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Émergences
Identités, publics et médias

Les transgressions identitaires en milieu publicitaire : hybridation des cycles de vie et brouillage des générations

Agnès Pecolo and Myriam Bahuaud

Abstracts

The objective is to understand how the traditional distinctions between young people, adults and the elderly are expressed within advertisements. The advertising campaigns exploit a certain contemporary jamming, the time is for the creation of new age states and hybrid identities. According to which communication modes do these advertisements succeed in blurring the tracks ? Analyzes on a corpus of 292 television commercials aim at identifying the various communication records that orchestrate a crossing of ages and generations. Playing the nostalgic and authentic cards, handling cultural juniorization, as many communicative strings destined for audiences definitely ageless, but with the marks the big dreams.

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  • 1 La grille élaborée en vue de la dénomination du registre, croise les éléments marketing (marque, pr (...)

1L’objectif de cet article est triple. Nous sommes parties des résultats de travaux sociologiques démontrant que même s’il subsiste encore de fortes marques fixant le passage d’un âge à un autre (à 18 ans, le bac ou le droit de vote ou encore la retraite et les bouleversements induits tant au niveau du statut social, du mode de vie que des relations sociales) les frontières entre les âges sont plus indéterminées dans nos sociétés contemporaines (Galland, 2001 ; Gauchet, 2004 ; Deschavanne et Tavoillot, 2007 ; Caradec, 2008). Aussi nous avons, dans un premier temps, souhaité comprendre comment s’exprime au sein des publicités, cette redéfinition des contours des cycles de la vie (enfance, jeunesse, adulte, vieillesse). Cette porosité entre les frontières se retrouve-t-elle dans les publicités et si oui de quelle manière ? Dans un second temps, à partir de l’analyse des modes communicationnels des marques, nous avons cherché à saisir comment elles parviennent à brouiller les distinctions traditionnelles entre les jeunes, les adultes et les vieux. Enfin, notre dernier objectif était d’initier une réflexion conceptuelle sur le marketing générationnel et ses dérivés, souvent mal cerné (Bourcier-Bequaert et De Barnier, 2010). Nous avons travaillé à partir d’un corpus initial de 292 spots publicitaires télévisés diffusés de janvier 2012 à février 2013 sur les chaînes de télévision françaises, horaires et chaînes confondus. Pour traiter ce corpus, nous avons élaboré une grille d’analyse1 nous permettant de constituer une typologie de registres communicationnels liés aux âges de la vie et ainsi d’affiner des concepts, voire de proposer de nouveaux qualificatifs. Pour s’assurer de la validité de ces derniers, nous avons enrichi notre corpus initial grâce à l’exploration d’autres spots télévisuels (antérieurs et postérieurs – confirmation de la tendance) et d’autres supports médiatiques (campagnes sur les réseaux sociaux et communications print associées – extension de la tendance). Les représentations publicitaires des différences générationnelles et des frontières de l’âge sont l’objet de notre première partie. Notre deuxième partie présente les cinq registres centraux dégagés de notre analyse.

2La réflexion qui suit ne rend compte que de certains résultats en se centrant uniquement sur les mécanismes en jeu et au cœur de nos recherches d’une part, et d’autre part, sur trois registres spécifiques qui sollicitent l’histoire des cibles par d’habiles mises en scène et en mots.

Des rapports d’altérité et d’antériorité brouillés

3Les représentations traditionnelles des cycles de vie sont bousculées dans des publicités où à la précocité de petits jouant aux grands, répond la juvénilité de grands qui semblent refuser de vieillir. Apparaissent notamment des images adultes autres que celles du modèle à imiter ou/et du guide responsable, ainsi qu’une nouvelle vision de l’« être » adulte, s’éloignant des conceptions habituelles (sérieux, maturité et responsabilité) pour accoster en terres ludique et immature.

Adultes infantiles et vieux juvéniles

  • 2 Tout au long de cette présentation, nous illustrons nos propos avec des captures d’images effectuée (...)

4Le jeunisme, idéologie consistant à faire du jeune le modèle absolu, pour n’être pas neuf, a été propulsé au milieu du siècle dernier dans le cadre d’une société de consommation émergente. La jeunesse d’alors (années 1960) est aujourd’hui devenue vieillesse (les baby-boomers (Sirinelli, 2003), présentée dans les médias en bonne santé et hédoniste, disponible et aisée, libérée et profondément imprégnée des valeurs du jeunisme (Bahuaud, 2009 ; Pecolo, 2011). Les publicités tout à la fois intègrent et diffusent largement les représentations d’un troisième âge, en pleine cure de jouvence, rime aujourd’hui avec seconde jeunesse, accomplissement personnel et projets, désir et dynamisme, plénitude et renouveau. Le slogan de la Chaine thermale du soleil « Après le boom des naissances, le boom des renaissances », à l’image de stratégies publicitaires jeunistes, promeut ainsi l’idée d’une « vieillesse juvénile » (Deschavanne et Tavoillot, 2007 ; Gestin, 2001), pour un vieux (nommé désormais « senior ») qui ne veut pas en être un (slogan « jamais vieux pour toujours » – Petit Bateau ou Evian et Damart (Figures2 1 et 2)). Il convient de ne pas vieillir (trop) tôt, de garder la forme, les apparences et les attributs (festifs et ludiques) d’un jeune. Les vieux d’aujourd’hui vont en boite et au concert, ont des ordinateurs, font du surf, de la moto, et partagent avec leurs petits-enfants les préservatifs (Renault Twingo (Figure 3)). Jeunes « d’esprit », les seniors cultivent une juvénilisation physique et mentale et se sentent psychologiquement bien moins âgés que ce qu’ils ne le sont biologiquement (âge subjectif) (Guiot, 1999). Ainsi la jeunesse se fait éternelle : il s’agit moins de copier les jeunes (modèles) que d’être encore jeunes.

Figure 1. Evian. Slogan « Live Young »

Figure 1. Evian. Slogan « Live Young »

Figure 2. Damart. Slogan « Vieux, lui ? Jamais ! »

Figure 2. Damart. Slogan « Vieux, lui ? Jamais ! »

Figure 3. Renault Twingo

Figure 3. Renault Twingo

5La publicité nous offre aussi à voir une parentalité au nouveau visage, une autre façon « de faire famille ». L’enfant obéissant et apprenti coexiste à présent avec celui qui corrige l’insouciant, voire l’innocent social, qu’est l’adulte. Aller chez Flunch avec son père qui s’évertue à cacher ses légumes sous sa viande, c’est être obligé de lui faire la leçon (« Papa, il faut que tu grandisses un peu »). Et d’autres petits de donner des cours de français à des parents qui leur servent une éducation sexuelle à base de choux et de roses (Lactel), d’expliquer comment manger un biscuit (Oreo dont les concours de léchage concernent les adultes comme les enfants) ou de s’occuper de leurs parents (« Cet été emmène tes parents en vacances » - Pierres et Vacances). Toujours sur le registre humoristique, l’enfant ne se contente plus de jouer à l’adulte, il fait le parent, mais également prend l’air et la forme d’un adulte (adultomorphisme). La publicité met alors en scène une infantilisation des adultes à laquelle répond une parentalisation des enfants (Haxhe, 2013 ; Postman, 1983). Une prise de pouvoir de l’autorité infantile est représentée au sein d’une famille devenue soucieuse de ne pas entraver les potentialités de l’enfant, centrée sur l’affectif et la négociation plus que sur la contrainte et l’imposition (Marcelli, 2003 ; Singly, 2004). Les rapports d’antériorité (et d’autorité) sont bouleversés, le rapport éducatif inversé avec cette juxtaposition d’enfants en costumes d’adultes et d’adultes déguisés en adolescents. Renault dévoile une mère qui rentre de soirée dans la nuit et se fait réprimander par son ado ‑ « T’as une idée de l’heure qu’il est ? Tu pouvais pas téléphoner ? ». ‑ ou un fils qui, après avoir préparé le repas et hurlé plusieurs fois « A table ! », est obligé de menacer ses parents de débrancher l’ordinateur sur lequel ils sont cramponnés, les dits-parents lui rétorquant « Soit cool ! ». Certains spots montrent des parents copieurs qui se piquent de faire de la musique, des fêtes ou de parler comme des ados (généralement atterrés), glissant de ce fait sur des territoires hautement juvéniles (Universal mobile, Le petit marseillais, Ikea). La mutinerie coutumière entre ados et parents s’estompe sous les copinages bon enfant, traduction publicitaire du rapprochement des valeurs entre les générations (Galland, 2010) et de la démocratisation des relations familiales (Fize, 1990). Transparaît une transgression de la différence de générations qui, pour Tony Anatrella (1999), trouve son origine dans la dénégation de la parenté et de la filiation et conduit à tous se situer comme de grands adolescents (constitution d’une monogénération). Continuer d’être enfant malgré les enfants, malgré la barbe naissante ou les cheveux gris, comme le dit la marque Petit bateau « Les enfants en petit Bateau ne sont pas tous des enfants »…

De la régression à la transgression : ludique à tout âge

6Mais nul besoin d’être parents pour que l’adulte soit représenté comme un individu immature, encore et toujours puéril. Naissance de la figure publicitaire de l’« adulescent », cet adulte a tendance à refuser d’être adulte « pour de vrai », « pour de bon » et opère un prolongement de l’adolescence en dépit de l’entrée dans l’âge adulte (Anatrella, 2003). Pour lui, devenir adulte ne le fait pas rêver car il associe à ce cycle de vie non plus une maturité valorisée mais servitude et deuil des illusions. L’adultéité est perçue comme castratrice au regard des virtualités ouvertes de la jeunesse, « l’état adulte a cela de dramatique qu’il est limitatif […] » (Gauchet, 2004 : 42). Nous récupèrerions des adultes mi résignés, mi frustrés. Et la frustration de se transformer en régression exploitée par les publicitaires. La marque Haribo est particulièrement représentative de ce mode communicationnel. Elle met en scène de jeunes adultes qui retournent en enfance au contact d’un produit de leurs petites années. Des amis après avoir mangé un bonbon Dragibus ou une fraise Tagada se mettent à jouer à Pong (le jeu vidéo de leur enfance) ou aux cowboys à califourchon sur un oreiller, ou bien encore à s’éclabousser tout habillés dans une baignoire pleine de mousse. Baignés dans un désir d’enfance qui ne repose pas que sur l’envie d’hier mais aussi de l’état d’enfant (le paradis perdu associé à insouciance et protection), les individus opèrent, grâce à la consommation, un repli momentané. Les marques exploitent ici le désir de fuir un quotidien lourd et frustrant qui se traduit par le refuge dans les souvenirs qui consolent (« On grandira plus tard » pour les Fraises Tagada ou « Douceurs d’enfance, aux parfums de quand on était petit » pour Dop). Une lecture générationnelle permet de situer historiquement cette attitude qui consiste à ne pas vouloir (vraiment) grandir en restant accroché aux symboles et objets, cultures et pratiques de son enfance. Qualifiés tantôt de génération désenchantée (Bawin-Legros, 2006), tantôt de génération « Casimir » (soirées géantes organisées au son des musiques de leurs dessins animés et émissions jeunesse), les enfants des baby-boomers (la trentaine au tout début des années 2000), sont décryptés par des professionnels du marketing attentifs à ces « adulescents » qualifiés également de « kidults » nostalgiques et présentés comme hyperconsommateurs (Giral, 2002 ; Maillet, 2005). Si les seniors actuels ont renouvelé les profils de vieux (juvéniles), leurs enfants ont instauré l’idée qu’il est possible d’être adulte et continuer à porter des tee-shirts Petit bateau (Figure 4), à aimer les sucettes Chupa chups (Figure 5) et à faire de la trottinette Hello Kitty. Ils s’offrent une évasion régressive au pays de Mickey sans progéniture (« Aussi pour les enfants qui ont grandi » - Disneyland), regardent des dessins animés, jouent à la Game boy tandis que Star wars est une épopée pour laquelle ils se déguisent encore. Ces attitudes régressives, relayées par le monde publicitaire, ont fini par produire une mutation du profil de l’adulte lui-même : si l’on doit être adulte, au moins que cela ne rime pas avec la perte d’un poil de « fun » (Ikea nous invite à « Profiter, vivre, s’amuser, jouir, s’éclater, jubiler, s’évader »). Nous ne sommes plus alors dans l’idée du rejet de l’adultéité morose, mais dans celle de la métamorphose de l’« être » adulte, une autre façon d’être adulte, un adulte infantile. Il s’agit moins de réveiller l’enfant que l’on a été que l’enfant qui sommeille en nous, de valoriser la part d’enfance (imaginaire, créativité et ludisme). L’adulte ne se contente plus de transmettre à ses enfants ses jouets, marques et héros favoris en souvenir de sa propre enfance (adulte prescripteur), mais les garde et continue d’en user, avec ou sans enfants (adulte consommateur). Ce brouillage des frontières remet en question l’altérité et avec elle les âges sociaux familiers (Le Garrec et Marbot, 2013). Il ne s’agit plus de faire l’enfant mais d’être enfant. Il n’est plus question de régression mais de transgression (transgression des codes et normes d’âges).

Figure 4. Petit Bateau

Figure 4. Petit Bateau

Figure 5. Chupa Chups

Figure 5. Chupa Chups

7L’affiche de Joker (Figure 6) est explicite : les âges « pour » s’effacent. Les publicités, en imbriquant sérieux/ludique, maturité/puérilité (« On est pas sérieux quand on a 120 ans » signe Petit Bateau), redéfinissent les contours d’une adultéité qui se fait hybride. Les Sexygénaires (Damart), les Quinqu’ados (Balsamik), les Kidults ou Adulescents, autant de dénominations médiatiques qui parlent l’hybridation (campagne « Little Big Baby » Evian/Slip français (Figure 7)). Les sociétés occidentales vieillissent par l’âge, mais rajeunissent par le comportement, le style et la mentalité et soumettent les hommes à un éthos infantiliste (Barber, 2007) avec lequel la publicité joue. Pour Daniel Marcelli (2013), les valeurs de la société se rapprochent de plus en plus de ce qui caractérise l’adolescent lui-même. « Adolescentrique » (Anatrella, 1999), la société serait composée d’un corps social qui stagne en adolescence (appréhendée comme processus, mode de vie et d’être au monde, plus que comme stade de vie et catégorie sociale d’âge), dans un « état » devenu une structure sociale de comportements débordant largement une classe d’âge pour transpirer dans l’ensemble de la société (Le Goff, 2006).

8Figure 6. Joker

9Figure 7. Evian/Le Slip Français

Quand la publicité joue avec les âges et les générations

10Cette recherche de l’identique passe très souvent par la sollicitation du nostalgique. Une analyse de notre corpus initial a permis, après avoir écarté toutes les publicités dans lesquelles les notions d’âge ou de génération ne transparaissaient pas de manière spécifique (37 % du corpus initial), de mettre en exergue, à partir des 183 publicités restantes, cinq registres communicationnels. Parmi eux, trois font plus spécifiquement appel aux codes communicationnels d’un retour en arrière qui use de toutes les formes de la nostalgie.

Entre segmentation et partage

  • 3 Une génération aura tous les âges quand on appartient, quel que soit son âge, à une seule et unique (...)

11Les deux premiers registres formulés sont classiques, au sens de fortement représentés dans notre corpus et régulièrement repérés par la presse professionnelle même si, nous allons le voir, avec une certaine confusion. Une communication d’âge est consacrée à une tranche d’âge spécifique (juniors, adultes ou seniors) et son positionnement est sans ambiguïté (les produit, message et personnage mis en scène, correspondent à la cible visée). Assurances vie ou monte escalier pour les seniors, poupées ou jeux pour les juniors, nous retrouvons ici ce qui est bien souvent qualifié de « marketing générationnel » (segmentation par âge) mais abusivement, parce qu’il induit une confusion entre âge et génération. On ne sollicite pas les codes d’une génération spécifique, mais bien ceux d’un cycle de vie particulier (enfance, adolescence ou vieillesse)3. Dans le cadre d’une communication senior, nous avons constaté précédemment que la carte du jeunisme est particulièrement utilisée. Si tel est le cas dans les portraits de la marque Doro, son slogan « Doro rapproche les générations » (Figure 8) fait lien avec un deuxième type de registre : une communication intergénérationnelle qui relie et met au moins deux générations distinctes en jeu.

Figure 8. Doro (téléphonie)

Figure 8. Doro (téléphonie)

12Le cadre classique de l’intergénérationnel en publicité est la mise en scène de la famille (père et/ou mère et/ou parents, voire grands-parents, et enfants sont représentés). L’accent est mis sur la filiation (générations familiales) (Attias-Donfut, 1988) et la notion de partage (toute la famille consomme) ou de transmission, le plus souvent descendante (de pères en fils, de grands-mères en petites filles). Si les aînés sont alors tendres, complices et savants (images classiques), nous avons pu souligner précédemment la représentation parallèle d’une transmission inversée (infantilisation adulte). Certains spots se détachent de l’entrée familiale et optent pour des mises en scène de personnages aux âges volontairement variés, toujours accompagnés d’un slogan très intergénérationnel (« Le plaisir d’être ensemble » – Danette).

13Ces deux registres – âge et intergénérationnel – se rejoignent : ils restent ancrés dans le présent (contacts physiques, échanges directs aujourd’hui) et se distinguent des trois autres registres qui convoquent un voyage dans le temps, articulé autour du triptyque passé/présent/futur.

Traverser les âges et générations : temps biographique et historique

  • 4 Ainsi pour qu’une marque puisse exploiter un capital transgénérationnel, il faut qu’elle soit au mo (...)

14Une communication transgénérationnelle est en lien avec la traversée du temps (Badoit – « Bulles de joie depuis 1778 »). Le message porte sur la transmission entre générations historiques et non sur la transmission d’un degré de filiation à l’autre. Souvent confondues dans le milieu professionnel (et notamment dans la presse professionnelle (Bahuaud, 2009)), nous la distinguons d’une transmission intergénérationnelle dans la mesure où elle s’opère sans que les générations soient nécessairement en contact, et qu’elle sollicite des époques passées. Le consommateur fait comme les ancêtres et non forcément avec eux : on porte trace d’un passé qui peut être lointain (Tisseron, 2004 ; Schützenberger, 2009). L’accent est mis sur l’ancienneté du produit ou de la marque présente au fil des générations4. Les slogans usent du « toujours », (Nivea – « Depuis toujours, du soin et rien d’autre », Petit bateau – « Pour toujours »). Les anniversaires sont célébrés (Combi Volkswagen - « 60 ans de montées, 60 ans de descente », Email diamant « Mordu de blancheur depuis 120 ans »). Les personnages emblématiques reviennent sur scène parmi lesquels les icônes publicitaires (les « kodakettes » de Kodak (1984) ou Germaine de Lustucru (1979)). Les produits riment avec pérennité et intemporalité (Fiat 500 – « les modes changent, le style reste »).

15Le registre communicationnel associé met au cœur patrimoine et authenticité, use de l’iconique et du mythique dans une ambiance de collectors. François Hartog (2003) souligne la prégnance d’un phénomène mémoriel (commémoration et patrimonialisation) et la publicité n’échappe pas à cet imaginaire symbolisé par les valeurs du régrès (communauté, authenticité, proximité) en cherchant à répondre au besoin de ré-enracinement de consommateurs (Badot et Cova, 2003). Les marques puisent alors dans leur histoire (Figure 9) et références patrimoniales (Tassel, 2014) et jouent les cartes de l’authenticité (tradition, qualité, esprit d’origine) (Camus, 2007). L’authentique mobilise le temps (communication qui (re)vend le passé au présent (Figure 10)), mais aussi l’espace local (terroir, ruralité) et par là, un retour de sens et de valeurs « ancestrales » (« Saveur d’autrefois : la recette authentique de Yoplait »).

Figure 9. Ricard

Figure 9. Ricard

Figure 10. Coca Cola

Figure 10. Coca Cola
  • 5 Gardons-nous de croire que les adultes n’aient jamais joué ou goûté, mangé des friandises avant not (...)

16Nous avons qualifié un quatrième registre de communication « trans’âge » dans la mesure où, s’il convoque lui aussi une traversée et une référence à hier, il invite à une traversée des âges (et non des générations) avec pour échelle le temps biographique d’un individu (et non celui, historique, d’une génération). L’objectif publicitaire est de grandir avec le produit, au fil de l’âge. Il se traduit par plusieurs procédés à commencer par celui entrevu dans la partie précédente qui a recours à la régression et transgression des états d’âge, pour des produits originellement centrés sur l’enfance (confiserie, sodas, jeux), du fait du prolongement de ces pratiques dans l’adultéité5. S’ils ont grandi, les adultes « n’arrêtent pas d’aimer Nutella pour autant ». Kickers affirme que ses chaussures sont autant adaptées aux adultes que nous sommes devenus qu’aux enfants que nous étions. La consommation « s’étend en âge » également pour tous types de produits, grâce à la mise en images des cycles de vie d’un individu ou d’une famille, que l’on voit évoluer (passage successifs de stades de vie) soit vieillissant (Banque populaire « Nous serons toujours à vos côtés ») soit rajeunissant (cycles de vie inversés, McDonalds - « Souvenirs d’enfance ») au fil du spot. L’accompagnement tout au long de la vie est ici le message clé. (Ikea – « Trente ans de vie commune, c’est un beau début »). Ainsi et pour exemple, une marque comme Lego, bien qu’ayant un potentiel transgénérationnel (briques qui se transmettent d’enfants en enfants), se positionne sur un registre trans’âge (de petit à grand) en sortant des modèles pour adultes (nouvelle cible à laquelle on s’adapte), devenus communauté d’adulateurs. Certains biens, parce qu’ils sont devenus mythiques au fil du temps ou pendant l’enfance et la jeunesse, passent facilement les générations ou les âges.

De l’âge à la génération : les marqueurs culturels sollicités

  • 6 Olivia Angé (2015) distingue l’endo-nostalgie liée à un passé personnellement vécu, de l’exo-nostal (...)
  • 7 Nés entre 1980 et 2000, les Y, enfants du millénaire (âgés aujourd’hui de 15 à 35 ans), font l’obje (...)
  • 8 Notons le slogan qui use des codes transgénérationnels mais une marque qui ne peut l’être (trop réc (...)

17Une communication générationnelle est destinée à une génération au sens social du terme (Bahuaud, Destal et Pecolo, 2011). Rattachée à une époque et une cohorte, la marque devient symbolique d’un passé proche (les années 90) ou plus lointain selon la génération convoquée. Elle réveille ici une nostalgie collective (relevant d’éléments symboliques pour un groupe social historiquement situé, fondé sur le sentiment d’appartenance) plus qu’historique (à l’égard d’une époque que l’on n’a pas forcément connue, moins réelle que simulée6). Si l’intensité des sentiments nostalgiques serait plus forte lorsque l’individu atteint la « fleur de l’âge », il est néanmoins possible de ressentir de la nostalgie à tout âge (Kessous et Roux, 2006 ; Kessous et Roux, 2012). Force est de reconnaître que la génération dite « Y »7 est (déjà) nostalgique de ses jeunes années. Internet Explorer l’interpelle directement dans « Childs of 90 » en mobilisant les objets (qui défilent dans le spot) d’un enfant des années 1990, réveillant à la fois des souvenirs concrets (nostalgie personnelle) et une émotion collective (cohésion générationnelle autour de codes culturels particuliers - look et musique, objets et pratiques, valeurs -). Les marques misent sur la mémoire de générations d’enfants qui, bien que devenus grands, n’en restent pas moins des fans (Génie (Figure 11) utilise le personnage de Dragon Ball Z – « 291 combats, 291 transformations, 1 tenue »). Les jeux vidéo, d’abord associés à un effet d’âge (pratiques juvéniles), jouent aujourd’hui sur un effet générationnel (les ex-enfants joueurs qui continuent de jouer, PlayStation – « For the player since 19958 » ou « 20 ans après, toujours joueurs » (Figure 12)) voir, un effet d’époque du fait d’un contexte ludique généralisé (« Tous gamers » - Cultura (Figure 13)). Les pains de mie Jacquet change de génération de référence en utilisant dans leurs spots des fonds de musique variés et temporellement situés : générique de l’émission jeunesse « L’île aux enfants », Claude François ou Ray Charles.

Figure 11. Génie

Figure 11. Génie

Figure 12. PlayStation

Figure 12. PlayStation

Figure 13. Cultura

Figure 13. Cultura

18Nous avons pu remarquer la tendance actuelle à piocher dans la (courte) histoire publicitaire des marques, en réveillant des spots des années 1980/90 ayant suffisamment marqué l’époque et le public d’alors. Lorsque les Petits écoliers s’exclament « Y a pas d’âge pour la récré », c’est un clin d’œil aux premières versions qui déclaraient alors « C’est QUE pour les enfants ». Le simple registre trans’âge est dépassé car est sollicitée, en toile de fond, la (re)connaissance de codes (référence ici à un patrimoine publicitaire) associés à une génération spécifique, enfant à l’époque. Une marque et un produit peuvent en effet être « cultes » parce qu’ils ont, soit traversé les générations, soit marqué une génération spécifique. Le « toujours » n’est pas sollicité, pas plus que la jeunesse mais une certaine jeunesse, avec une campagne habillée des marqueurs culturels d’alors. Hollywood, Perrier, Juvamine, Panzani, Lustucru, Mousseline, Crunch… font dans le remake publicitaire. Bien qu’historiques, ces communications ne mettent pas (encore) l’accent sur un mode transgénérationnel (permanence, cohérence, rassurance) mais plus sur celui générationnel en recherchant d’abord une relation de connivence (complicité). Les marques ravivent un univers de références commun pour la génération d’enfants (mais aussi de parents) de l’époque et (ré)installent un territoire de communication pour les nouvelles générations (renouvellement générationnel et renouveau publicitaire), par ailleurs et potentiellement nostalgiques d’une époque antérieure, non vécue mais servie par un imaginaire positif (phénomène d’aspiration). Rétrospectivement, la société d’il y a 20 ans est toujours parée de toutes les vertus.

Grandir ensemble, au-delà des âges

19Un futur aléatoire et angoissant, tout comme un passé qui ne peut plus être modèle, conduisent les individus à parier sur un présent, au sein duquel on cohabite, sans heurt majeur avec nos aînés qui nous ressemblent comme deux gouttes d’eau, un présent ludique et nostalgique. Fuir le sérieux et le futur, reste à plonger dans le passé et les marques d’user de l’effet « Madeleine de Proust » dans leur communication. Cette nostalgie publicitaire assumerait une fonction de préservation de son identité, fragilisée par les transitions majeures marquant le cycle de vie, en transférant sur une marque et/ou un produit les sentiments d’appréhension associés aux changements (Davis, 1979).

20Finalement, cette orchestration nostalgique (personnelle, historique et collective) d’une traversée des âges et des générations pour des produits et marques que l’on souhaite faire durer dans le temps, passe par l’exploitation d’entrées plus générationnelles (culturelles et identitaires) que marquées par l’âge en lui-même (juniors et seniors). Une communication d’âge vise les jeunes ou les vieux (fragmentation des cibles) quand la communication générationnelle se demande auprès de quels jeunes et quels vieux (détours par les profils culturels des générations) et la communication intergénérationnelle se cale sur les jeunes et les vieux (échange et partage). Les communications trans’âges et transgénérationnelles surfent quant à elles sur les cycles de vie des produits et des cibles et sur le rapprochement des valeurs entre les âges et les générations. Valoriser le commun, jouer les cartes nostalgiques et authentiques, manier la juvénilisation culturelle, autant de ficelles communicationnelles à destination de publics en définitive sans âge avec lesquels les marques veulent grandir.

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Notes

1 La grille élaborée en vue de la dénomination du registre, croise les éléments marketing (marque, produit ou service vanté, cibles, année de création de la marque, titre du spot publicitaire) et le positionnement communicationnel (personnages – âge, sexe, attitudes et comportements –, mises en scène visuelle et sonore, slogan et logo).

2 Tout au long de cette présentation, nous illustrons nos propos avec des captures d’images effectuées dans des campagnes publicitaires analysées.

3 Une génération aura tous les âges quand on appartient, quel que soit son âge, à une seule et unique génération.

4 Ainsi pour qu’une marque puisse exploiter un capital transgénérationnel, il faut qu’elle soit au moins âgée de 40 ans (deux générations traversées). Cependant, certaines marques peuvent passer outre comme nous avons pu le repérer dans l’analyse de notre corpus : le fromage P’tit Basque, qui ne date que de 1997, joue la carte de l’authenticité grâce à la mise en scène d’une fabrication artisanale par un jeune disciple, en présence des anciens (savoir-faire hérité). La marque n’est pas transgénérationnelle mais opte pour un positionnement communicationnel qui l’est, même s’il est artificiel.

5 Gardons-nous de croire que les adultes n’aient jamais joué ou goûté, mangé des friandises avant notre siècle. Nous soulignons simplement que, depuis les années 1980, émerge l’appropriation adulte assumée de pratiques que le sens commun avait associées particulièrement au champ de l’enfance.

6 Olivia Angé (2015) distingue l’endo-nostalgie liée à un passé personnellement vécu, de l’exo-nostalgie manifestée à l’égard d’un passé que l’individu n’a pas lui-même connu. Parce qu’il ne s’agit que d’une sélection et d’une reconstruction d’époques passées, nous pouvons aussi parler de « nostalgie construite » (Weinstein, 2014).‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

7 Nés entre 1980 et 2000, les Y, enfants du millénaire (âgés aujourd’hui de 15 à 35 ans), font l’objet, comme les autres générations, d’une mise en typologies, avec toutes les réductions stéréotypées et normatives que cela engendre (Pecolo et Bahuaud, 2017)

8 Notons le slogan qui use des codes transgénérationnels mais une marque qui ne peut l’être (trop récente) sauf à valider comme échelle de temps, les générations de produits (plusieurs générations de Playstation). Elle ne peut pratiquer pour l’heure que le trans’âge.

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List of illustrations

Title Figure 1. Evian. Slogan « Live Young »
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Title Figure 2. Damart. Slogan « Vieux, lui ? Jamais ! »
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Title Figure 3. Renault Twingo
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Title Figure 4. Petit Bateau
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Title Figure 5. Chupa Chups
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Title Figure 8. Doro (téléphonie)
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Title Figure 9. Ricard
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Title Figure 10. Coca Cola
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Title Figure 11. Génie
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Title Figure 12. PlayStation
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Title Figure 13. Cultura
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References

Electronic reference

Agnès Pecolo and Myriam Bahuaud, « Les transgressions identitaires en milieu publicitaire : hybridation des cycles de vie et brouillage des générations », Revue française des sciences de l’information et de la communication [Online], 11 | 2017, Online since 01 August 2017, connection on 21 November 2017. URL : http://rfsic.revues.org/3002 ; DOI : 10.4000/rfsic.3002

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About the authors

Agnès Pecolo

Agnès Pecolo est maître de conférences en Sciences de l’information et de la communication à l’Université Bordeaux-Montaigne. Elle est directrice de l’ISIC (Institut des Sciences de l’Information et de la Communication) et membre du laboratoire MICA (Médiation, Information, Communication, Art/EA 4426). Mail : agnes.pecolo@u-bordeaux-montaigne.fr

Myriam Bahuaud

Myriam Bahuaud est maître de conférences en Sciences de l’information et de la communication à l’Université Bordeaux-Montaigne. Elle est responsable pédagogique du master « Communication et Générations : étude des publics et membre du laboratoire MICA (Médiation, Information, Communication, Art / EA 4426). Mail : myriam.bahuaud@u-bordeaux-montaigne.fr

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