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Spicilège

L’image de l’enfant dans la stratégie de communication de l’Unicef

Olfa Sifaoui and Sébastien Rouquette

Abstracts

The image of childhood is a fundamental element of Unicef communication. The purpose of the article is to examine whether Unicef is adopting a differentiated representation of childhood in its campaigns for poor children over time and across countries. Several results stand out. Certainly, this representation evolves over time. In fact, the professionalization of Unicef communication has resulted in a greater emphasis on the emotional dimension of the communications being deployed. Admittedly, Unicef has also decided to concentrate its communication efforts more strongly in the northern countries than in the Southern countries. However, the comparison between countries shows that the arguments used by the organization does not depending on the countries. Contrary to the original hypothesis, the empirical study has shown that, with respect to the arguments used (hope versus guilt, mobilization versus compassion), Unicef does not change its visual argumentation according to the target audience. Thus, and it is a contribution of this study to researchs on humanitarian communication, the new emphasis on the emotional dimension of humanitarian communications does not imply – in the case of Unicef – to search different reactions on the part of the publics (encouraging or guilty). And this, despite the different situations and living standards of the target populations.

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Full text

1Cet article a pour objectif d’étudier la représentation de l’enfance dans la communication de l’Unicef. Il cherche plus précisément à évaluer si cette organisation privilégie des discours et des représentations positives (l’espoir, l’éducation) ou négatives (le malheur, la culpabilité) de l’enfance. Il vise également à voir si cette stratégie a évolué, à la fois dans le temps et suivant les pays, afin d’en évaluer les ressorts.

2Les stratégies de communication se révèlent en effet de plus en plus prépondérantes dans le fonctionnement des organismes humanitaires. Ces organismes ont, bien sûr, le devoir de justifier leurs actions auprès des bénéficiaires, des tuteurs, donateurs, journalistes, pouvoirs publics et des leaders d’opinions. Communiquer leur permet de bénéficier des dons nécessaires à la mise en œuvre de leurs actions et au remboursement de leurs frais de fonctionnement (Dauvin, 2010, p. 8). Ces organisations non gouvernementales cherchent également à sensibiliser la population sur l’existence de problèmes de sociétés. Elles doivent encore « s’affirmer dans un paysage médiatique foisonnant d’informations » (Batazzi et Parizot, 2015, p. 116).

3Dans ce secteur, la communication de l’Unicef (United Nation International Children’s Emergency Fund, fondée en 1946), développe plus spécifiquement une communication pour défendre les droits des enfants et améliorer leurs conditions dans le monde au travers de campagnes de vaccination ou de distribution de nourriture pour les enfants démunis. Si l’Unicef a été créée dès la fin de la deuxième guerre mondiale, une première observation de l’évolution de ses campagnes de communication montre que celle-ci a, au fur et à mesure, pris conscience de l’importance de son image de marque ; c’est-à-dire de l’importance qu’il y a à promouvoir « ses actions, son positionnement idéologique, son monde de fonctionnement » (Dauvin, 2010, p. 8). Une image traduite, entre autres, par son logotype et par son slogan : « Pour chaque enfant, Santé, Éducation, Égalité, Protection, faisons avancer l’humanité ».

4Surtout, il suffit d’observer les affiches urbaines, d’ouvrir les pages des magazines ou de regarder la télévision pour s’apercevoir que la communication de l’Unicef est centrée sur l’image de l’enfant. Cette image est omniprésente dans la communication de l’organisation. Or, comme l’a montré Florence Carion, les organisations humanitaires qui adoptent une démarche stratégique de leur communication décident de leurs discours à partir de trois objectifs : établir un diagnostic (faire une campagne de communication sur l’origine des situations dramatiques dénoncées, assigner des responsables), proposer des solutions (actions possibles), donner des raisons d’agir (Carion, 2010).

5Dans ce contexte, comment l’Unicef choisit-elle de représenter le monde de l’enfance ? Privilégie-t-elle des images « négatives » (enfant en situation de grande fragilité économique ou de détresse sanitaire) pour convaincre le public à faire un don ? Ou préfère-t-elle mettre en avant des images « positives » de l’enfance, fondées sur l’espoir et des solutions possibles ?

6Pour mesurer l’intérêt de cette problématique, il faut prendre en compte le fait qu’habituellement l’image de l’enfant mise en scène dans les publicités est positive. C’est dire combien une mise en situation difficile ou négative d’un jeune garçon ou d’une petite fille trancherait avec les stéréotypes habituellement utilisés par les publicités. Comme le relève Luc Dupont, la majorité des messages publicitaires relève en effet d’un monde de l’innocence et de la pureté. Les enfants sont entourés de parents aimants et de copains joyeux, de tendresse rassurante et de bonheurs quotidiens. « L’image de l’enfance construite […] est celle d’un paradis que l’on voudrait toujours propre, à l’abri des conflits et des agressions physiques ou sexuelles » (Dupont, 2013). L’insouciance prédomine. Le travail difficile est absent, y compris dans la publicité sociale qui pourtant cherche à « sensibiliser l’opinion, à informer, à éduquer, à changer des attitudes, à raffermir ou à abolir des habitudes, à convaincre de la légitimité d’une opinion (Sevigny, 1981, p. 12).

7À ce stéréotype publicitaire traditionnel du monde de l’enfance, l’Unicef répond-elle par un stéréotype opposé, celui d’enfants en situation de grande fragilité ou de grande pauvreté qu’il faut urgemment aider ? Les enfants représentés dans ces campagnes de communication portent-ils toujours la figure d’un malheur à la fois hyperréaliste dans les détails de souffrance et sous-qualifié (Ménard, 2002, p. 190) ?

8Pour répondre à cette question, cette recherche a choisi d’engager un double processus comparatif. En effet, la méthode comparative « autorise à classer les pays et les phénomènes à partir d’un certain nombre de variables pour se donner ensuite les moyens d’en déduire des constantes, des invariants » (Ghorra-Gobin, 1998, p. 11).

9Le premier compare les communications de l’Unicef suivant les pays. Si la dimension émotionnelle de la communication des organisations humanitaires a été prise en compte dans la littérature scientifique consacrée à la communication humanitaire (Batazzi et Parizot, 2015), l’apport spécifique de ce travail tient à l’introduction de la variable suivante : étudier non seulement l’importance accordée aux arguments tels que l’espoir ou la culpabilité mais aussi observer si le premier type d’argument (l’espoir) est préférentiellement choisi pour les pays du sud et le second (la culpabilité) pour les pays du Nord. Choisir cette variable comparative c’est chercher à mesurer s’il existe un lien entre la stratégie de communication choisie par l’Unicef dans le domaine de l’enfance et le contexte culturel dans la mesure où « la culture, dans la communication publicitaire, joue un quadruple rôle : elle fournit la plupart des thèmes de la publicité, elle instaure les normes de la communication, elle instaure aussi les modèles sociaux et les normes des pratiques sociales » (Gai, 2007). D’ailleurs, Lian Xiang Gai trouve dans l’étude comparative qu’il a réalisée dans sa thèse concernant la publicité entre la Chine et la France qu’il existe « des différences et des ressemblances qui ne sont compréhensibles que par les différences historiques et politiques au moment où apparaît et se développe la publicité d’une part et, d’autre part par deux visions traditionnelles du monde et de l’homme, de la place de l’homme dans le monde et des relations sociales que les hommes entretiennent entre eux » (Gai, 2007, p. 16). De la sorte, faire cette comparaison permet de vérifier ici si le type d’argument choisi par l’Unicef dépend de la place qu’occupe l’enfant, des modèles sociaux, des normes des pays dans lesquels sont diffusées les campagnes de communication et les publics visés.

10Compte tenu de la problématique choisie, plusieurs critères de sélection des pays seraient envisageables tels que la distinction entre pays ouverts ou non aux droits de l’enfant, ou encore entre pays où les enfants souffrent de malnutrition et connaissent un taux élevé de non-scolarisation des autres. Mais le découpage choisi entre pays du Nord et du Sud a d’une part l’avantage de recouper les deux autres dans la mesure où les pays développés sont le plus souvent les pays du Nord et les pays les plus ouverts aux droits de l’enfant. D’autre part, le découpage Nord / Sud offre un champ d’étude comparatif beaucoup plus large qui couvre la plupart des champs thématiques de l’Unicef (santé, sécurité, malnutrition, alphabétisation).

11Ce découpage permet de vérifier l’hypothèse selon laquelle dans les campagnes de communication diffusées dans les pays du Sud, les images de l’enfant utilisées seraient porteuses de signes positifs qui propulsent, un sentiment d’espoir dans le but de sensibiliser les populations de ces pays aux problèmes des enfants les plus démunis. Ces images donneraient le droit d’espérer en une amélioration de la situation. Il s’agit de vérifier à l’inverse si la stratégie de communication de l’Unicef se baserait dans les pays du Nord sur des arguments négatifs qui dégagent un sentiment de culpabilité et de compassion. Si cette hypothèse se révèle exacte, l’Unicef s’évertue dans ce cas à sensibiliser, mobiliser, interpeller le public en utilisant des images accablantes et stéréotypées comme moyen d’attendrissement afin de collecter le maximum de fonds.

12Le deuxième processus comparatif s’attache, de manière complémentaire, aux variations temporelles. L’intérêt d’une comparaison entre les campagnes de l’Unicef des années 50 et des années 90 tient aux évolutions qu’ont connu les organisations humanitaires dans les années 80 : à cette époque, « le développement des missions humanitaires et la recherche croissante de performance ont […] accru […] les besoins financiers de ces organisations » (Carion et Cultiaux, 2006, p. 117). Accompagnant cette évolution, la communication des associations humanitaires s’est professionnalisée à partir de la fin de décennie 80 (op. cit.), avec le recrutement de professionnels de la communication qui « maîtrisent leur savoir-faire pour imposer “la marque” dans un contexte concurrentiel » (Dauvin, 2010, p. 14). Dans la mesure où l’objectif de ces professionnels est de transformer « “un intérêt pour une cause” en une “sympathie pour une organisation”» (Carion et Cultiaux, 2006, p. 125), la nécessité croissante de générer des dons se traduit-elle par le choix d’images jouant de plus en plus sur une dimension émotionnelle forte ? Une question à laquelle cette comparaison historique permettra de répondre.

13Pour répondre à la problématique de cette recherche, ce travail s’appuie ensuite sur des analyses visuelles. Comprendre la spécificité de la communication de l’Unicef fondée sur l’image de l’enfant permet de mettre à jour le système de normes défendues de manière indirectes par l’organisation (Appel et Boulanger, 2011 ; Bonneville, Grosjean et Lagacé, 2007, p. 155) au travers des âges, des états d’âme, des origines des enfants représentés. Se focalisant sur les dimensions symboliques, affectives et émotionnelles de la communication visuelle de l’Unicef, sur ce qu’elles représentent et ce qu’elles choisissent – sélectivement – de montrer, cette recherche s’inscrit dans une sémiologie visuelle. Ce type d’analyse « vise à saisir la signification sous-jacente des données issues de productions écrites, sonores ou visuelles grâce à des techniques de décomposition et de cadrage » (Bonneville, Grosjean et Lagacé, 2007, p. 155). Hormis ces informations tirées des analyses d’image, nous évoquerons, dans notre travail de réflexion la dimension discursive illustrée dans les campagnes de l’Unicef. Nous posons, ainsi, notre regard sur les différents types de textes et d’énoncés pour tenter de repérer particulièrement, les discours et les stéréotypes langagiers (Krieg-Planque, 2012) utilisés pour convaincre les gens à agir en faveur des enfants.

14En effet, afin de proposer à un public d’adhérer à une opinion ou de se mobiliser en faveur des enfants défavorisés, nous pouvons admettre que, quel que soit le contexte, l’argumentation est souvent utilisée dans la plupart des situations de communication (Adam et Bonhomme, 2012). En d’autres termes, « l’argumentation n’est qu’un outil optionnel, parmi d’autres, auxquels la publicité peut avoir recours pour exercer une influence sur un public cible » (Desîlets, Gauthier, 2014). Quels sont les types d’arguments utilisés prioritairement par cette organisation humanitaire ? Surtout, comment étudier les arguments explicitement ou implicitement défendus lors des campagnes de communication de l’Unicef ? L’exercice n’est pas simple car des campagnes utilisent plusieurs arguments en même temps et comprennent de multiples messages. Afin d’engager ce travail comparatif, ces arguments ont été méthodologiquement classés en deux grandes catégorie : ceux à connotation positive et ceux qui suggèrent un sens négatif. Plusieurs indices ont été simultanément pris en compte (Gervereau, 2004) : le contexte (l’environnement est-il beau, agréable ou est-il délabré ?), l’émotion de l’enfant (semble-t-il heureux ? Pleure-t-il ?), l’activité qu’il mène (joue-t-il ou effectue-t-il un travail manuel difficile ?), ses vêtements (est-il bien habillé ou vêtu de vêtements abîmés ?), le cadrage utilisé, la thématique détaillée par le texte et l’image.

15Pour répondre à la problématique de cette recherche, ce travail s’appuie enfin sur la constitution d’un corpus réparti sur une soixantaine d’années. Qui plus est, ces images sont associées à des supports multiples et variés : affiches, insertions presse, produits dérivés, timbres,...etc. En effet, depuis sa création, l’Unicef n’a cessé de communiquer dans le monde entier. « Comment établir un ensemble de critères de description de supports de communication adaptés avec la problématique posée ? » (Lahine, 2007, p. 60-65).

16Pour ce faire, nous avons opéré plusieurs choix afin d’identifier des phénomènes répétitifs.

  • 1 Pour rendre ce corpus exploitable, un autre critère de sélection des documents a dû être opéré entr (...)

17Le premier choix a consisté à prendre un corpus varié selon les sources, les périodes et les éléments à analyser « qui regroupe différents types de productions échantillonnées » (Bilger, 2008, p. 279). Ce choix permet de prendre en compte une multiplicité de campagnes de communication de l’Unicef et plus précisément une diversité d’arguments utilisés (positifs ou négatifs), de type de communication (institutionnelle ou promotionnelle), de type de pays de diffusion (Nord ou Sud), de type de supports (affiches, animations, publications, site web, produits dérivés, etc.), de type d’actions (ambassadeurs, évènements, partenariats), de type de messages (santé, égalité, protection, éducation), de type de représentations de l’enfant (âge, état d’âme, origine), de type de style graphique (photographie, dessin manuel, illustration) et aussi de type de discours idéologiques (implicite ou explicite). Le premier intérêt de ce corpus réside, donc, dans sa diversité1, partant du principe que « la richesse et la multiplicité du travail empirique mené constituent l’un des critères de scientificité de la validité des théories avancées » (Rouquette, 2010, p. 9).

18À la diversité des supports s’ajoutent les deux facteurs de sélection conformes à l’approche comparative choisie : le temps et le type de pays où l’Unicef diffuse ses campagnes.

19Nous avons sélectionné des campagnes de communication2 diffusées entre 1946, année de création de l’Unicef et 2009. Ce corpus s’arrête en 2009, pour deux raisons. Selon le Directeur général de l’organisation Anthony Lake, à partir de 2010 l’Unicef a essayé de reconsidérer à nouveau ses actions envers les enfants les plus démunis (Unicef, 2010). Enfin, notre analyse est basée sur un large corpus scientifiquement traitable car il s’étend ainsi sur un peu plus d’une soixantaine d’années. Il constitue en soi un échantillon représentatif qui traite les divers aspects de l’utilisation de l’image de l’enfant dans la stratégie de communication de l’Unicef.

20Nous avons également retenu des campagnes de communication diffusées dans les pays du Nord et les pays du Sud. Bien que l’Unicef ait classé le monde en 8 régions dans lesquelles elle opère, nous avons choisi de refaire le découpage du monde en seulement 2 groupes qui sont les pays du Nord (riches économiquement) et les pays du Sud (moins développés sur le plan économique). Le classement entre pays peut être opéré à partir d’indicateurs tels que le PIB (Produit Intérieur Brut) ou l’IDH (Indice de développement Humain). Les pays du Nord sont caractérisés par le niveau de vie supérieur de leurs populations qui arrivent à satisfaire toutes leurs nécessités principales et vitales, à savoir la santé, l’éducation et l’alimentation. Le classement que nous avons considéré se base sur les données émanant de plusieurs organismes mondiaux tels que l’ONU, PNUD et l’OCDE3. Ces pays – on trouve à titre d’exemple pour la période 2000-2009 de notre corpus les États-Unis, la France, la Grande Bretagne, l’Espagne, l’Allemagne, l’Autriche, la Belgique, la Turquie, la Suède – financent directement la majorité des organisations humanitaires. À l’inverse les pays du Sud – tels que le Salvador, le Sénégal, la Tunisie, le Maroc, les Philippines ou l’Afrique du Sud dans lesquels l’Unicef a réalisé une campagne de communication durant la période 1990-1999 – sont les pays cibles de la majorité des actions sur le terrain de l’Unicef.

21Au total, le corpus étudié est constitué de plus de 100 éléments publicitaires différents parus durant 60 ans. Ces supports sont composés de 41 affiches, 23 produits dérivés, 10 ambassadeurs, 7 évènements, 16 partenariats, 3 dispositifs publicitaires originaux. L’explication des résultats empiriques obtenus de ces analyses comparées est l’objet des parties suivantes.

Une évolution des campagnes marquée par une plus grande place accordée aux émotions et à la médiation de L’Unicef

22L’un des principes de la communication consiste à « proposer à un auditoire de bonnes raisons d’adhérer à une opinion » (Breton, 2001, p. 3). Les arguments avancés par l’organisation s’appuient-ils de plus en plus sur des sentiments humains tels que de la tristesse ou de la joie ? Le premier résultat probant est obtenu par l’analyse temporelle de la communication de l’Unicef. Pour s’en rendre compte, il est possible de s’appuyer sur le recueil de plusieurs données.

23Les premières se concentrent sur le type de plans majoritairement utilisés dans les campagnes de communication de l’organisation. Ces campagnes privilégient-elles des plans d’ensemble (les plus larges) ou les plans rapprochés sur les visages humains et leurs sentiments (les gros plans) ? Si nous menons cette étude sur les 5 périodes du corpus (la période 1 va de 1956 à 1951, la période 2 de 1960 à 1979, la période 3 de 1980 à 1989, la période 4 de 1990 à 1999 et la période 5 de 2000 à 2009), nous remarquons que trois phases se différencient (tableaux n° 1 et 2).

Tableau n° 1. Cadrage des campagnes de communication dans les pays du Nord

Période

Cadrage

Plan d’ensemble

Plan

Moyen

Plan rapproché taille

Plan rapproché poitrine

Gros

Plan

Total p1

4

0

1

0

0

Total p2

7

3

0

2

2

Total p3

1

0

0

0

1

Total p4

4

0

3

0

0

Total p5

4

4

1

3

8

Total global

20

7

5

5

11

Source : auteurs

Tableau n° 2. Cadrage des campagnes de communication dans les pays du Sud

Période

Plan d’ensemble

Plan

Moyen

Plan rapproché

Gros

Plan

Total p1

1

0

1

0

Total p2

1

0

3

0

Total p3

0

1

1

0

Total p4

2

0

0

2

Total p5

3

1

1

1

Total global

7

2

6

3

Source : auteurs

24Les premières années, le plan d’ensemble est le plus utilisé. Ainsi, entre 1946 et 1959 (P1), le plan d’ensemble est utilisé dans 4 des 5 campagnes de communication diffusées dans les pays du Nord (tableau 1). L’objectif de l’organisation est de décrire les situations des enfants démunis. À l’inverse, la dernière période (2000-2009) se caractérise par une utilisation plus régulière du gros plan pour insister sur les dimensions personnelles et psychologiques des victimes, en particulier dans les pays du Nord. Ainsi, dans la période 5, sur les 20 campagnes diffusées par l’Unicef dans les pays du Nord, 8 privilégient comme cadrage le gros plan et seulement 4 le plan d’ensemble (tableau 1). Comme si, plus nous avancions dans le temps, plus les objectifs à atteindre de l’Unicef étaient précis et cadrés.

25Les deuxièmes données se concentrent sur la composition des images diffusées par l’organisation. De fait, la composition a joué un rôle important dans la représentation graphique des images de l’enfant dans les différentes campagnes communicationnelles. En effet, de la symétrie à l’asymétrie, la manière de diviser l’espace a été élaborée par l’organisation en fonction des messages dont elle a voulu faire la promotion (tableau n° 3).

Tableau n° 3. Composition des campagnes de communication dans les pays du Nord

Période

Pays du nord

Pays du sud

Symétrique

Asymétrique

Symétrique

Asymétrique

Total p1

4

1

2

0

Total p2

6

8

1

4

Total p3

2

0

0

2

Total p4

3

4

1

3

Total p5

7

13

3

3

Total global

22

26

7

12

Source : auteurs

26Nous pouvons constater que la composition des premières années a été caractérisée par l’adoption de la symétrie, et ce pour insister sur la qualité d’une organisation qui veut se présenter comme stable et équilibrée dans le but de convaincre les gens du sérieux de l’Unicef, méconnue jusqu’alors. Ensuite, l’organisation a voulu montrer sa volonté d’être en mouvement, autant par son action que par sa communication, en utilisant l’asymétrie et le caractère dynamique des éléments qui constituent le support. Cet aspect a, finalement, dominé dans sa communication, autant dans les pays du Nord que du Sud.

27Avant même de mesurer si les émotions positives et négatives sont utilisées de manière inégale dans les campagnes de communication suivant les pays visés (ce sera l’objet de la troisième partie), force est de constater que la professionnalisation de la communication humanitaire s’est traduite par une importance accrue accordée au gros plans, aux compositions dynamiques et décentrées et à l’importance des émotions exprimées par les visages des enfants représentés.

28Il serait possible de ne voir dans ce constat qu’une évolution générale, dépassant le cadre de la communication humanitaire, selon laquelle « l’émotion est un levier pour convaincre et est devenue un vecteur incontournable de communication » (Wolton, 2012, p. 87). Que ce soit un sentiment de joie ou de peine, d’enthousiasme ou de souffrance, la communication n’hésite pas à tisser son propos autour de plusieurs situations sociales et humaines.

29Il ne faut pourtant pas sous-estimer l’impact spécifiquement amené par la professionnalisation de la communication dans le domaine de l’humanitaire. Les résultats de cette recherche font écho à cette interrogation de Claude Cossette et Pénélope Daignault pour lesquels la publicité fait appel aux valeurs des destinataires en cherchant une complicité affective avec ces derniers (Cossette et Daignault, 2011, p. 47). Ces résultats s’inscrivent plus nettement encore dans le constat établi par Philippe Juhem suivant lequel la communication des organisations non gouvernementales privilégie désormais la personnalisation des récits ou encore « l’énumération de fournitures peu onéreuses pouvant soulager le sort des populations concernées » (Juhem, 2004, p. 231). Cette insistance sur la personnalisation des récits se traduit dans le cas de l’Unicef à la fois par la diminution progressive de campagnes de communication montrant des groupes d’enfants au profit d’images centrées sur un seul d’entre eux et par le choix progressif de photographies à la place de dessins (tableau n° 4).

Tableau n° 4. Classement des campagnes de communication de l’Unicef selon les techniques de représentation exploitées

Période

Technique de représentation

Dessin

Photographie

Total p1

4

1

Total p2

12

3

Total p3

1

1

Total p4

4

3

Total p5

6

15

Total global

27

23

Source : auteurs

30L’emploi du dessin à la main, assez simplifié et ne comportant pas d’artifices superflus a été mis en avant dans l’élaboration de la majorité des campagnes menées durant les premières décennies (ainsi entre 1960 et 1979 – P2 – les dessins comptent pour 12 des 15 campagnes de communication réalisées par l’Unicef). Le dessin gestuel, naïf et minimaliste est la technique la plus adoptée afin de garder un lien visuel entre ces campagnes et le monde magique des enfants en s’exprimant avec des lignes, des formes et des couleurs légères et simples rappelant des dessins typiquement conçus par des enfants. Nous pouvons citer l’exemple de la campagne « Help the world’s children », diffusée en 1953.

Carte de vœux « Help the world’s children », UNICEF, 1953

Carte de vœux « Help the world’s children », UNICEF, 1953

Source : https://www.pinterest.com/​unicef/​unicef-posters-stamps/​

31Elle est l’une des premières campagnes qui a pour but de promouvoir la vente des cartes de vœux de l’Unicef. Dans ce support, la notion de protection est symbolisée par une poule de couleur grise, en position debout et placée au centre de la carte tenant sous ses deux ailes sept enfants, dessinés nus et souriants, d’origines et de couleurs différentes : noir, marron foncé, jaune, rose, marron clair, mauve et enfin rose clair. De plus, toute l’image est dessinée avec un style naïf, comme si le dessin était l’œuvre d’un enfant qui voulait s’adresser directement au public.

32À partir des années 1990, l’utilisation de la photographie s’est considérablement développée apportant un témoignage concret des situations des enfants au quotidien. Ainsi, entre 2000 et 2009 (P5), 15 des 21 campagnes de communication répertoriées sont réalisées à partir de photographies (tableau n° 4). En effet, depuis que la photographie a pris une place importante dans la publicité par affiche, l’Unicef a réalisé des campagnes en mettant en relief des photos d’enfants témoignant de leur sentiment et de leur opinion sur leur situation et leur avenir. D’ailleurs, avec la photographie, l’organisation a réalisé un nouveau concept d’élaboration de campagne, qui consiste en une série de visuels qui émanent tous du même projet de campagne. C’est ce que nous observons dans la campagne « UNICEF protects children’s rights ».

33Cette campagne expose des enfants nécessiteux. Il s’agit d’une série de photos qui tentent de faire passer un message alarmant. Cette technique a facilité la diffusion réelle et authentique des situations critiques des enfants sinistrés. La deuxième affiche par exemple montre un bébé indou en train de dormir dans les bras de sa mère. Le plan utilisé est celui du plan rapproché. Ce plan cadre sur les personnages en leur accordant une place importante et en attirant l’attention sur l’expression de ces personnages. En effet, il permet de lire les réactions psychologiques des enfants qui sont figés. Le spectateur est interpellé par la victime tout en insistant sur les besoins primaires et les droits de chaque enfant. Comme si la photographie, par sa dimension réaliste plus forte que le dessin, permettait à l’Unicef d’augmenter la réaction émotionnelle des lecteurs visés. Surtout si les images montrées décontextualisent les situations politiques ou militaires où s’opèrent ces drames et qu’aucune explication ou indication n’est fournie aux lecteurs sur les causes politiques plus larges des massacres condamnés et des famines dénoncées (Batazzi et Parizot, 2015, p. 117). Des lacunes qui ne donnent pas la possibilité de prendre de la distance par une réflexion et une contextualisation de l’évènement ; l’enfant étant lui-même assigné à la position de « victime humanitaire » (Mesnard, 2004, p. 201). En agissant ainsi, l’Unicef essaye de persuader les gens à agir. Comme l’a affirmé Ferenczy « l’image-choc de l’humanitaire ne laisse pas de place au jugement, mais impose un sentiment de pitié d’une manière très subtile de l’esthétique avec effet réel » (Ferenczy, 2005, p. 73).

34Qu’implique ce choix stratégique de l’Unicef ?

35Il montre d’abord que les responsables de communication des différents pays dans lesquels communique l’organisation estiment plus efficace, pour engranger des dons, de s’appuyer sur des discours fondés sur les conditions misérables des enfants et sur des incitations affectives, plutôt que sur des discours chiffrés et argumentés. Du point de vue d’un responsable de communication d’ONG, cette préférence se justifie pleinement par les résultats des campagnes passées : « c’est sur l’urgence que les gens donnent le plus », dit Ainsi Philippe Lévêque, directeur adjoint et ancien directeur du marketing de Médecin du Monde. « Le taux de rendement sur des causes comme celles-ci [en 1999 : Kosovo, Turquie] peut atteindre 15 à 10 %, ce qui est énorme » (Lévêque, Philippe interrogé par Juhem, 2004, p. 221). Une telle stratégie s’appuie implicitement sur l’idée que plus l’émotion suscitée chez le lecteur sera forte, plus il voudra agir : que ce soit une émotion négative telle que la honte que le lecteur chercherait à enlever de son esprit en donnant pour « retrouver sa paix psychologique » (Cossette et Daignault, 2011, p. 53) ; ou une émotion positive qui pourrait lui procurer la satisfaction de celui qui a agi.

  • 4 « Les émotions que nous ressentons seraient déterminées par la signification personnelle que nous a (...)

36Il ne faudrait pourtant pas déduire de ces convictions énoncées par les acteurs professionnels de la communication humanitaire que l’argument émotionnel est nécessairement performant à faire ressentir et agir le lecteur tant la littérature scientifique consacrée à l’impact des réceptions publicitaires a montré que l’impact de l’affect contenu dans un message dépendait largement de paramètres extérieurs à ce message. En particulier l’intérêt que le récepteur apporte à ce sujet et le degré d’attention qu’il est prêt à accorder au traitement des publicités parlant de ces questions (Dridi et Makhlouf, 2014), mais aussi en fonction de son entourage. Autant de variables qui expliquent pourquoi, loin d’être uniforme, l’émotion ressentie par les personnes soumises aux mêmes messages peut différer, que ce soit pour des raisons personnelles ou culturelles4.

37Si plusieurs variables relatives à la personnalité des récepteurs ou à leur environnement culturel vont modérer la réception de ces communications fondées sur l’affect, il n’en reste pas moins que la dimension émotionnelle de la communication humanitaire de l’Unicef prend une importance de plus en plus grande aujourd’hui comparativement aux campagnes réalisées aux débuts de l’organisation. Une stratégie qui montre bien que dans les débats qui traversent toutes les organisations humanitaires (Carion, 2010) sur le fait de savoir si la communication fondée sur un contenu informatif doit prévaloir ou s’il faut jouer avant tout sur la corde émotive (Ferré, 1995, p. 30 cité par Carion et Cultiaux, 2006), la deuxième option prédomine désormais. Pour reprendre – avec Philippe Juhem – la formule de Max Weber, c’est comme si les responsables de communication de l’Unicef inscrivaient leurs actions prioritairement dans l’éthique de responsabilité, autrement dit dans la priorité accordée aux conséquences de leurs actes [augmenter les dons] plutôt que dans l’éthique de conviction en donnant la plus grande importance aux convictions qu’ils estiment juste, se servant des campagnes de communication comme autant d’outils pour convaincre de la légitimité des actions des ONG (Juhem, 2004, p. 229). Pour le dire autrement, cette évolution n’est possible, il faut le noter, qu’à condition que l’Unicef dont l’action est initiée par des convictions éthiques fortes, mette au centre de son fonctionnement communicationnel la nécessité d’assumer les conséquences prévisibles de ses actes, au nom du réel et en prenant en compte – comme l’explique Max Weber – l’imperfection humaine des publics visés.

38Ce choix stratégique implique, surtout, que le spectateur est placé dans une relation de distance avec l’enfant. L’UNICEF se donne le rôle d’intermédiaire qui connaît l’état de la situation en mettant le public dans une position décalée et en le situant éloigné de la victime. Les rapports et publications publiés par l’Unicef l’illustrent parfaitement : l’organisation a su mettre son image de marque en avant dans ses supports, tout en utilisant, parfois, des stéréotypes d’images d’enfants montrant la misère qui les touche. Ces images décontextualisées ont été mises en avant pour, à la fois, montrer la situation vécue par les enfants et indiquer la solution aux gens. Cet arrangement met en valeur l’intention de l’organisation qui prétend être la plus apte à résoudre le problème. Le donateur potentiel est en situation de devoir placer sa confiance dans l’Unicef pour gérer les situations dramatiques des enfants démunis. En déléguant ainsi la tâche de l’exécution et de la coordination des actions, ce donateur se voit proposer un moyen d’être soulagé puisque c’est l’organisation qui va se charger de repérer et d’assurer les solutions adéquates sur le terrain. Ainsi le public prend d’abord le rôle d’observateur dont l’unique tâche consiste à être témoin de ce que lui transmet l’organisation, quitte à se retrouver dans une situation inconfortable qui se transforme petit à petit en une grande culpabilité. Cette position éloignée du public place ce dernier en situation de pur spectateur « puisqu’il est parfaitement indépendant de la scène qu’il contemple » (Boltanski, 2007, p. 63), et qu’il n’a, à priori, « aucun engagement préalable » (op. cit., p. 65). Ainsi, l’engagement attendu par l’organisation ne peut prendre forme que si le public passe, finalement, à l’action.

39D’autre part, cette stratégie consiste à mettre à la disposition du public l’information en lui décrivant la situation, sans pour autant le pousser « directement » à agir. Le public aura donc le choix de décider s’il souhaite – ou pas – faire un don. L’appel à l’engagement et à la participation aux actions de l’Unicef interpellent la subjectivité du public.

Des campagnes de communication plus nombreuses dans les pays du Nord

40Le premier résultat est apporté par la comparaison temporelle entre les campagnes d’après-guerre avec celles des années 2000. Le deuxième vient de la comparaison effectuée entre les pays du Nord et du Sud. Ce résultat est quantitatif. Comme nous pouvons le remarquer dans le tableau n° 5, les campagnes de communication sont plus présentes dans les pays du Nord que dans les pays du Sud. En effet, la diffusion de ces campagnes dans les pays du Nord est d’environ trois fois plus fréquente que dans les pays du Sud.

Tableau n° 5 : Nombre de campagnes de communication diffusées dans les pays du Nord et du Sud

Période

Pays du nord

Pays du sud

1946-1959

7

2

1960-1979

15

5

1980-1989

6

2

1990-1999

15

5

2000-2009

31

12

Total

74

26

Source : auteurs

41Ce résultat s’explique d’abord par le fait que les pays du Nord sont les leaders des nouveautés en matière publicitaire ; par conséquent, le choix et l’originalité des supports sont très attractifs. Par contre, pour le cas des pays du Sud, la communication de l’Unicef s’adapte à ce qu’elle trouve sur le marché publicitaire local. Ensuite, cet écart est dû à la stratégie de la collecte de fonds que l’organisation a cherché à développer dans ces pays riches.

42En ce qui concerne les supports médiatiques nous remarquons, dans le tableau n° 6, que l’Unicef choisit beaucoup plus souvent de communiquer par campagne d’affichage dans les pays du Nord que dans les pays du sud.

Tableau n° 6. Utilisation des campagnes d’affichage dans les pays du Nord et ceux du Sud

Période

Campagnes par affichage

Pays du nord

Pays du sud

1946-1959

5

0

1960-1979

11

1

1980-1989

1

0

1990-1999

3

1

2000-2009

14

5

Total

34

7

Source : auteurs

43Cette différence d’implication dans le monde pourrait être perçue comme paradoxale compte tenu des valeurs défendues pars l’Unicef d’œuvrer pour tous les enfants. Mais ce résultat peut être compris en partant du principe que l’organisation a voulu toucher le grand public des pays dont la situation économique est la plus favorable pour réussir à collecter le maximum d’argent par le biais d’une communication par affiche. La communication de l’organisation est également plus faible dans certains pays du Sud, en particulier dans les pays de régimes autoritaires où le pouvoir politique contrôle les opérations médiatiques des organisations humanitaires. D’ailleurs, dans plusieurs pays du Sud du corpus, certains messages – plus difficiles, plus risqués – faisaient l’objet de moins de campagnes, en particulier de moins de campagnes de communication sur les violences faites aux enfants. En effet, l’Unicef, de par sa mission, a plus de facilité à travailler avec les pays et les régimes qui sont plus en avance sur les droits des enfants qu’avec les pays et régimes qui sont en retard sur les droits de l’homme. Communiquer sur ces sujets semble être plus compliqué chaque fois qu’il n’existe pas de loi qui interdit la brutalité parentale envers leurs propres enfants.

44L’inégal nombre de communications suivant les pays (Nord/Sud) constaté pour les campagnes par affiche se retrouve pour les mêmes raisons dans les autres formes de communication utilisées (tableau n° 7).

Tableau n° 7 : Campagnes de communication hors-médias dans les deux types de pays

Période

Hors-médias

Produits dérivés

Ambassadeurs

Évènements

Partenariats

Publicités originales sur un lieu de vente (PLV)

TOTAL pays du Sud

12

2

2

2

1

19

TOTAL pays du Nord

10

8

5

15

2

40

TOTAL

22

10

7

17

3

59

TOTAL GLOBAL

59

Source : auteurs

45Pour des raisons similaires, l’Unicef a plus orienté sa communication hors-médias dans les pays du Nord que dans les pays du Sud (cf. tableau n° 7 : sur les 50 campagnes de communication de cet type recensées, 40 ont été déployées dans les pays du Nord). Ainsi, le partenariat a été beaucoup plus utilisé dans les pays du Nord qu’au Sud. En effet, nous pouvons noter une nette différence, avec 15 utilisations dans les pays du Nord sur uniquement 2 dans les pays du Sud (tableau n° 7). Cela s’explique par le fait que l’Unicef choisit ses partenaires en fonction de leur pouvoir à lui fournir une aide et une assistance, particulièrement d’ordre financier. Ainsi l’organisation se lie avec des entreprises ou des multinationales du secteur privé qui ont, généralement, un capital important et une forte activité économique. Citons, à titre d’exemple, un partenariat qui a vu le jour entre l’Unicef et Volvic, marque d’eau minérale. Cette association a d’abord été réalisée en Allemagne en 2005, ensuite en France et en Europe à partir de 2006 dans le but d’aider les enfants des pays africains en leur faisant parvenir de l’eau potable (document n° 8).

46En achetant un produit partenaire, l’Unicef réussit à traduire le simple acte d’achat du consommateur en un geste généreux et humanitaire. En conséquence, ce partenariat joue un double effet positif. Il fait, d’une part, bénéficier l’entreprise d’une publicité gratuite, et permet, d’autre part, de collecter de l’argent en faveur de l’Unicef qui réussit à s’introduire dans les foyers à travers ces produits sans aucune dépense d’achat d’espace publicitaire. De même, pour les ambassadeurs, leur choix se fait généralement en fonction de leur notoriété dans le monde. Ainsi que ce soit des stars du cinéma ou des athlètes sportifs de haut niveau, ces vedettes ambassadeurs sont issues le plus souvent des pays du Nord (Hollywood par exemple). D’où cet écart qu’on trouve dans les deux types de pays.

47Parmi ces formes de communication, l’une fait cependant exception : les produits dérivés. Ils ont été utilisés avec une fréquence comparable dans les deux types de pays. Ainsi, sur 19 campagnes de ce type recensées dans les pays du sud de notre corpus, 12 sont menées à partir de produits dérivés (tableau n° 7). Si nous comptabilisons son exploitation dans les deux types de pays, ce nombre représente presque le tiers de tous les supports hors-médias de l’Unicef (22 sur 59 : tableau n° 7).

48Pourquoi les produits dérivés ont-ils été jugés adaptés à la situation des pays du Sud ? Pourquoi les timbres et les cartes de vœux constituent-ils les principaux produits à vendre dans les pays du Sud ? Ceci est dû à la relative simplicité de leur production d’une part, et d’autre part, à leur prix relativement bas, accessible au niveau de vie des populations du Sud. Par ailleurs, nous notons que si ces produits dérivés ont été les premiers supports hors-médias qui ont été utilisés par l’organisation, ils ont ensuite été suivis par d’autres types de supports afin de mieux stimuler et sensibiliser le public à soutenir les enfants défavorisés. En effet, ces produits qui étaient au départ restreints seulement aux cartes de vœux et aux timbres, ont connu une production importante de divers articles portant le nom Unicef. De plus, le recours dans certains pays du Sud à la production artisanale locale pour les faire vendre par la suite dynamise l’économie du pays en question. C’est pourquoi cette approche a été suivie, principalement, dans les pays du Sud.

49Un dernier point est à noter. Si l’Unicef a autant varié les supports sur lesquels elle a communiqué son action à partir d’images d’enfants, c’est parce ces formes de communication sont à la fois compatibles avec une communication institutionnelle et une communication promotionnelle. La première met en avant ses valeurs ainsi que sa présentation auprès du public. La deuxième sensibilise les gens aux droits de l’enfant en particulier la santé, l’éducation, l’égalité et la protection. Les logotypes sont apposés sur tous les supports utilisés : affiches, produits vendus en partenariat, publications ou sites web. D’ailleurs, il est à remarquer que l’organisation a travaillé avec le même logotype dans les deux types de pays, qu’ils soient en langue française, arabe ou chinoise. L’Unicef s’est positionnée avec la même image de marque dans un but d’unifier son action à travers le monde.

50À ce stade de l’étude, deux résultats ressortent. Le premier : la professionnalisation de la communication de l’Unicef s’est en effet traduite par un changement de stratégie avec une plus grande place accordée à dimension affective des communications déployées. Le deuxième : l’Unicef a, de manière tout aussi visible, choisi de concentrer plus fortement ses efforts de communication en direction des publics des pays du Nord que du Sud. La netteté des résultats obtenus par cette double étude comparative implique-t-elle alors, que non seulement l’Unicef accorde plus de place aux arguments émotionnels dans ses campagnes mais, surtout, qu’elle le fait de manière différenciée suivant les pays ? Cette interrogation est l’objet de la dernière partie de cette recherche.

Les arguments visuels diffèrent peu entre les pays du Nord et du Sud

  • 5 Bien entendu, d’autres axes tels que l’éducation, la protection et l’égalité ont été traités en sec (...)

51Pour répondre à cette question, cette recherche a choisi de comparer des campagnes de communication portant sur des sujets ciblés. Or la santé a été l’axe le plus exploité5 dans la communication de l’organisation, et ce, dans les deux types de pays, conformément à l’objectif indiqué dans la Convention des Droits de l’Enfant : « chaque enfant a droit à un niveau de vie suffisant et à jouir du meilleur état de santé possible » (Unicef, 2009, p. 14). Pour pouvoir bénéficier de ce droit « vital », l’organisation tente d’améliorer les conditions des enfants liées à la santé afin de les aider, d’abord, à survire et ensuite à grandir dans un cadre sain. En matière de santé, sur quels arguments l’Unicef a-t-elle insisté ? A-t-elle orienté sa stratégie différemment suivant les pays ? Les campagnes faisant la promotion de valeurs positives associées à une démarche de santé (se préoccuper la santé des enfants va leur permettre d’être plus heureux), celles insistant sur les bénéfices directs des politiques menées (agir pour rendre l’eau potable dans les villages par exemple) ont été intégrées aux campagnes aux arguments et à la tonalité positive. Celles invoquant les risques sanitaires ou épidémiques (« La faim tue les enfants d’Irak » : campagne diffusée en France en 2003), celles fondées sur un discours de compassion vis-à-vis d’enfants montrés comme malade (telle la campagne « Eau contaminée tue plus d’enfants que la guerre », diffusée en Suède en 2008) sont regroupées parmi les campagnes à tonalité négative (document n° 9).

Tableau n° 9. Arguments positifs et négatifs utilisés dans les pays du Nord et ceux du Sud

Arguments positifs

Arguments négatifs

Pays du Nord

Pays du Sud

Pays du Nord

Pays du Sud

1946-1959

7

2

0

0

1960-1979

15

5

0

0

1980-1989

6

2

0

0

1990-1999

14

5

1

0

2000-2009

20

8

11

4

TOTAL

62

22

12

4

TOTAL

84

16

Source : auteurs

52L’espoir et la mobilisation ont été les arguments positifs les plus massivement utilisés dans les différentes campagnes de l’organisation. L’argument de la mobilisation notamment a été le plus exploité au travers des idées d’engagement, d’adoption des valeurs et au travers de la participation directe du public. À l’inverse, les arguments négatifs sont finalement moins usités, à la fois dans les pays du Nord et du Sud (sur les 100 campagnes de communication étudiées dans les deux pays, seules 16 mettent l’accent sur une tonalité négative telle que la culpabilité ou la compassion : cf. tableau n° 10).

Tableau n° 10. Arguments positifs dans les pays du Nord et ceux du Sud

Pays du Nord

Pays du Sud

Espoir

Mobilisation

Espoir

Mobilisation

1946-1959

2

5

0

2

1960-1979

3

12

2

3

1980-1989

2

4

0

2

1990-1999

3

11

3

2

2000-2009

4

16

1

7

TOTAL

14

48

6

16

TOTAL GLOBAL

62

22

Source : auteurs

53Parmi les arguments positifs, l’espoir a autant été employé par l’organisation dans les pays du Sud que dans les pays du Nord, notamment à travers des images d’enfants souriants et joyeux (document 10). De plus, l’organisation a eu recours à des célébrités pour que le public les suive, en toute confiance, dans leurs actions.

54En revanche, l’engagement dans l’urgence n’a été employé que dans les pays du Nord, et ce, dans le but de collecter de l’argent afin de soutenir en urgence les populations sinistrées. De même, si la mobilisation à travers la participation directe du public a été fréquemment utilisée dans la stratégie de communication de l’organisation, elle a cependant plus été employée dans les pays du Nord que ceux du Sud. À ce titre, nous avons remarqué que dans l’interpellation du public, l’Unicef a usé de trois formes relationnelles. D’abord, la complicité qui relie le public à l’organisation dans une alliance commune afin de le rendre responsable et le pousse à agir. Ensuite, l’argument de l’utilité exploité dans le but de faire participer le public par des actes d’achats d’articles et de produits dérivés, ce qui va inciter le public à ressentir la valeur de sa participation. Nous observons que ces deux formes sont employées dans les deux types de pays. Par contre, la troisième forme relationnelle qui est la concrétisation du résultat ne se retrouve que dans les pays du Nord. En effet, comme déjà expliqué, cette approche consiste en une forme d’échange qui permet de faire coïncider la valeur du don en une équivalence matérielle et non symbolique ; ce qui facilite cette stratégie communicationnelle.

55Parmi les arguments négatifs, le constat est similaire : ces arguments sont aussi peu exploités dans les pays du Nord que dans les pays du Sud ; même si leur utilisation augmente – dans les deux types de pays – dans la dernière période (tableau n° 11).

Tableau n° 11. Arguments négatifs dans les pays du Nord et ceux du Sud

Pays du nord

Pays du sud

Périodes

Culpabilité

Compassion

Culpabilité

Compassion

1946-1959

0

0

0

0

1960-1979

0

0

0

0

1980-1989

0

0

0

0

1990-1999

0

1

0

0

2000-2009

6

5

3

1

6

6

3

1

Total

12

4

Source : auteurs

56En effet, à partir des années 2000, l’Unicef a changé la tonalité de ses campagnes, dans les deux types de pays dans le but de mobiliser les gens encore plus aux problèmes que rencontrent les enfants démunis en les rendant parfois, coupables ou compatissants, voire les deux. Ainsi, la compassion et la culpabilité ont été utilisées par l’organisation à travers des images d’enfants tristes et malheureux afin de bousculer les habitudes du public.

57Comment expliquer ces résultats ? Pour la littérature consacrée à la professionnalisation de la communication humanitaire, l’accent mis par les campagnes diffusées en France sur l’urgence, sur la monstration de la souffrance des civils ou des enfants et la « présentation visuelle de l’efficacité des ONG » (Juhem, 2004, p. 251) s’expliquer par le souci d’efficacité croissante des services de communication de ces organisations. L’augmentation des besoins financiers de ces organismes se traduit par un souci croissant accordé à la diffusion d’un discours structuré, susceptible de toucher l’audience la plus large possible et, surtout, de recueillir des rentrées financières suffisantes (op. cit., p. 224). Une évolution qui expliquerait à la fois la marginalisation progressive des organisations fondant leurs actions sur des logiques différentes et la une rationalisation des campagnes de communication décidées à partir des résultats des campagnes passées (op. cit., p. 224).

58Intégrer ce type d’explication implique alors dans notre cas que si l’Unicef ne fait pas varier la tonalité de ses campagnes suivant les pays c’est que les équipes de communication n’y ont pas trouvé un intérêt significatif. Soit que cette segmentation soit jugée peu efficace, soit – une hypothèse que des recherches ultérieures pourront infirmer ou confirmer –que cette organisation n’en soit pas encore à un tel niveau de rationalisation de sa stratégie de communication qu’elle ne peut pas mener une stratégie de ciblage plus fine de sa communication. Il n’en reste pas moins que, loin de confirmer l’hypothèse initiale d’une variation des discours en fonction du public, cette recherche montre que, en l’état, cette hypothèse s’avère fausse.

59Ce résultat constitue en soi un réel enseignement de recherche. Car, contrairement à ce qu’il était possible de penser au départ, l’Unicef ne joue pas plus sur des arguments négatifs tels que des arguments de culpabilité dans les pays du Nord. Elle n’incite pas plus à l’action par des arguments d’espoir (positifs) dans les pays du Sud ; malgré les différences culturelles et politiques entre pays. Ainsi, l’Unicef n’hésite pas à nouer un partenariat en France avec la marque Volvic – l’eau étant un produit de base consommé par les enfants – pour communiquer de manière positive sur l’importance de la qualité de l’eau pour garantir la santé des enfants.

60Mais ce résultat amène alors une autre interrogation : cela implique-t-il une uniformisation des récits humanitaires de la part des grandes organisations mondiales, la priorité accordée à la dimension émotionnelle des messages constituant uniformément le cœur de la stratégie mondiale de ces organisations ? Une idée qui s’inscrirait en tout cas pleinement dans cette affirmation d’un responsable de communication humanitaire suivant lequel « les déterminants de l’action au don sont les mêmes dans le monde entier […] et les donateurs partout les mêmes : les nôtres [ceux de Médecins du Monde] ont un profil très conservateur, catholique, ils ont souvent plus de 70 ans. De Stockholm à Johannesburg et de Vancouver à Tokyo en passant par Paris c’est pareil » (Lévêque, Philippe interrogé par Juhem, 2004, p. 221 et suivantes). C’est en tout cas une nouvelle hypothèse de travail pour initier des recherches dont l’objet permettrait de valider – ou non – la pertinence empirique d’une communication émotionnelle relativement indifférenciée, malgré les différences politiques, culturelles et de niveau de vie des pays visés.

Conclusion

61Au terme de ce travail, quels résultats ressortent de cette recherche ?

62La première conclusion à tirer est que l’image de l’enfant représentée par les campagnes de communication de l’Unicef a évolué. Si, après-guerre, diverses campagnes de communication représentaient cinq enfants appartenant chacun à un des cinq continents ; aujourd’hui, ces campagnes ne nous montrent le plus souvent qu’un seul enfant en relation avec un seul événement et une seule région. Désormais, l’Unicef privilégie une communication centrée sur des victimes présentées en dehors d’un contexte de compréhension plus large.

63La deuxième conclusion est de constater qu’il existe effectivement une différence dans les communications menées par l’organisation entre les pays du Nord et du Sud. Cette différence est quantitative : l’Unicef investit plus de moyens et utilise un plus grand nombre d’outils de communication (affiches, partenariats, ambassadeurs, etc.) pour toucher les publics donateurs que les populations des pays du Sud, quand bien même son objectif soit de donner « la priorité […] aux enfants les plus désavantagés et aux pays les plus démunis6 ».

64La troisième conclusion est, cependant, de montrer qu’en ce qui concerne les arguments utilisés (espoir versus culpabilité, mobilisation versus compassion), l’Unicef ne modifie pas son argumentation en fonction des publics visés. Bien que les cultures et les conditions politiques soient différentes entre le Nord et le Sud, l’argument positif a été celui qui est le plus utilisé dans la communication de l’organisation dans les deux types de pays les premières décennies. Ainsi, si la communication de l’Unicef s’est développée en s’ouvrant à de nouvelles méthodes persuasives à travers un partage d’émotions susceptibles de créer chez les spectateurs visés un sentiment de culpabilité ou de compassion, elle ne le fait pas de manière ciblée.

65De ce dernier point de vue, l’apport de cette recherche à la littérature consacrée à la communication humanitaire est significatif. S’il avait déjà été mesuré dans la littérature scientifique que la professionnalisation de la communication des organisations non gouvernementales s’était traduite par une insistance plus grande à dépeindre les figures des victimes et à diffuser des messages chargés d’arguments émotionnels, ce travail a permis de montrer deux choses. En premier lieu que, sur le temps long, les messages positifs avaient été plus employés par l’Unicef que les arguments négatifs. En deuxième lieu, surtout – que la plus grande importance accordée à la dimension affective des communications humanitaires concerne tous les pays et pas uniquement les pays donateurs. Comme si, au fond, l’Unicef considérait comme plus pertinent de jouer sur les mêmes ressorts émotionnels, quels que soient les publics visés. Une stratégie qui peut surprendre et dont la justesse pourrait faire l’objet de recherches en réception complémentaires apportant des résultats additionnels à ce travail.

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Notes

1 Pour rendre ce corpus exploitable, un autre critère de sélection des documents a dû être opéré entre les campagnes de communication visuelles et non audiovisuelles. En effet, la production audiovisuelle telle que les spots TV, les spots radio, les courts-métrages...etc. représente en soi un corpus conséquent un introduit de nouvelles problématiques non retenues dans cette étude.

2 http://www.unicef.org/about/60years/2000/posters.html

3 http://www.oecd.org/fr/apropos/membresetpartenaires/liste-des-pays-de-l-ocde.html

4 « Les émotions que nous ressentons seraient déterminées par la signification personnelle que nous attribuons à la situation dans laquelle nous nous trouvons » (Nugier, 2009, p. 10).

5 Bien entendu, d’autres axes tels que l’éducation, la protection et l’égalité ont été traités en second plan et ont fait l’objet de diverses campagnes de communication dans les deux types de pays.

6 www.unicef.org/french/about/who/index_mission.html.

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List of illustrations

Title Carte de vœux « Help the world’s children », UNICEF, 1953
Credits Source : https://www.pinterest.com/​unicef/​unicef-posters-stamps/​
URL http://rfsic.revues.org/docannexe/image/3088/img-1.jpg
File image/jpeg, 20k
Title Campagne « UNICEF protects children’s rignts », UNICEF, 1998
Credits Source : https://www.pinterest.com/​unicef/​unicef-posters-stamps/​
URL http://rfsic.revues.org/docannexe/image/3088/img-2.jpg
File image/jpeg, 24k
URL http://rfsic.revues.org/docannexe/image/3088/img-3.jpg
File image/jpeg, 24k
Title Document n° 8. Partenariat avec Volvic©, 2005
Credits http://www.neoplanete.fr/​litre-de-volvic-egale-10-litres-puises-au-sahel
URL http://rfsic.revues.org/docannexe/image/3088/img-4.jpg
File image/jpeg, 72k
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References

Electronic reference

Olfa Sifaoui and Sébastien Rouquette, « L’image de l’enfant dans la stratégie de communication de l’Unicef », Revue française des sciences de l’information et de la communication [Online], 11 | 2017, Online since 01 August 2017, connection on 21 November 2017. URL : http://rfsic.revues.org/3088 ; DOI : 10.4000/rfsic.3088

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About the authors

Olfa Sifaoui

Docteure en Sciences de l’Information et de la Communication, laboratoire Communication et sociétés (EA 4647), Université Blaise-Pascal, Clermont-Ferrand.

Sébastien Rouquette

Professeur des universités en Sciences de l’information et de la communication et directeur du laboratoire Communication et sociétés (EA 4647).

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