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Spicilège

L’impact des réseaux sociaux sur la communication hospitalière aux États-Unis

Pablo Medina

Résumés

Les réseaux sociaux représentent une opportunité pour les hôpitaux qui souhaitent développer leur communication institutionnelle et créer une marque solide qui les aide à établir des rapports de confiance avec les différents stakeholders. L’objectif de cet article est de comprendre l’impact de ces outils dans la communication réalisée par les meilleurs hôpitaux des États-Unis. Pour ce faire, on a réalisé une révision bibliographique ainsi qu’un travail quantitatif sur la présence des hôpitaux américains sur huit réseaux sociaux différents. Les conclusions mettent en évidence que Facebook, Twitter et Youtube sont les réseaux sociaux les plus utilisés ; que la visibilité de l’hôpital sur ces réseaux est déterminée par son activité de communication ainsi que par sa dimension organisationnelle ; et que la communication online exige une collaboration étroite entre le professionnel de la communication et le professionnel de la santé.

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Texte intégral

Introduction

1Les contraintes légales, les difficultés à diffuser des informations scientifiques et les connotations humaines et vitales du service hospitalier proposé au patient rendent compliquée l’instauration d’une gestion professionnelle de la communication institutionnelle au sein des hôpitaux. Néanmoins, le développement des réseaux sociaux, l’augmentation du nombre de patients qui cherchent et diffusent des informations médicales sur Internet et le développement de l’e-health et des applications mobiles spécialisées en santé ont mené plusieurs hôpitaux à parier sur la communication institutionnelle afin de pouvoir gérer efficacement leur image de marque, leur réputation et leurs rapports avec les stakeholders. L’objectif de cet article est de savoir si les hôpitaux des États-Unis ont vraiment intégré les réseaux sociaux dans leur logique de communication institutionnelle. Pour ce faire, en premier lieu, on a réalisé une analyse bibliographique sur les concepts de communication institutionnelle, marque, architecture de marque, réputation et réseaux sociaux. Et, en deuxième lieu, on a analysé la présence sur les réseaux sociaux des 100 meilleurs hôpitaux du pays.

La communication hospitalière à l’ère du social

2La communication institutionnelle est l’ensemble d’activités communicationnelles et de management dont le but est la création de points de repère positifs vis-à-vis des stakeholders dont dépend l’organisation (Van Riel et Fombrun, 2007). Il s’agit d’une activité transversale qui concerne tous les employés de l’organisation (Illia et Balmer, 2012) et dont les champs principaux d’activités sont l’’identité, l’image, la réputation et les relations entre l’organisation et ses stakeholders (Frandsen et Johansen, 2013). Néanmoins, la pression sociale grandissante à laquelle sont soumises la plupart des organisations poussent leurs dirigeants à élargir de plus en plus le champ d’activité de la communication institutionnelle (Christensen et Corneslissen, 2011). Dans le milieu hospitalier, le développement de la communication institutionnelle reste récent : les contraintes légales, la difficulté à diffuser des connaissances scientifiques et les connotations humaines et vitales du service hospitalier proposé au patient rendent compliqué l’instauration de certaines activités de communication institutionnelle. Néanmoins, la communication joue un rôle déterminant comme élément fédérateur capable de mobiliser les employés d’un hôpital pour adhérer aux nouveaux changements du contexte hospitalier (El Gaied, 2010), c’est pourquoi de plus en plus d’organisation hospitalières parie sur la professionnalisation de ce domaine.

3Les professionnel de la communication institutionnelle travaillant dans un hôpital assument comme responsabilité principale la définition et promotion de la marque. Pour ce faire, ils doivent adopter une approche globale leur permettant de garantir la cohérence entre toutes les activités de communication visant la construction de la marque (Abratt et Kleyn, 2011). La construction d’une marque solide est un sujet stratégique pour les hôpitaux parce qu’elle aide l’organisation à s’adapter au contexte changeant et à mettre en valeur le rôle communicationnel de leurs employés (Naveen, Anil et Smruthi, 2014). Pour construire une marque solide, le premier pas consiste à définir les éléments qui constituent l’architecture de marque de l’hôpital, autrement dit, l’identité, les valeurs, la mission, la vision et la culture. L’identité est l’essence d’une marque et manifeste d’une manière publique sa raison d’être (Nieto, 2005). Selon He et Balmer (2013), l’identité et la marque sont deux concepts inséparables, d’où le besoin que la communication institutionnelle et les comportements des employés de l’organisation reflètent cette identité. En ce qui concerne les valeurs, elles agissent comme un fil conducteur qui guide les comportements de l’organisation et ses initiatives de communication (Urde, 2009), d’où l’importance que celle-ci diffuse et développe les valeurs auprès des différentes parties prenantes dont elle dépend (Mucchielli, 2005). Les valeurs doivent être cohérentes avec le comportement des employés et les processus de travail internes et externes (Jaakson, 2010). En fonction de l’identité et des valeurs, l’hôpital doit rédiger sa mission. Ce concept fait référence aux objectifs économiques, sociaux et communautaires qui ont donné lieu à la naissance de l’organisation (Nieto 2005). Ensuite, l’hôpital définit la vision, laquelle, selon Singal et Jain (2013) établit le chemin que doit poursuivre l’organisation dans le long terme pour atteindre ses objectifs économiques, sociaux et communautaires. Et, finalement, l’hôpital doit fixer la culture corporative, soit, la manière de travailler au sein de l’hôpital qui le rend différent des organisations concurrentes. Dans les hôpitaux, la culture corporative est déterminée par la capacité de l’organisation pour aligner la mission, les valeurs et les pratiques professionnelles dans le quotidien de tous les employés (Nelson, Taylor et Walsh, 2014). La définition de l’architecture de marque (identité, valeurs, mission, vision et culture) aide l’hôpital à influencer positivement ses stakeholders afin que ceux-ci aient une image positive sur l’organisation. Plusieurs auteurs, comme Morel (2005), considèrent que la gestion de l’image de marque est une priorité stratégique pour toutes les organisations. L’image est considérée comme l’identité perçue par les stakeholders (He et Balmer, 2013). Toutes les initiatives de communication interpersonnelle et massive entreprises par l’organisation mènent les stakeholders à se créer une image sur l’organisation : l’image de marque (Van Riel et Fombrun, 2007). En fonction de cette image, les hôpitaux doivent promouvoir leur réputation, laquelle, selon Cornelissen (2008), n’est pas une impression, mais une vraie évaluation que les stakeholders réalisent sur l’organisation.

4La gestion de la réputation est devenue une priorité pour tous les hôpitaux. Néanmoins, le développement des réseaux sociaux a rendu plus compliquée cette activité. Les réseaux sociaux proposent des projets collaboratifs (Wikipedia), des communautés de contenu (Youtube), des réseaux pour connecter avec d’autres personnes (Facebook) ou des mondes Virtuels (Second Life), ce qui enrichit considérablement l’univers communicationnel des usagers (Kaplan et Haenlim, 2010). L’utilisation massive des réseaux sociaux dans le contexte médical et sanitaire constitue un phénomène généralisé et participatif (Weng-Ying et al. 2009), d’où l’intérêt que les organisations sanitaires comprennent le défi que supposent ces outils et développent des stratégies de communication adaptées à la nouvelle culture des réseaux sociaux (Kietzman et al., 2011). D’ailleurs, ces organisations doivent mener des veilles préliminaires qui leur permettent de comprendre les besoins et expectatives des stakeholders pour ainsi mieux cibler leurs stratégies de communication sur les réseaux sociaux (Charest, Gauthier, Grenon, 2013). Les réseaux sociaux permettent aux patients de chercher et diffuser des informations médicales, recevoir une formation en santé par les professionnels du milieu ainsi que profiter de l’appui émotionnel offert par d’autres patients (Vance, Howe et Dellavale, 2009 ; Chung, 2013). Grâce aux réseaux sociaux, le médecin peut faire augmenter l’engagement du patient avec ses traitements ainsi que mener à bien la prise de décisions collectives avec le patient (Fordis et al., 2011). D’ailleurs, les réseaux sociaux aident les hôpitaux à améliorer la communication avec les employés, attirer de nouveaux patients, construire une marque solide et obtenir des financements pour des projets de recherche (Thielst, 2011). Malgré les nombreux avantages, les réseaux sociaux entrainent aussi certains risques : les commentaires qui y sont diffusés ne représentent pas toute la communauté de patients (Lagu et al., 2016), l’’information médicale n’est pas toujours correcte et précise (Greaves et al., 2013) et, souvent ils posent certains problèmes légaux concernant la confidentialité, la sécurité et la gestion des informations du patient (Househ, Borycki et Kushniruk, 2014).

5Les hôpitaux doivent bien comprendre la logique des réseaux sociaux, ainsi que les risques et avantages, pour pouvoir mettre ces outils au service des objectifs poursuivis par le Département de Communication Institutionnelle. Pour ce faire, ils doivent respecter un décalogue d’usage des réseaux sociaux dans le domaine hospitalier. En premier lieu, la communication sur les réseaux sociaux doit respecter les principes de la médecine, l’humanisme, l’intégrité et la professionnalité (Chretien et Kind, 2013). En deuxième lieu, elle doit être cohérente avec le respect de l’éthique, l’engagement avec l’apprentissage du patient, la confidentialité et la sécurité dans l’utilisation des informations (Bull et al., 2011). En troisième lieu, la stratégie de communication sur les réseaux sociaux doit se baser sur la stratégie de communication institutionnelle de l’hôpital (Bermúdez-Tamayo et al., 2013). En quatrième lieu, avant d’exécuter la stratégie de communication sur les réseaux sociaux, les responsables de communication de l’hôpital doivent analyser les cas des best practices d’autres hôpitaux et organisations afin de fixer un horizon qui vise l’excellence communicationnelle (Gibbons et al. 2011). En cinquième lieu, la communication hospitalière 2.0 doit mettre en valeur le rôle des réseaux sociaux comme outil permettant de renforcer les rapports de confiance entre l’hôpital et ses stakeholders (Griffis et al., 2014). En sixième lieu, les responsables de communication de l’hôpital doivent diffuser des informations professionnelles qui satisfassent vraiment les besoins informationnels des différents stakeholders (McCarroll et al., 2014). En septième lieu, les intégrants du Département de Communication de l’hôpital doivent contrôler les informations diffusées sur les réseaux sociaux en considérant des critères de qualité, fiabilité et confidentialité (Moorhead et al., 2013). En huitième lieu, la communication hospitalière 2.0 doit faciliter le dialogue entre les médecins et les patients ainsi que la diffusion d’informations scientifiques entre eux (Visser et al. 2016). En neuvième lieu, les intégrants du Département de Communication doivent apprendre les médecins à utiliser les réseaux sociaux d’une manière professionnelle du point de vue de la communication (Peluchette, Karl et Coustasse, 2016). Et finalement, en dixième lieu, les hôpitaux doivent utiliser différents formats multimédias pour ainsi offrir au patient une information de qualité qu’il puisse comprendre et intérioriser (Gabarron et al., 2013).

6Le développement de ces outils a entrainé des changements profonds dans la communication des hôpitaux (Ratzan, 2011), d’où l’importance que ces institutions adoptent une approche plus professionnelle et stratégique pour ainsi pouvoir gérer efficacement leur image de marque et leur réputation (Park, Rodgers et Stemmle, 2014). Le contrôle et analyse des informations diffusées sur les réseaux sociaux est une technique utilisée par les programmes d’intelligence économique pour réduire le risque dans la prise de décisions organisationnelles (Arcos, 2016) : cette information peut aider donc les hôpitaux à mieux la bâtir sa reputation et l’image de marque. Le but principal du Département de Communication d’un hôpital est la création d’une marque solide qui aide l’organisation à être plus efficace dans ces processus de travail internes et externes. Et, pour ce faire, les réseaux sociaux constituent une vraie opportunité parce que, d’une part, ils aident l’hôpital à diffuser son architecture de marque et à promouvoir sa reconnaissance publique ; et, d’une autre part, ils permettent aux hôpitaux d’améliorer leur part de marché, leur rentabilité et leur réputation (Thaker et al., 2011).

Méthodologie

7Afin de mieux comprendre le rôle des médias sociaux dans la communication institutionnelle des hôpitaux, nous avons analysé le cas des États-Unis. Dans ce pays, selon l’American Hospital Associations, il y a 5 564 hôpitaux et 897 961 lits pour hospitalisation, ce qui représente pour le pays un coût de 936 531 524 400 dollars annuels1. Depuis de nombreuses, années, les États-Unis est l’un des pays au monde qui dépense le plus d’argent dans son système de santé. Même si ce système est mixte, le secteur privé est plus développé que le secteur public, ce qui oblige la population américaine à disposer d’une assurance maladie privée. Par ailleurs, les hôpitaux sont obligés d´adopter une approche management et marketing qui leur permette d’assurer leur rentabilité pour ainsi survivre dans le long terme. Cette situation facilite le développement de la communication institutionnelle dans le secteur hospitalier, ce qui se traduit par la création des départements de communication dans les hôpitaux, la mise en place de plusieurs initiatives de communication, marketing et relations publiques, ainsi que l’existence de budgets très élèves pour ces départements.

8Pour bien comprendre comment les hôpitaux des États-Unis utilisent les réseaux sociaux, nous avons analysé la page officielle des 100 meilleurs hôpitaux du pays et les liens qui s’y trouvent vers les différents réseaux sociaux où les hôpitaux sont présents. Pour choisir les hôpitaux à analyser, nous avons consulté le World Hospitals Ranking élaboré par le Spain’s Superior Council of Scientific Research (Consejo Superior de Investigaciones Científicas de España – CSIC), l’une des organisations scientifiques les plus réputées en Europe. Pour élaborer le classement des meilleurs hôpitaux des États-Unis, le CSIC tient compte de quatre indicateurs (taille du site, visibilité, fichiers riches et citations sur Google Scholar) lui permettant de mesurer l’activité professionnelle et de recherche de chaque hôpital2. Afin de comprendre comment les 100 meilleurs hôpitaux des États-Unis utilisent les réseaux sociaux pour mettre en place des initiatives de communication institutionnelle, nous avons identifiés les 8 réseaux sociaux les plus importants (Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin, Instagram, Pinterest, Flick`R et Google Plus) et nous avons définis pour chacun d’eux deux indicateurs nous permettant d’évaluer l’importance accordée au réseau social par l’hôpital –activité hôpital- ainsi que l’impact de cet outil sur les usagers – impact usagers – (voir Table 1. Réseaux Sociaux et Indicateurs). Pour faire cette étude, nous avons considéré uniquement le site officiel de l’hôpital, et non pas ceux des départements médicaux ou d’autres unités appartenant à l’organisation hospitalière3. Sur la page d’accueil du site web de l’hôpital, nous avons analysé les liens visibles vers les réseaux sociaux où l’hôpital est présent et, ensuite, sur chaque réseau social, on a analysé les différents indicateurs établis.

Table 1. Réseaux Sociaux et Indicateurs

Réseau Social

Activité hôpital

Impact usagers

Facebook

Remplis tous les items de la rubrique « À propos » : horaire, information entreprise, information supplémentaire, en savoir plus et histoire.

Nombre de visites

Twitter

Nombre tweets

Nombre d’abonnés

Youtube

Nombre playlists

Nombre d’abonnés

Linkedin

Remplis tous les items de la Rubrique « Accueil » : introduction, spécialisation, site web,

secteur, type, siège et taille.

Nombre d’abonnés

Instagram

Nombre publications

Nombre d’abonnés

Pinterest

Nombre épingles

Nombre d’abonnés

Flick’R

Nombre photos

Nombre d’abonnés

Google Plus

Remplis tous les items de la Rubrique « Bio » : bio, liens, prise contact et photos

Nombre d’abonnés

Résultats

9L’analyse réalisée sur la présence 2.0 des 100 meilleurs hôpitaux des États-Unis nous permet de mieux comprendre le vrai impact des réseaux sociaux sur la communication institutionnelle réalisée par ces organisations. Tout d’abord, il faut mettre en avant que la plupart des hôpitaux sont très actifs sur les principaux réseaux sociaux. Ainsi, le 55 % des hôpitaux analysés sont présents sur, au moins, 5 réseaux sociaux différents ; d’ailleurs, 3 hôpitaux – MD Anderson Cancer Center, Fox Chase Cancer Center et Nationwide Children’s Hospital- sont présents sur les 8 réseaux sociaux analysés (voir Table 1. Nombre de réseaux sociaux sur lesquels l’hôpital est présent). Parmi les réseaux sociaux les plus utilisés par les hôpitaux américains, il faut signaler les cas de Facebook, Twitter et Youtube ; par contre, le réseau social le moins utilisé est Flickr (Table 2. Classement des réseaux sociaux les plus utilisés).

10Nous devons signaler que le taux d’activité de l’hôpital et l’impact sur l’usager varie en fonction de l’organisation analysée et du réseau social considéré.

11Sur Facebook, il faut noter que le 36,3 % des hôpitaux analysés ont bien rempli tous les items de la rubrique « À propos » (horaires, information sur l’entreprise, information supplémentaire, en savoir plus et histoire). Les trois hôpitaux qui reçoivent le plus de visites sont Baylor Health Care System, Mayo Clinic Scottsdale et Merci (voir Table 3. Hôpitaux les plus visités sur chaque réseau social).

12Sur Twitter, il faut mettre en avant les cas de Cleveland Clinic et Mayo Clinic Scottsdale puisque ces deux hôpitaux sont les plus actifs sur ce réseau social (45 594 et 33 744 tweets respectivement) ainsi que ceux qui ont le plus d’abonnés (762 333 et 1 394 931 abonnés respectivement).

13En ce qui concerne Youtube, les trois hôpitaux qui disposent de plus de playlists avec des vidéos sur l’organisation sont Aurora Health Care (242), Mayo Clinic Scottsdale (140) et Inova Health System Northern Virginia (125). Par contre, à part Mayo Clinic, les autres hôpitaux cités ne figurent pas dans les premières positions du classement des hôpitaux ayant le plus d’abonnés.

14La plupart des hôpitaux qui sont sur LinkedIn parient sur une communication professionnelle sur ce réseau social ; ainsi, le 88,9 % des hôpitaux qui y sont présents ont bien rempli tous les items de la rubrique « Accueil » (introduction, spécialisation, site web, secteur, type, siège et taille). Les hôpitaux ayant le plus d’abonnés sont Cleveland Clinic (115 108 abonnés), New York Presbytérien/Lower Manhattan Hospital (53 406) et Mount Sinai Medical Center New York (51 351).

15Quant à Instagram, ce réseau social reste un outil pas trop utilisé par les hôpitaux, sauf les hôpitaux pour enfants, lesquels ont tendance à y être présents. Ainsi, parmi les hôpitaux qui ont le plus d’abonnés, nous trouvons le Childrens Hospital Los Angeles (50 400), Seattle Children’s Hospital and Medical Center (41 900) et Children’s Hospital Boston (17 500). Par ailleurs, les hôpitaux les plus actifs, autrement dit, ceux qui font le plus de publications, sont le Mount Sinai Medical Center New York, Nebraska Medical Center et Advocate Healthcare.

16Par rapport à Pinterest, il faut signaler que, à nouveau, les trois hôpitaux qui ont le plus de visibilité sur ce réseau social sont Mayo Clinic Scottsdale (25 106), Cleveland Clinic (13 508), Baylor Health Care System (3 946). Par ailleurs, ceux qui ont le plus d’épingles, autrement dit, ceux qui sont les plus actifs sont Houston Methodist (5 333 épingles), Advocate Health Care (4 393 épingles) et Cincinnati Children’s Hospital Medical Center (3 555 épingles).

17En ce qui concerne Flickr, il est compliqué d’obtenir des conclusions puisqu’il n’y a que sept hôpitaux qui disposent d’un profil sur ce réseau social. Néanmoins, on peut mettre en avant le cas de l’hôpital City of Hope – Duarte, qui est l’hôpital le plus actif (17 709 photos) et celui qu’a le plus d’abonnés (55).

18Finalement, le 70,1 % des hôpitaux qui sont sur Google Plus ont rempli tous les items de la rubrique Bio (bio, liens, prise contact et photos). Mayo Clinic, à nouveau, figure comme l’hôpital ayant le plus d’abonnés sur ce réseau social : 596 561.

Table 2. Nombre de réseaux sociaux sur lesquels l’hôpital est présent

Table 2. Nombre de réseaux sociaux sur lesquels l’hôpital est présent

Table 2. Classement des réseaux sociaux les plus utilisés

Réseau social

Nombre hôpitaux

Facebook

91

Twitter

88

Youtube

88

Instagram

47

Pinterest

43

Linkedin

42

Google Plus

37

Flickr

7

Table 3. Hôpitaux les plus visités sur chaque réseau social

Facebook

(visites)

Twitter (abonnés)

Youtube (abonnés)

Linkedin (abonnés)

Instagram (abonnés)

Pinterest (abonnés)

Flickr (abonnés)

Google Plus (abonnés)

Baylor Health Care System (1 270 257)

Mayo Clinic Scottsdale

(1 394 931)

Mayo Clinic Scottsdale

(47 901)

Cleveland Clinic

(115 108)

UCLA Health System

(100 164)

Mayo Clinic Scottsdale

(25 106)

City of Hope Duarte – California

(55)

Mayo Clinic Scottsdale

(596 561)

Mayo Clinic Scottsdale

(879 013)

Cleveland Clinic

(762 333)

UCLA Health System

(37 895)

New York Presbyterian / Lower Manhattan Hospital (53 406)

Childrens Hospital Los Angeles (50 400)

Cleveland Clinic

(13 508)

Texas Heart Institute at St Luke’s Episcopal Hospital

(51)

Baylor Health Care System

(512 693)

Merci

(559 611)

St Jude Children’s Research Hospital (416 359)

John Hopkins Medicine

(27 630)

Mount Sinai Medical Center New York (51 351)

Seattle Children’s Hospital and Medical Center (41 900)

Baylor Health Care System

(3 946)

MD Anderson Cancer Center

(37)

Houston Methodist (399 958)

Texas Health Ressource

(442 903)

John Hopkins Medicine

(399 104)

Cincinnati Children’s Hospital Medical Center

(24 583)

MD Anderson Cancer Center

(51 290)

Cleveland Clinic

(21 227)

Cincinnati Children’s Hospital Medical Center

(3 148)

Nationwide Children’s Hospital

(36)

Cancer Treatment Centers of America (209 543)

UCLA Health System

(406 229)

UCLA Health System

(114 742)

Cleveland Clinic

(23 252)

Massachusetts General Hospital (47 572)

Children’s Hospital Boston (17 500)

Advocate Health Care (3 089)

Arizona State Hospital

(18)

M D Anderson Cancer Center

(2597)

Discussion

19Pour plusieurs hôpitaux, la présence sur les réseaux sociaux constitue une opportunité pour développer leur part de marché et faire des activités de promotion (Terry, 2009) ; néanmoins, ces outils peuvent aussi aider les hôpitaux à créer une marque solide et réputée capable de générer de la confiance chez les stakeholders dont ils dépendent. Pour ce faire, les hôpitaux doivent promouvoir la formation et l’entrainement de leurs employés dans l’usage de ces technologies (Würz, Nurm et Ekdahl, 2013). Les résultats apportés par l’étude démontrent que la plupart des hôpitaux américains ont bien compris le vrai impact des réseaux sociaux sur la communication institutionnelle. Néanmoins, il y a encore des progrès à faire. Par exemple, sur Facebook, le 63,7 % des hôpitaux analysés n’ont pas complété tous les items de la rubrique « À propos ». Remplir correctement cette rubrique permet aux hôpitaux de diffuser les éléments composant leur architecture de marque (identité, valeurs, mission, vision et culture) ; d’ailleurs, cette rubrique permet aux hôpitaux d’expliquer leur histoire, ce qui aide énormément à la construction de la marque hospitalière. Sur les réseaux sociaux, la marque d’une organisation se crée à travers les profils, d’où l’importance de bien compléter ces profils à l’aide des informations biographiques et des photos qui reflètent les caractéristiques et l’identité de l’organisation (Scott, 2010). Dans le contexte communicationnel actuel, le rôle de l’information comme élément capable d’influencer les gens et les faire changer leur paradigme de pensée constitue un sujet stratégique pour toutes les organisations (Juillet, 2009). La communication rentre dans le milieu de l’intelligence économique dans le sens où elle essaye d’aider l’organisation à contrôler les rapports de puissances avec ses stakeholders (Harbulot, 2012), d’où l’importance que les hôpitaux diffusent toutes les informations corporatives nécessaires pour influencer les perceptions des parties prenantes.

20Les organisations sanitaires peuvent utiliser les réseaux sociaux pour diffuser aux patients deux genre de messages : d’une part, des informations médicales et, d’une autre part, des messages visant l’appui émotionnel (Myrick et al., 2016). Le fait que le 88 % des hôpitaux soient présents sur Twitter signifie que les hôpitaux américains ont bien compris l’importance d’être su ce réseau social pour diffuser des informations médicales, mais aussi pour accompagner les patients. Par contre, il est étonnant de voir que, sur Youtube, la plupart des hôpitaux ont moins de 50 playlist, ce qui veut dire que les hôpitaux américains ont encore une marge assez large pour exploiter ce support comme outil de diffusion d’informations médicales. Néanmoins, il faut mettre en avant les cas de certains hôpitaux qui ont peu de playlist, mais un grand nombre d’abonnés, comme c’est le cas de Navy Medicine (2 playlists et 2955 abonnés), Tricare Military Health System (6 playslists et 1 416 abonnés) et Peacehealth (7 playslists et 2 488 abonnés). Pour les hôpitaux, diffuser des informations médicales à travers des vidéos suppose un nouveau défi, mais ça représente aussi une nouvelle opportunité puisque les vidéos permettent aux patients de mieux comprendre les informations diffusées sur les réseaux sociaux (Gabarron et al., 2013).

21En ce qui concerne Linkedin, le 58 % des hôpitaux ne sont pas présents sur ce réseau social, et la plupart de ceux qui y sont, ont moins de 30 000 abonnés. La diffusion d’informations concernant la culture de l’hôpital peut aider l’organisation à recruter de nouveaux professionnels ainsi qu’à retenir ceux qui y travaillent déjà. Selon Iglesias, Sauquet et Montaña (2011), la diffusion de la culture corporative d’une entreprise aide à renforcer l’approche du marketing relationnel ainsi qu’à instaurer entre les employés des valeurs telles que la confiance, l’engagement, le travail en équipe, l’innovation et l’orientation aux résultats. D’où l’importance que les hôpitaux fassent un effort pour avoir une présence plus solide sur LinkedIn et suivre le cas de Cleveland Clinic, qui dispose d’un profil complet et de 115 108 abonnés.

22Par rapport aux réseaux sociaux spécialisés dans la diffusion d’images et de photos, il faut dire que la plupart des hôpitaux préfèrent être présents sur Pinterest et Instagram plutôt que sur Flickr. Ainsi, le 47 % des hôpitaux sont sur Instagram, le 43 % sur Pinterest et uniquement le 7 % sur Flickr. Sur Instagram, certains hôpitaux réalisent peu de publications mais disposent de beaucoup d’abonnés, comme c’est le cas de Seattle Children’s Hospital and Medical Center (488 publications et 41 900 abonnés), UCLA University of California Los Angeles Health System CA (499 publications et 100 164 abonnés) et Cleveland Clinic (609 publications et 21 227 abonnés). Au moment de choisir sur quel réseau social il faut être présent, les hôpitaux doivent évaluer leurs capacités actuelles, leur stratégie de communication ainsi que leur disponibilité au niveau des ressources humaines et matérielles (Bermúdez-Tamayo et al., 2013). Dans le contexte des médias sociaux, les idées d’innovation de service sont très vite diffusées et évoluent constamment en fonction des usagers (Coutant, 2013), d’où l’importance que les hôpitaux développent une stratégie d’innovation qui leur permettent de faciliter les décisions concernant les réseaux sociaux (nombre de réseaux sociaux où il faut être présent, nombre de publication dans chaque réseau social, etc.).

23Finalement, il faut souligner les cas de Mayo Clinic Scottsdale, Baylor Health Care System, Cleveland Clinic et Ucla Health System comme étant les hôpitaux les plus visités sur les réseaux sociaux sur lesquels ils sont présents. Ainsi, Mayo Clinic est l’hôpital qui a le plus d’abonnés sur Twitter, Youtube, Pinterest et Google Plus et le deuxième sur Facebook. La gestion professionnelle de la communication institutionnelle par Mayo Clinic lui permet d’établir des différences par rapport aux autres hôpitaux en ce qui concerne le nombre d’abonnés et de visites. Ainsi, sur Facebook, Mayo Clinic est le deuxième hôpital qui a le plus de visites (879 013), tandis que le cinquième hôpital dans le classement (UCLA Health System) n’atteint que les 406 229 visites ; sur Twitter, Mayo Clinic a 1 394 931 abonnés et le cinquième hôpital ayant le plus d’abonnés, UCLA Health System, ne dépasse pas les 114 742 visites ; et sur Pinterest, Mayo Clinic a 25 106 abonnés, tandis que Advocate Healthcare (5ème dans le classement) a 3 089 abonnés.

Conclusion

24Le développement des réseaux sociaux constitue une opportunité pour tous les hôpitaux qui souhaitent instaurer une culture professionnelle de la communication institutionnelle leur permettant de créer une marque solide et crédible qui agisse comme lien corporatif avec leurs différents stakeholders. La révision bibliographique sur les concepts de communication et de marque ainsi que le travail quantitatif réalisé sur la présence 2.0 des meilleurs hôpitaux américains nous permettent de conclure ce texte avec trois dernières idées. En premier lieu, Facebook, Twitter et Youtube sont les trois réseaux sociaux les plus utilisés par les hôpitaux américains pour créer et diffuser leur image de marque, tandis que les autres réseaux sociaux analysés restent secondaires, notamment Flickr. En deuxième lieu, la visibilité des hôpitaux (nombre d’abonnés ou de visites) est déterminée, d’une part, par le taux d’activité de l’organisation (nombre de tweets, publications, photos, etc.), mais aussi par la dimension de l’hôpital (présence régional ou national, nombre d’employés, nombre de patients, etc.). Et, en troisième lieu, la communication hospitalière sur les réseaux sociaux doit se baser sur une étroite collaboration entre le médecin, le personnel infirmier et le professionnel de la communication afin de garantir que les informations diffusées sont précises du point de vue scientifique, compréhensible par les patients et utiles à la construction de la marque hospitalière.

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Bibliographie

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Annexe

Annexe 1. Liste complète des hôpitaux analysés.

Liste : 1)Cleveland Clinic, 2) St Jude Children’s Research Hospital, 3) Johns Hopkins Medicine, 4) Mayo Clinic Scottsdale AZ, 5) University of Maryland Medical Center, 6) M D Anderson Cancer Center, 7) Massachusetts General Hospital, 8) Memorial Sloan Kettering Cancer Center, 9) New York Presbyterian / Lower Manhattan Hospital, 10) Providence Health & Services, 11) Deer’s Head Hospital Center, 12) Beth Israel Deaconess Medical Center Needham, 13) Aurora Health Care, 14) Advocate Health Care, 15) University of Pittsburgh Medical Center, 16) Brigham and Women’s Hospital, 17) Hartford Hospital, 18) Tricare Military Health System, 19) Children’s Hospital of Philadelphia, 20) H Lee Moffitt Cancer Center & Research Institute, 21) Navy Medicine, 22) Children’s Mercy Hospitals and Clinics, 23) Arizona State Hospital, 24) Kaiser Permanente CA, 25) University of North Carolina Healthcare, 26) University of Wisconsin Health, 27) Seattle Children’s Hospital and Medical Center, 28) University of Chicago Hospitals, 29) Children’s Hospital Boston, 30) Society of Cardiovascular and Interventional Radiology, 31) University of Virginia Health System, 32) Texas Health Resources Inc, 33) Cincinnati Children’s Hospital Medical Center, 34) Northwestern Medicine, 35) Ochsner Health System, 36) Mount Sinai Medical Center New York, 37) University of Utah Health Care, 38) Lahey Clinic, 39) Group Health Cooperative Health Care System Seattle, 40) Partners Healthcare System, 41) Carolinas Healthcare System, 42) Henry Ford Hospital, 43) UCLA University of California Los Angeles Health System CA, 44) Children’s Healthcare of Atlanta Pediatric Hospital, 45) Inova Health System Northern Virginia, 46) Banner Health, 47) Peacehealth, 48) Intermountain Healthcare ID, 49) Mercy, 50) Indiana University Health Bloomington, 51) Hospital for Special Surgery, 52) Sanford Health (Union Hospital Mayville North Dakota), 53) Dana Farber Cancer Institute Boston MA, 54) Scott and White Memorial Hospital, 55) Allina Health, 56) MedStar Health, 57) Scripps Health System San Diego, 58) Cedars Sinai Medical Center, 59) Lifebridge Health, 60) Kennedy Krieger Institute, 61) City of Hope Duarte – California, 62) Georgia Regents Health System, 63) Edward Hospital & Health Services, 64) Fox Chase Cancer Center, 65) University Hospitals of Cleveland Ohio, 66) Memorial Hermann Northeast Hospital, 67) Froedtert Hospital and Medical College of Wisconsin, 68) Sutter Health Hospitals, 69) Childrens Hospital Los Angeles, 70) Dartmouth Hitchcock Medical Center Lebanon NH, 71) St Louis Children’s Hospital, 72) BayHealth Medical Center, 73) William Beaumont Hospital, 74) University of Iowa Hospitals and Clinics, 75) Munson Healthcare (Mercy Hospital Cadillac), 76) Nemours Healthcare for Children, 77) Baylor Health Care System, 78) National Jewish Medical and Research Center, 79) Houston Methodist, 80) Gwinnett Medical Center Lawrenceville Georgia, 81) Emory Healthcare, 82) Baptist Health System San Antonio Texas, 83) Nebraska Medical Center, 84) Rex Healthcare, 85) Texas Heart Institute at St Luke’s Episcopal Hospital, 86) University of Michigan Health System, 87) Nationwide Children’s Hospital, 88) Edmond Medical Center, 89) University of Kentucky Healthcare Good Samaritan Hospital Lexington, 90) Long Island Jewish Medical Center, 91) Fairview Health Services, 92) Maine Medical Center, 93) Children’s Hospital Colorado, 94) University of California San Diego Medical Center, 95) Jane & Terry Semel Institute for Neuroscience & Human Behavior at UCLA, 96) Sharp Healthcare San Diego CA, 97) Boston Medical Center, 98) Children’s Hospital of Wisconsin, 99 Palo Alto Medical Foundation et 100) Cancer Treatment Centers of America.

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Notes

1 Source officielle : http://www.aha.org/research/rc/stat-studies/fast-facts.shtml.

2 Source officielle : http://hospitals.webometrics.info/en/Methodology.

3 L’analyse a été réalisée du 6 au 25 janvier 2017. La liste complète des hôpitaux analysés peut être consultée en annexe 1.

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Table des illustrations

Titre Table 2. Nombre de réseaux sociaux sur lesquels l’hôpital est présent
URL http://rfsic.revues.org/docannexe/image/3080/img-1.png
Fichier image/png, 25k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Pablo Medina, « L’impact des réseaux sociaux sur la communication hospitalière aux États-Unis », Revue française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 11 | 2017, mis en ligne le 01 août 2017, consulté le 19 octobre 2017. URL : http://rfsic.revues.org/3080 ; DOI : 10.4000/rfsic.3080

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Auteur

Pablo Medina

Maître Assistant d’Enseignement et de Recherche en Sciences de l’Information et de la Communication à la Faculté de Médecine de l’Université de Genève (Suisse), laboratoire « Institut de Santé Globale ». Email : pablo.medina@unige.ch

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