nicolas Menet, chef d’entreprise et intervenant au Celsa, Master II, Management de la Communication, « Sémiologie de la communication institutionnelle ».

7 Jean-Marie Floch, Sémiotique, Marketing et Communication, ouvrage cité, p. 4.

8 Au sujet de la qualification imprécise généralement accordée aux logotypes, à savoir celle d’identité visuelle voir Philippe Quinton, « les logotypes des IUT de France : représentations d’une institution », Communication & langages, n° 129, 2001, pp. 79-97. L’auteur souligne : « Le ‘signe-logo’ n’est que l’image graphique de l’organisation pas son “identité” ou son “image” (qui ne peuvent se réduire au visuel), ce qui fait dire que l’acceptation usuelle ‘identité visuelle’ n’est pas conceptuellement juste », p. 83.

9 Clin d’œil au chapitre introductif de l’ouvrage de Floch, intitulé « Hors du texte, point de salut. L’approche sémiotique », p. 4-17, lui-même se référant aux travaux sémiotiques d’A.J. Greimas.

10 Jean-Jacques Boutaud et Eliséo Véron, Sémiotique ouverte, ouvrage cité, p. 40.

11 Jean-Marie Floch, Sémiotique, Marketing et Communication, ouvrage cité, p. 83-84.

12 Jacques Fontanille, Pratiques Sémiotiques, Paris, PUF, 2008, p. 25.

13 Idem, p. 20.

14 Idem, p. 18.

15 Nathalie Garric, « Construire et maîtriser l’hétérogénéité par la variation des données, des corpus et des méthodes », Langages, n° 187, septembre 2012, p. 75.

16 Christiane Legris-Desportes, Pascale Capron, Patrick Couton-Wyporek, Didier Tsala Effa, Etudes « sémios » et enquêtes en entreprise, Paris, Editions Les 2 Encres, 2008, p. 97.

17 Jacques Fontanille, Pratiques sémiotiques, ouvrage cité, p. 26.

18 Jean-Marie Floch, Sémiotique, Marketing et Communication, ouvrage cité, p. 4.

19 Au sujet du concept d’interprétant voir Charles Sanders Pierce.

20 Andrea Catellani et Martine Versel, « Entre sémiotique et SIC : témoignages de rencontres, croisements et hybridations », Communication et Organisation, n° 39, 2011, p. 7.

21 Eliséo Veron, « Sémiosis de l’idéologique et du pouvoir », Communications, n° 28, 1978, p. 8.

22 Jean-Jacques Boutaud, « Du sens, des sens. Sémiotique, marketing et communication en terrain sensible », Annales Littéraires de l’Université de Franche-Comté », Besançon, Presses Universitaires de Franche-Comté, 2007, p. 45.

23 Simone Bonnafous et François Jost, « Analyse de discours, sémiologie et tournant communicationnel », Réseaux, vol. 18, n° 100, 2000, p. 538-539.

24 Jacques Fontanille, Pratiques Sémiotiques, ouvrage cité, p. 28-29, en italiques dans le texte.

25 Karine Berthelot-Guiet, « Instrumentalisations de la sémiotique », Etudes de communication [En ligne], n° 27, 2004, mis en ligne le 03 novembre 2011.

26 Andrea Semprini, Analyser la Communication, Paris, L’Harmattan, 1996, p. 23.

27 Ferdinand de Saussure, Cours de Linguistique Générale, ouvrage cité, p. 33.

28 Jean-Marie Floch, Sémiotique, Marketing et Communication, Paris, PUF, 1990, p. 10-17.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Nicolas Menet et Eleni Mouratidou, « Sémiotique appliquée et SIC : théorie, méthode et efficacité communicationnelle », Revue française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 3 | 2013, mis en ligne le 31 juillet 2013, consulté le 30 mars 2017. URL : http://rfsic.revues.org/419 ; DOI : 10.4000/rfsic.419

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Auteurs

Nicolas Menet

Nicolas Menet dirige l’institut d’études qualitatives et sémiotiques Adjuvance. Il intervient en tant que professionnel à l’école de communication Celsa autour des problématiques de sémiotique de communication institutionnelle. nocila.menet@adjuvance.fr.

Eleni Mouratidou

Eleni Mouratidou est Maître de Conférences à l’Université Paris Nord, IUT de Bobigny et membre du LabSIC. Courriel : mouratidou@univ-paris13.fr

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