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Spicilège

Donald Trump – Le storytelling des présidentielles en 140 caractères

Marlène Dulaurans

Résumés

Mensonge, manipulation, mœurs sexuelles, scandales… Ces quelques mots résonnent comme l’histoire piquante d’un film à suspense. Et pourtant, ils sont devenus en 2016 les ressorts d’un scénario politique qui a mené à la victoire d’une campagne présidentielle. Par son usage stratégique des réseaux sociaux et tout particulièrement de sa plateforme twitter, Donald Trump a bouleversé le paysage de la communication politique. Il a imposé de nouveaux codes narratifs qui ont exercé un véritable effet de captation auprès du grand public. Cet article propose donc par une approche netnographique de comprendre comment les récits de Trump ont été des éléments constitutifs de sa victoire aux présidentielles et le rôle qu’ils ont pu jouer pour susciter une adhésion forte auprès de l’électorat votant. Notre objectif vise dans cette contribution à analyser le storytelling du candidat et les différents codes de cette narration. Tout d’abord, nous souhaitons analyser les stratégies de désinformation qu’il a mobilisées dans son récit durant la campagne. Puis, nous souhaitons, dans un deuxième temps, comprendre comment il a réussi a imposer un storytelling de l’injure dans le débat public. Enfin, nous souhaitons étudier comment cette narration s’est avant tout révélée comme média tactique.

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Texte intégral

  • 1 Austin John Langshaw, How to Do Things with Words, Harvard University Press, 1975, 168 pages.

1Mensonge, manipulation, mœurs sexuelles, scandales… Ces quelques mots résonnent comme l’histoire piquante d’un film à suspense. Et pourtant, ils sont devenus en 2016 les ressorts d’un scénario politique qui a mené à la victoire d’une campagne présidentielle. S’appuyant sur une parole perfomative1 (qui a une capacité à produire un effet, à influencer voire à transformer une situation) Donald Trump a bouleversé la communication politique habituelle. Il a imposé de nouveaux codes narratifs qui ont exercé un véritable effet de captation auprès du grand public. Il a raconté une histoire : celle d’un homme qui connaissait les rouages du métier, celle d’un homme qui a été initié, qui a su prendre des risques et qui a réussi tout ce qu’il entreprenait. Il s’est donné à voir comme ambitieux, audacieux. Il a proposé l’histoire d’un homme qui a redonné l’espoir à une nation et la grandeur à un pays. Faisant ainsi un usage stratégique du récit, il a tout simplement proposé une narration (storytelling) à laquelle les américains ont pu s’identifier. Cet article propose donc par une approche netnographique de comprendre comment les récits de Trump ont été des éléments constitutifs de sa victoire aux présidentielles et le rôle qu’ils ont joué pour susciter une adhésion forte auprès de l’électorat votant. Pour mener notre analyse, nous nous basons tout d’abord sur les interventions télévisuelles du candidat durant la campagne présidentielle, conjuguées à des observations de ses réseaux sociaux et tout particulièrement de sa plateforme twitter (2015-2016). L’approche que nous préconisons trouve son ancrage au cœur d’un cadrage théorique mobilisé autour du constructionnisme et de la manière dont la parole devient un moyen d’action. Notre objectif vise dans cette contribution à analyser le storytelling du candidat, les différents codes de cette narration et à éclairer les questions essentielles suivantes : quelles sont les stratégies de désinformation mobilisées dans le récit de Donald Trump durant cette campagne ? Comment impose-t-il un storytelling de l’injure dans le débat public ? Comment cette narration se révèle-t-elle avant tout média tactique ?

Un storytelling de desinformation

  • 2 Campbell Joseph, Les héros sont éternels, Seghers, 1987, p. 41.

2Le récit qui nous est proposé par Donald Trump s’appuie sur un schéma narratif actanciel archétypique du storytelling. Il conte l’aventure d’un sujet, le héros d’une campagne présidentielle qui convoite un objet : la victoire des urnes. Il est poussé dans cette quête par l’électorat, le destinateur, qui souhaite une nouvelle représentation politique de ses idéaux pour le peuple américain, le destinataire. Pour cela, le sujet doit faire face à de nombreux opposants, les attaques incessantes des démocrates dont Hillary Clinton est la figure de proue, la malhonnêteté des médias, la clandestinité des émigrés mexicains qui vont tenter d’entraver sa progression. Mais il peut compter sur divers adjuvants, des alliés nationalistes internationaux, des têtes d’affiche médiatiques, le puissant lobby du National Riffle Association, le mouvement républicain, pour accomplir sa mission. Pour cela, il va devoir traverser plusieurs étapes. Il va tout d’abord passer une épreuve qualifiante, les primaires, dans laquelle le héros prouve sa compétence pour mener la quête. Par la suite, il va s’affranchir d’une épreuve principale, l’élection au suffrage universel indirect, où il va affronter le méchant dans une bataille finale. Enfin, il franchit une épreuve glorifiante où il est reconnu, président des États-Unis d’Amérique. On pourrait rapprocher cette mise en narration classique du postulat de Joseph Campbell qui considère que tout monomythe s’appuie sur un cheminement-type, une structure initiatique dans laquelle l’aventure du héros suit une trame récurrente quelle que soit l’histoire racontée. « Le héros “composite” du monomythe est un personnage exceptionnellement doué. Sa société l’honore tout aussi souvent qu’elle le méconnait ou le dédaigne. Lui et/ou le monde dans lequel il se trouve, souffrent de déficience symbolique »2.

  • 3 Trump Donald, Interview sur la chaîne NBC, Emission Meet the press, 24 juillet 2016.
  • 4 Trump Donald, Discours de déclaration de candidature à la Maison Blanche le 16 juin.
  • 5 Trump Donald, Tweet du 6 novembre 2012.
  • 6 Conférence de presse annuelle du président russe, décembre 2015.

3Mais Donald Trump a renouvelé la place que la narration peut classiquement jouer dans la représentation politique aux États-Unis car il privilégie dans son storytelling une stratégie de dénaturation comme tactique principale de campagne. Il s’appuie constamment sur un récit simplifié pour désinformer l’électorat et tenter de le rallier à sa cause. En effet, il donne à voir une politique empreinte de sentiments et de croyances qui brouille les perceptions du grand public. Ses prises de position semblent spontanées et expéditives et relèvent plus du jugement personnel que du raisonnement analytique qui prendrait en considération toutes les informations pertinentes environnantes. Il tire profit de biais cognitifs qui amalgament le fictionnel au factuel. Il fait souvent appel à l’illusion de contrôle, lorsqu’il évoque par exemple les attentats de Nice sur la chaîne NBC3 et qu’il dénonce une France « infectée par le terrorisme ». Il affirme alors qu’il sera en capacité de mieux protéger les États-Unis en renforçant de manière « extrême » les contrôles aux frontières, et tout particulièrement des citoyens en provenance de la France. Il utilise régulièrement l’illusion de savoir dans ses prises de parole en se fiant à ses croyances erronées pour appréhender la réalité des faits. Ne cherchant pas à comprendre les tenants et les aboutissants de la situation, il juge à tort et généralise. L’exemple frappant des immigrés mexicains peut être mis en avant dans ce cas précis : « Quand le Mexique nous envoie ces gens, ils n’envoient pas les meilleurs d’entre eux. Ils apportent des drogues. Ils apportent le crime. Ce sont des violeurs »4. Un autre biais cognitif habituellement employé est celui de l’illusion de corrélation, reliant ainsi deux évènements sans correspondance, voire exagéré dans leur attribution relationnelle : « Le concept de réchauffement climatique a été créé par et pour les Chinois dans le but de rendre l’industrie américaine non-compétitive ».5 Très caractéristique des déclarations de Donald Trump, il pratique couramment aussi le biais d’auto-complaisance dans ses argumentaires : « Je pense que [Vladimir Poutine] a dit des trucs vraiment bien. Il m’a traité de génie. Il a dit Trump est un génie. Okay. Donc, vous voyez, ça, c’est gentil »6. Ces quelques extraits tendent à montrer la diversité des biais cognitifs employés par Donald Trump et leur présence régulière dans la narration qu’il propose au grand public. Cette déviation systématique par rapport aux faits stéréotype ses récits qui remplacent ici l’information et se substituent aux explications raisonnées. Par ce schéma allégorique constant, il évite le recours aux argumentaires de fond et la proposition d’un programme politique élaboré et socialement construit. Il perturbe le processus général de perception et de compréhension en dénaturant invariablement l’information initiale.

  • 7 Riutort Philippe, Sociologie de la communication politique, La Découverte, 2010, 128 pages.
  • 8 Trump Donald, Meeting de campagne, Université Hofstra, New York, septembre 2016.
  • 9 Trump Donald, Meeting de campagne, Fort Wayne, Indiana, mai 2016.

4Le storytelling que nous propose Donald Trump dans cette quête présidentielle accentue également cette pratique de désinformation par une stratégie de triangulation7. En effet, il se réapproprie régulièrement dans le débat public les axes forts portés par ses adversaires politiques, pour les priver d’espaces et d’arguments. Il tire ainsi parti de l’actualité pour rebondir sur ces thèmes centraux et les spolier de leurs concepts et de leurs idées. Cette démarche trouble profondément l’électorat qui n’identifie plus explicitement les lignes directrices des camps politiques. Pour preuve, aucun candidat républicain dans la course à la Maison blanche ne s’était attaqué jusqu’à présent aux mythes du système du libre-échange. Bien au contraire, ils faisaient ouvertement l’apanage du développement du commerce international et de ses conditions de concurrence ouverte. Or Donald Trump n’a cessé d’émailler son discours de références au nationalisme et protectionnisme économique, fustigeant même Hilary Clinton sur le déficit commercial entre la Chine et les États-Unis et la faiblesse du taux de change entre le dollar et le yuan. « Vous voyez ce que la Chine fait à notre pays, pour ce qui est de la fabrication de nos produits, ils dévaluent leur devise, et il n’y a personne dans notre gouvernement pour lutter contre eux… Ils usent de notre pays comme d’une tirelire pour reconstruire la Chine »8. Il dénonce également la concurrence déloyale dont le pays souffre : « Nous ne pouvons plus continuer de laisser la Chine violer notre pays. C’est ce qu’il est en train de faire. C’est le plus grand vol de l’histoire du monde"9. L’habileté de cette stratégie est qu’elle déroute l’électorat et parasite l’adhésion à un projet politique clairement identifié. Reprendre à son compte les arguments de son adversaire permet à Donald Trump de subtiliser chez ses opposants un régime de valeurs, un ensemble de rapports de positions à l’intérieur du discours qui mobilise le plus grand nombre et touche majoritairement le grand public. Il manipule et reformule pour parler le langage de son nouvel auditoire.

Le storytelling de l’injure

  • 10 Bouchet Thomas, Legett Matthew, Vigreux Jean, Verdo (dir.), L’insulte (en) politique. Europe et Amé (...)
  • 11 Oger Claire, La conflictualité en discours : le recours à l’injure dans les arènes publiques, Argum (...)
  • 12 Lee Jasmine C., Quealy Kevin, The 282 People, Places and Things Donald Trump Has Insulted on Twitte (...)
  • 13 Azoulay Vincent, Périclès - 2e éd. : La démocratie athénienne à l'épreuve du grand homme, Armand Co (...)
  • 14 Trump Donald, Tweet du 19 octobre 2016.
  • 15 Ibid., Tweet du 11 octobre 2016.
  • 16 Ibid., Tweet du 11 mai 2016.
  • 17 Ibid., Tweet du 8 février 2016.
  • 18 Ibid., Tweet du 02 août 2016.
  • 19 Ibid., Tweet du 03 mai 2016.
  • 20 Ibid., Tweet du 23 mars 2016.
  • 21 Ibid., Tweet du 23 février 2016.
  • 22 Ibid., Tweet du 16 janvier 2016.
  • 23 Ibid., Tweet du 16 janvier 2016.
  • 24 Ibid., Tweet du 11 octobre 2016.
  • 25 Martin M. Paul, Tuer César !, Éditions Complexes, 1988, p. 42.

5L’émergence des formes d’agressions verbales dans l’environnement public est depuis très longtemps10 associée à des situations de rivalités et de conflictualités politiques. Constitutives du débat, elles marquent les esprits par leur puissance d’invective et leur condamnation morale. Qu’elles soient truculentes ou mordantes, « les formes de l’injure se parent d’autant plus des excuses de l’humour, de la satire ou du chahut qu’elles apparaissent dans des arènes médiatisées et institutionnalisées »11. C’est justement dans un registre très médiatique que Donald Trump s’est distingué, de tous les autres candidats dans cette course à la maison blanche, par l’agressivité avec laquelle il prenait quotidiennement part aux débats. Cette brutalité des propos a même fait l’objet d’un article du New York Times12 qui a publié la liste exhaustive des cibles de Trump sur son compte Twitter et des offenses qu’elles avaient subis. 1573 attaques personnelles ont ainsi été répertoriées en l’espace de quelques mois. Touchant tous les domaines de l’espace public (personnes, pays, journalistes, institutions, etc.), cette opiniâtreté pour l’insulte n’est pas sans nous rappeler la tradition athénienne de l’onomasti kômôideîn, cette ancienne pratique de l’attaque personnelle dirigée contre les personnes les plus impliquées dans la vie civique : « brocardés, voire ridiculisés, ils étaient attaquées tant en raison de leurs actes publics que de leur manière d’être et de se comporter en privé »13. De la même manière, les attaques portées par Donald Trump remettent aussi bien en cause les compétences professionnelles des uns : « une MARIONNETTE de Wall Street ! »14, « inapte à diriger »15, « elle ne pige rien ! »16, « il a zéro talent de communicant »17, que les qualités personnelles des autres : « UNE MENTEUSE PATHOLOGIQUE ! »18, « Perd ses moyens face à la pression »19, « Faible »20, « Déloyal »21, « Hypocrite »22, « Immensément malhonnête »23, « Inefficace »24, etc. Donald Trump vise par la multiformité de ses injures à frapper ses adversaires par la violence d’un discours qu’il souhaite asseoir comme forme suprême de pouvoir, comme si cette rhétorique de l’excès déniait le sens même d’une riposte possible. Il s’agit ici de « stigmatiser le front de l’adversaire d’une marque infamante, voire mortelle… L’important est la charge négative portée par l’injure, suffisamment puissante, au départ, pour abattre l’adversaire »25.

  • 26 Ibid., Tweet du 26 juillet 2016.
  • 27 Arendt Hannah, Les Origines du totalitarisme III. Le système totalitaire, Seuil, coll. « Points », (...)
  • 28 Bourassa Carrie, Mckay-Mcnabb Kim, Hampton Mary, Racism, sexism and colonialism : The impact on the (...)
  • 29 Trump Donald, Meeting de campagne de Manheim, Pensylvannie, 1er octobre 2016.

6Le storytelling de l’injure investit par Donald Trump se distingue également par une rhétorique de l’humiliation sexiste. Très présente dans son discours, elle revêt plusieurs niveaux d’injure. Elle peut notamment s’appuyer sur des arguments ad mulierem, généralement articulés autour de l’incompétence des femmes en politique. Donald Trump a par exemple régulièrement interpellé Elizabeth Warren, la sénatrice démocrate du Massachusetts, en l’affublant du nom de « l’indienne » ou encore de « Pocahontas »26. Hannah Arendt qualifiait cette forme d’humiliation sous les termes « d’altérité radicale »27. Elle y perçoit une forme d’arrogance et de détachement redoutable, qui vise à réduire « l’autre » à une certaine invisibilité voire inaudibilité, au risque sinon que la proximité de cette différence puisse souiller. La dévalorisation faite par Donald Trump de cette sénatrice conduit implicitement dans les représentations collectives à entretenir des préjugés sociaux vis à vis des femmes autochtones, à maintenir un racisme latent qui puise ses fondements dans d’archaïques stéréotypes coloniaux qui relèvent d’une division du genre28 : eux contre nous. Les arguments ad mulierem sont régulièrement complétés dans les narrations de Donald Trump par la présence de nombreuses assignations genrées, qui parodient ses adversaires par de caricaturales mimiques empreintes de sensiblerie typiquement féminine ou enfantine. Lors d’un meeting, il s’est par exemple ouvertement moqué de sa rivale principale et de son manque d’endurance, mimant son malaise lors des cérémonies du 11 septembre : « « Cette femme est vraiment un désastre. Elle est censée se battre contre pas mal de choses et elle ne peut même pas faire cinq mètres pour aller jusqu’à sa voiture… Laissez-moi rire ! Laissez-moi rire ! »29. En travestissant sa voix et minaudant ses adversaires, il participe d’une domination de genre qui conforte les structures de pouvoir patriarcales habituelles en politique.

  • 30 Oger Claire, Du “parler cru” à l’insulte : figures de l’énonciation féminine dans le discours sexis (...)
  • 31 Trump Donald, Communiqué de presse du 08 octobre 2016.
  • 32 Dayer Caroline, De la cour à la classe. Les violences de la matrice hétérosexiste, Recherches et Ed (...)
  • 33 Trump Donald, Emission CNN Interview, 07 août 2015.
  • 34 Jodelet Denise, Représentations sociales et mondes de vie, Archives contemporaines, 2015, p 227.
  • 35 Trump Donald, Tweet du 28 août 2012.
  • 36 Trump Donald, Tweet du 16 avril 2015M
  • 37 Enregistrement issu de chutes d'images filmées en septembre 2005 pour une émission de NBC et divulg (...)

7Le processus de stigmatisation dans la narration de Donald Trump ne vise pas uniquement à pousser à la marge ses cibles féminines, à les évincer des normes socialement construites pour les restreindre dans leur champ d’activité et remettre en cause leur crédibilité professionnelle. En effet, cette entreprise d’étiquetage trouve un autre écho beaucoup plus personnel dans les récits du candidat. Bien que la plaisanterie grivoise ait toujours été coutumière de l’environnement politique30, elle franchit avec Donald Trump le cadre restreint des conversations privées, des « plaisanteries de vestiaire »31 comme il aime à les qualifier, pour les exhiber sans pudeur aucune dans la sphère publique. Il abolit ainsi les frontières de l’intime pour faire des mœurs sexuelles un nouvel enjeu injurieux de campagne. Caroline Dayer a démontré dans ses travaux que la sexualité demeure au cœur des rapports de pouvoir32, car elle constitue un véritable objet de contrôle qu’exerce la primauté du masculin sur le féminin. Ainsi l’injure utilisant ce ressort agit comme une véritable sanction morale : une atteinte à l’honneur. Quand Donald Trump a par exemple cherché à critiquer la modératrice Megyn Kelly, il l’a dévalorisé en faisant directement allusion à ses menstruations : « on pouvait voir du sang sortir de ses yeux. Du sang sortir de son… où que ce soit »33. Denise Jodelet a beaucoup investit la question des représentations sociales et considère qu’à l’occasion des règles, la femme est « ressentie par ses proches, et particulièrement les hommes, comme une coupable, souillée »34. Cette symbolique de la souillure préjuge celle de la faute et renforce l’écart par rapport à une supposée normalité. Les narrations de Donald Trump peuvent mettre en exergue des jugements évaluatifs de dépréciation qui projettent la marginalisation, mais qui visent également à répondre aux attentes de la société en termes de virilité ou plus précisément de perte de virilité. Cette dimension symbolique de la puissance du genre est cruciale pour lui. Aussi fait-il souvent référence dans ses insultes aux mœurs sexuelles, ces mœurs de l’intimité qui soulèvent la question de la sollicitation et de l’inaptitude à satisfaire le demandeur : « Elle est peu séduisante. Je comprends que son mari l’ait quitté pour un homme. Il a fait le bon choix »35 ou encore « si elle ne peut pas satisfaire son mari, qu’est-ce qui lui fait croire qu’elle peut satisfaire l’Amérique ? »36. Cette virilité poussée à son paroxysme peut même basculer dans l’obscénité, Donald Trump allant jusqu’à dénaturer certaines parties du corps de la femme, pour en faire de véritables opprobres. Il s’est par exemple retrouvé au cœur d’un scandale lorsqu’une vidéo le montre en conversation privée où croyant son micro fermé, il profère des propos extrêmement dégradants réduisant de manière indécente les relations qu’il entretient aux femmes à leur attribut sexuel37.

Le storytelling MEDIA TACTIQUE

  • 38 Notions de médias tactiques et de brouillages culturels déjà développées par Michel De Certeau dans (...)
  • 39 Castells Manuel, Communication et pouvoir, Maison des sciences de l'homme, 2013, p 303.
  • 40 Dulaurans Marlène, Les réseaux sociaux mènent la danse : l’artivisme du Harlem Shake au lendemain d (...)
  • 41 Trump Donald, Meeting de campagne, Miami, Floride, novembre 2016.
  • 42 Exemple du site breitbart.com dont le cofondateur est Steve Bannon, qui fut le directeur exécutif d (...)

8Plus de 200 journaux américains, dont certains bénéficient d’une grande crédibilité internationale comme le New York Times, le Wall Street Journal ou encore le Washington Post, donnaient pour victoire acquise celle d’Hillary Clinton. Au lendemain du 8 novembre, la presse américaine se devait de faire un constat accablant : elle s’était fourvoyée dans un premier temps en se fiant aux sondages et à l’analyse de leurs données puis dans un deuxième temps en voulant se convaincre que les dérapages à répétition, l’inexpérience dans le domaine politique ou encore la personnalité intempérante de Donald Trump l’empêcheraient de gagner cette élection. Bien au contraire, elle n’avait pas anticipé la colère montante d’une grande partie de l’électorat américain. Cette fois encore, la campagne présidentielle a été le révélateur d’un profond bouleversement dans le rôle joué par les médias et le rapport informationnel qu’ils entretiennent avec le grand public. Si Roosevelt a été le président porté par la radio, Kennedy par la télévision, Obama par Facebook, Trump s’est assurément appuyé sur plusieurs réseaux sociaux pour assurer la promotion de sa campagne. En effet, ne pouvant compter sur les médias traditionnels pour relayer ses opinions, il a choisi d’ouvrir un nouveau théâtre d’opérations en ligne38 est a utilisé différents canaux de diffusion majoritairement par le biais de productions écrites mais également de vidéos afin d’attirer l’attention d’un électorat plus large et plus étendu géographiquement. « Cette tactique d’intrusion s’écarte de toute logique, puisque calquée sur le modèle viral, elle compte sur l’effet de “mobil-izations”39 en ligne pour créer une arme virtuelle de perturbation massive (rappelant les principes même du concept de “weapons of mass disruption”) »40. L’usage qu’a fait Donald Trump de Twitter comme un média broadcast a été particulièrement édifiant. En effet, les 140 caractères qui imposaient forcément à ses messages d’être synthétiques et directs n’avaient nul besoin de faire des demandes de mises en relation et lui permettaient ainsi de recourir à des paroles tonitruantes qui seraient relayées par la majorité des médias mainstream, lui assurant ainsi d’être constamment au cœur de l’actualité. Chaque fois que la couverture médiatique s’essoufflait à son sujet, il employait des propos outranciers qui le remettaient en position dominante dans le traitement informationnel. « Si vous avez une bonne audience - et la mienne n’est pas simplement bonne, elle est monstrueuse - vous devez être à l’antenne tout le temps, même si vous n’avez rien à dire »41. Cette tactique d’omniprésence a permis aux utilisateurs pro-trump de Twitter de s’engager activement dans la campagne en relayant commentaires, partages et retweets et à de nouveaux acteurs de peser dans le jeu médiatique, comme les sites d’informations militants d’extrême-droite42 et la prolifération de pages Facebook ultrapartisanes qui pouvaient être actualisées quotidiennement.

  • 43 Castel Robert, La dynamique des processus de marginalisation : de la vulnérabilité à la désaffiliat (...)
  • 44 Trump Donald, Tweet du 26 septembre 2016.
  • 45 Trump Donald, Tweet du 17 octobre 2016.
  • 46 Trump Donald, Tweet du 04 mai 2016.
  • 47 Trump Donald, Tweet du 17 août 2015.
  • 48 Trump Donald, Meeting de campagne Ames, Iowa, 20 janvier 2016.
  • 49 378 tweets publiés par Donald Trump au cours de son dernier mois de campagne sur son compte (du 08 (...)
  • 50 Schwartzenberg Roger-Gérard, L’État spectacle 2. Politique, casting et médias, Plon, 2009, p. 109.
  • 51 Durant la période du 08 octobre au 08 novembre 2016, 98 tweets sur 378 mentionnent le pronom « nous (...)
  • 52 Chiffres clés extraits du compte twitter de Donald Trump, URL : https://twitter.com/realdonaldtrump (...)

9Le storytelling média tactique de Donald Trump repose sur une dimension narrative singulière qui vise continuellement à abolir les distances qui l’éloigneraient des citoyens. En effet, chacune de ses interventions publiques font résonner ses prises de parole comme des actes de désaffiliation. Pour Robert Castel, il s’agit « d’un double processus de décrochage : par rapport au travail et par rapport à l’insertion relationnelle »43. La désaffiliation de Donald Trump s’opère généralement par rapport au profil dynastique de la vie politique américaine où la prépondérance de familles politiques comme celles des Bush et des Clinton qui s’affichent sur la scène washingtonienne depuis des générations. En effet, il revendique un droit à la différence et assume un héritage qui dépendrait moins du nom de famille que du travail et de l’effort. Ainsi parle-t-il de « l’archétype du politicien »44, représentatif d’un système « truqué »45, où « les dés sont pipés »46, qui suscite une lassitude générale : « nous sommes fatigués d’eux »47. Cette désaffiliation par rapport aux instances habituelles politiques participe de la construction du mythe d’une nouvelle forme de méritocratie aux États-Unis dans laquelle se reconnaissent les américains face à une aristocratie du mérite jusqu’à présent hégémonique : « Êtes-vous prêts à rendre sa grandeur à l’Amérique ? »48. En revendiquant la non-appartenance à cette caste élitiste, il recherche une autre forme de réintégration par les sociabilités qu’il peut établir notamment sur les réseaux sociaux. Il cultive une dimension relationnelle avec son électorat. Pour cela, il multiplie les messages politiques et le lien quotidien49 sur la toile et cherche par une communication immédiate et rapide50 à impliquer directement les américains dans l’histoire qu’il raconte. L’usage de la première personne du pluriel51 dans ses tweets est caractéristique de cette volonté. En effet, par ce « nous » inclusif il encourage ses followers à faire partie de son quotidien, et sur un mode conversationnel, il cherche à créer une forme d’intimité confessionnelle au travers de laquelle il partage sentiments, opinions et prises de position personnelles. Ce « nous » détourne de la simple identification individuelle permettant à Donald Trump de s’inscrire au cœur du groupe, de se dévoiler et de se donner à voir en tant qu’unité. Par cette stratégie finement calibrée, il propose une communication politique inédite qui instaure une relation privilégiée au citoyen, dans laquelle plus de 17 millions52 de followers se sont d’ores et déjà retrouvés.

  • 53 Chenu Albert, Des sentiers de la gloire aux boulevards de la célébrité. Sociologie des couvertures (...)
  • 54 Emission produite par Trump Productions LLC.
  • 55 Cette émission de téléralité met en concurrence plusieurs postulants qui présentent un potentiel po (...)
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  • 57 Fisher Marc, Donald Trump, remade by reality TV, The Washington Post, 27 janvier 2016, URL : http:/ (...)
  • 58 Minois Georges, Histoire de la célébrité : les trompettes de la renommée, EDI8, 2012, p. 136.
  • 59 Fisher Marc, Donald Trump, remade by reality TV, The Washington Post, 27 janvier 2016, URL : http:/ (...)
  • 60 https://www.youtube.com/watch ?v =V47yTGdGCfA

10Par la campagne qu’il a dirigée, Donald Trump a fait voler en éclat la conception de la communication politique habituellement menée pour proposer un storytelling média tactique orienté sur un axe inhabituel dans les affaires publiques, celui du culte de la célébrité. En effet, depuis 2004, il a acquis une forme de vedettariat53 au travers d’une émission de téléréalité qu’il produit54 sur NBC, The Apprentice55. Ce programme rencontre depuis plus de dix ans un succès grandissant car les téléspectateurs peuvent aisément s’identifier à certains participants ou situations. Il valorise la prise de risque, le carriérisme et l’audace, mais également la résilience face à l’échec. Il incarne les valeurs du mythe de l’Amérique et provoque chez le téléspectateur une adhésion forte56. Cette surexposition a permis à Donald Trump de gagner en popularité et de jouer sur l’image de l’homme d’affaire autoritaire mais équitable, inébranlable face aux difficultés. « Il était devenu un héros, ce qu’il n’avait jamais été auparavant »57. Or l’auditoire est précisément à la recherche de héros à imiter, de leaders symboliques. « Ces héros modernes permettent une vision simple de ce monde d’une complexité déroutante. Ils rassurent, car ils donnent un sens à une évolution désespérément chaotique : ce sont des super-simplificateurs »58. Cette simplification permet à Donald Trump d’imposer une image à l’écran qui conquiert le public. Car il s’agit moins d’incarner un personnage de noble prestance que de trouver par le sens de la formule, la phrase choc voire brutale qui le rendra avant tout foncièrement humain aux yeux de chacun. « Je suis devenu plus populaire en étant sur une émission où je vire les gens. C’est bizarre »59. De fait, il franchit les étapes médiatiques de manière plus performante que tous les autres candidats : dans un tel contexte, la conquête du pouvoir se prête à l’agressivité ; aussi tous les écarts qu’il faits sont tolérés car le public a l’impression de le connaître déjà. Le storytelling qu’il propose autour du culte de la célébrité renouvelle les pratiques narratives de la scène politique américaine. Ainsi jouant de son vedettariat, Donald Trump rompt avec les actions de communication politique classiquement admises pour pousser à l’extrême ce vedettariat jusqu’à l’instrumentaliser comme clip de campagne60 dans lequel il réinterprète l’une des scènes cultes de The Apprentice. Tel un recruteur despotique, il y dresse le portrait à charge du mandat de Barack Obama avant de lui asséner autoritairement un théâtral « Vous êtes viré ». Donald Trump a transformé la campagne présidentielle en un feuilleton de téléréalité, où manipulation, humiliation et banalisation du conflit sont devenus les maîtres-mots de la scène médiatique.

  • 61 Barthes Roland, Introduction à l’analyse structurale du récit, Communications, n° 8, L’analyse stru (...)
  • 62 Trump Donald, Discours de victoire, QG de campagne new-yorkais, 09 novembre 2016.

11En conclusion, nous pouvons avancer dans cet article que la scène politique américaine a été récemment bouleversée par l’approche performative de Donald Trump, qui a vu ses codes narratifs habituels bousculés par un storytelling empreint d’injures, d’humiliations et d’obscène. Comme le postule Barthes, « le récit se moque de la bonne ou mauvaise littérature »61 et les sujets mobilisés n’ont pas été les éléments majeurs constitutifs de sa victoire aux présidentielles. Bien au contraire, c’est l’usage média tactique qui en a été fait qui a permis d’exercer un véritable effet de captation auprès du grand public et de susciter une adhésion forte auprès des votants. Il a su diversifier les stratégies de désinformation durant cette campagne présidentielle et imposer sa rhétorique comme un instrument du pouvoir dans le débat public. L’électorat s’est identifié à ses récits et a voulu croire à cette promesse faite « à chaque citoyen [d’être] le président de tous les américains »62. Au lendemain de cette élection, une nouvelle histoire est à écrire.

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Bibliographie

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Notes

1 Austin John Langshaw, How to Do Things with Words, Harvard University Press, 1975, 168 pages.

2 Campbell Joseph, Les héros sont éternels, Seghers, 1987, p. 41.

3 Trump Donald, Interview sur la chaîne NBC, Emission Meet the press, 24 juillet 2016.

4 Trump Donald, Discours de déclaration de candidature à la Maison Blanche le 16 juin.

5 Trump Donald, Tweet du 6 novembre 2012.

6 Conférence de presse annuelle du président russe, décembre 2015.

7 Riutort Philippe, Sociologie de la communication politique, La Découverte, 2010, 128 pages.

8 Trump Donald, Meeting de campagne, Université Hofstra, New York, septembre 2016.

9 Trump Donald, Meeting de campagne, Fort Wayne, Indiana, mai 2016.

10 Bouchet Thomas, Legett Matthew, Vigreux Jean, Verdo (dir.), L’insulte (en) politique. Europe et Amérique latine du XIXe siècle à nos jours, Dijon, EUD, 2005.

11 Oger Claire, La conflictualité en discours : le recours à l’injure dans les arènes publiques, Argumentation et Analyse du Discours, n° 8, 2012, URL : http://aad.revues.org/1297, consulté le 03 décembre 2016.

12 Lee Jasmine C., Quealy Kevin, The 282 People, Places and Things Donald Trump Has Insulted on Twitter : A Complete List, 23 octobre 2016, New York Times , URL : http://www.nytimes.com/interactive/2016/01/28/upshot/donald-trump-twitter-insults.html, Consulté le 03 décembre 2016.

13 Azoulay Vincent, Périclès - 2e éd. : La démocratie athénienne à l'épreuve du grand homme, Armand Colin, 2016, p. 39.

14 Trump Donald, Tweet du 19 octobre 2016.

15 Ibid., Tweet du 11 octobre 2016.

16 Ibid., Tweet du 11 mai 2016.

17 Ibid., Tweet du 8 février 2016.

18 Ibid., Tweet du 02 août 2016.

19 Ibid., Tweet du 03 mai 2016.

20 Ibid., Tweet du 23 mars 2016.

21 Ibid., Tweet du 23 février 2016.

22 Ibid., Tweet du 16 janvier 2016.

23 Ibid., Tweet du 16 janvier 2016.

24 Ibid., Tweet du 11 octobre 2016.

25 Martin M. Paul, Tuer César !, Éditions Complexes, 1988, p. 42.

26 Ibid., Tweet du 26 juillet 2016.

27 Arendt Hannah, Les Origines du totalitarisme III. Le système totalitaire, Seuil, coll. « Points », 1995.

28 Bourassa Carrie, Mckay-Mcnabb Kim, Hampton Mary, Racism, sexism and colonialism : The impact on the health of Aboriginal women in Canada, Canadian Woman Studies, n° 24, 2004, pp. 23-30.

29 Trump Donald, Meeting de campagne de Manheim, Pensylvannie, 1er octobre 2016.

30 Oger Claire, Du “parler cru” à l’insulte : figures de l’énonciation féminine dans le discours sexiste en politique, communication au colloque international en sciences du langage De l’impolitesse à la violence verbale, Université d’Avignon, 11-13 mai 2005.

31 Trump Donald, Communiqué de presse du 08 octobre 2016.

32 Dayer Caroline, De la cour à la classe. Les violences de la matrice hétérosexiste, Recherches et Educations, n° 8, 2013, pp. 130-155.

33 Trump Donald, Emission CNN Interview, 07 août 2015.

34 Jodelet Denise, Représentations sociales et mondes de vie, Archives contemporaines, 2015, p 227.

35 Trump Donald, Tweet du 28 août 2012.

36 Trump Donald, Tweet du 16 avril 2015M

37 Enregistrement issu de chutes d'images filmées en septembre 2005 pour une émission de NBC et divulguées en octobre 2016 au grand public : « Quand on est une star, elles nous laissent faire tout ce qu’on veut. On peut les attraper par la chatte… Je suis attiré par les belles femmes, je les embrasse immédiatement, attiré comme un aimant. Je les embrasse, je n’attends même pas ».

38 Notions de médias tactiques et de brouillages culturels déjà développées par Michel De Certeau dans son ouvrage L’invention du quotidien. Arts de faire. « La tactique est l’action calculée qui détermine l’absence d’un propre […] Elle n’a donc pas la possibilité de se donner un projet global ni de totaliser l’adversaire dans un espace distinct, visible et objectivable. Elle fait du coup par coup. Elle profite des occasions et en dépend ».

39 Castells Manuel, Communication et pouvoir, Maison des sciences de l'homme, 2013, p 303.

40 Dulaurans Marlène, Les réseaux sociaux mènent la danse : l’artivisme du Harlem Shake au lendemain du printemps arabe, Colloque international « La création comme résistance », Université du Québec, Université de Montréal, Université Sorbonne nouvelle, Montréal, Canada, 27 et 28 mars 2014.

41 Trump Donald, Meeting de campagne, Miami, Floride, novembre 2016.

42 Exemple du site breitbart.com dont le cofondateur est Steve Bannon, qui fut le directeur exécutif de la campagne présidentielle de Donald Trump, et qui est maintenant nommé depuis le 09 novembre 2016 conseiller du Président des États-Unis.

43 Castel Robert, La dynamique des processus de marginalisation : de la vulnérabilité à la désaffiliation, Cahiers de recherche sociologique, n° 22, 1994, p. 12.

44 Trump Donald, Tweet du 26 septembre 2016.

45 Trump Donald, Tweet du 17 octobre 2016.

46 Trump Donald, Tweet du 04 mai 2016.

47 Trump Donald, Tweet du 17 août 2015.

48 Trump Donald, Meeting de campagne Ames, Iowa, 20 janvier 2016.

49 378 tweets publiés par Donald Trump au cours de son dernier mois de campagne sur son compte (du 08 octobre au 08 novembre 2016), https://twitter.com/realdonaldtrump ?lang =fr

50 Schwartzenberg Roger-Gérard, L’État spectacle 2. Politique, casting et médias, Plon, 2009, p. 109.

51 Durant la période du 08 octobre au 08 novembre 2016, 98 tweets sur 378 mentionnent le pronom « nous », soit en moyenne 1 tweet sur 3.

52 Chiffres clés extraits du compte twitter de Donald Trump, URL : https://twitter.com/realdonaldtrump ?lang =fr, Consulté le 16 décembre 2016.

53 Chenu Albert, Des sentiers de la gloire aux boulevards de la célébrité. Sociologie des couvertures de Paris Match 1949-2005, Revue de sociologie française, vol. 49, 2008, pp. 3-52.

54 Emission produite par Trump Productions LLC.

55 Cette émission de téléralité met en concurrence plusieurs postulants qui présentent un potentiel pour mériter un emploi au sein de sa Trump Organization. Chaque semaine, leur quotidien filmé est mis en scène puis à chaque épisode, un candidat est éliminé du programme par Donald Trump en personne, renvoi accompagné du slogan « You’re Fired » (Vous êtes viré), devenu depuis sa marque de fabrique.

56 A titre d’exemple, la finale de la première saison avait rassemblé plus de 28 millions de personnes en 2004.

57 Fisher Marc, Donald Trump, remade by reality TV, The Washington Post, 27 janvier 2016, URL : http://www.washingtonpost.com/sf/national/2016/01/27/deciders-trump/, consulté le 26 décembre 2016.

58 Minois Georges, Histoire de la célébrité : les trompettes de la renommée, EDI8, 2012, p. 136.

59 Fisher Marc, Donald Trump, remade by reality TV, The Washington Post, 27 janvier 2016, URL : http://www.washingtonpost.com/sf/national/2016/01/27/deciders-trump/, consulté le 26 décembre 2016, Traduction : « I became more popular by being on a show where I fire people. It’s weird ».

60 https://www.youtube.com/watch ?v =V47yTGdGCfA

61 Barthes Roland, Introduction à l’analyse structurale du récit, Communications, n° 8, L’analyse structurale du récit, Seuil, coll. Essais, 1966, p. 7.

62 Trump Donald, Discours de victoire, QG de campagne new-yorkais, 09 novembre 2016.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Marlène Dulaurans, « Donald Trump – Le storytelling des présidentielles en 140 caractères », Revue française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 11 | 2017, mis en ligne le 01 août 2017, consulté le 19 octobre 2017. URL : http://rfsic.revues.org/3068 ; DOI : 10.4000/rfsic.3068

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Auteur

Marlène Dulaurans

Maître de conférences en Sciences de l’Information et de la Communication, auprès de l’université Bordeaux Montaigne. Rattachée au laboratoire du MICA (Médiation, Information, Communication, Art – EA 4426) dans l’axe Communication, Organisations & Sociétés, ses travaux se concentrent principalement sur l’étude des nouveaux impératifs que rencontrent les organisations lorsqu’elles communiquent dans un contexte de globalisation et de développement des technologies numériques. Elle est particulièrement intéressée par les médias et réseaux sociaux, les pratiques émergentes et les nouvelles formes d’expression citoyenne sur le net. Mail : marlenedulaurans@hotmail.com

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