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Dossier
Introduction

Le transmedia storytelling comme pratique narrative

Marie-Laure Ryan

Abstracts

This paper written by Marie-Laure Ryan deals with the narratological and pragmatic dimensions of Henry Jenkins’ concept of transmedia storytelling, by exploring, among other topics, its relation with adaptation and transfiction, and its top-down and bottom-up modalities, between industry control and fandom. Ryan proposes a typology of multiple modes of interaction and participation, and makes a detour through various categories of multimedia narratives, before underlining transmedia storytelling’s ability to sustain vast and complex fictional worlds.

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Full text

1La culture populaire est si apte à faire son autopromotion (c’est d’ailleurs pourquoi elle est si populaire) qu’il faudrait être un ermite pour ne pas avoir entendu parler de structures narratives qui s’étendent sur de multiples œuvres et médias. Star Wars en est le prototype : il y eu d’abord trois films, puis six, et bientôt neuf ; des romans, des comics, des jeux vidéo, des mondes virtuels, des figurines, des T-shirts et des costumes pour enfants, sans oublier plus de 35000 fanfictions sur fanfiction.com. Après Star Wars vinrent Le Seigneur des Anneaux, Harry Potter et Matrix. Aujourd’hui, la trilogie Millenium, les sagas Twilight et Hunger Games étendent leur influence au-delà des romans d’origine. Même Fifty Shades of Grey, d’abord une fanfiction issue de la saga Twilight, s’en est émancipée pour devenir le pilier de son propre monde fictionnel. Il semble qu’à chaque fois qu’un récit devient « viral », il engendre une activité transmédiatique.

2En résulte l’émergence d’un nouveau concept dans la recherche sur la culture populaire : celui de transmedia storytelling. L’expansion de la narration sur de multiples médias est vue par ses partisans comme la forme narrative d’un futur numérique, comme l’était la fiction hypertexte dans les années 1990. Il serait vain de nier l’existence de licences transmédiatiques construites autour de récits cultes. Mais le phénomène appelé transmedia storytelling ouvre de nombreuses questions théoriques, notamment narratologiques et pragmatiques.

Transmedia storytelling versus adaptation

3Le transmedia storytelling devrait-il être considéré comme de l’adaptation ? Linda Hutcheon et Siobhan O’Flynn sont de cet avis. La seconde édition de A Theory of Adaptation (2013) se termine sur un épilogue détaillé, écrit par O’Flynn, qui s’intéresse aux multiples façons dont une histoire peut être étendue d’un medium traditionnel, à un autre, numérique. Hutcheon et O’Flynn se basent sur une définition de l’adaptation qui englobe « les recréations, les remakes, les remédiations, les révisions, les parodies, les réinventions, les réinterprétations, les expansions et extensions » (2013 : 181). Cette définition est si vaste qu’elle couvre à la fois l’adaptation comme reprise d’une même histoire connue sur un medium différent, et le processus que Richard Saint-Gelais appelle la transfictionnalité : le partage d’éléments, souvent des personnages, mais aussi des lieux, événements, voire des mondes fictionnels entiers, par plusieurs œuvres de fiction. La transfictionnalité est particulièrement populaire dans la littérature postmoderne (voir le concept de « réécriture postmoderne » de Lubomír Doležel) car qu’elle implique une réflexion implicite sur la nature de la fictionnalité ; mais elle est aussi vieille que la littérature écrite. Un des premiers exemples du processus est la suite des aventures de Don Quichotte publiée en 1614 par Alonso Fernández de Avallaneda. La transfictionnalité repose sur trois opérations fondamentales : (1) l’extension, c’est-à-dire l’ajout de nouvelles histoires à un monde fictionnel en respectant les fait établis par l’œuvre originale ; (2) la modification, durant laquelle l’intrigue originale est modifiée, par exemple en lui donnant une fin différente ; (3) la transposition, qui « préserve le design et l’histoire principale… mais la situe dans un cadre spatial ou temporel différent » (Doležel : 206). Si l’on considère l’adaptation comme un changement de milieu qui force un organisme, une personne, ou une histoire, à s’adapter à ces nouvelles circonstances, alors la troisième opération présente des similitudes avec la reprise d’une même histoire sur un medium différent : dans l’un des cas, les personnages et l’intrigue doivent être adaptés à un nouvel environnement, dans l’autre l’histoire doit être adaptée à de nouvelles ressources sémiotiques. La transposition est ainsi à l’intersection de l’adaptation et de la transfictionnalité. Mais l’extension et la modification n’impliquent pas une quelconque adaptation. Là où les adaptations tentent de préserver l’histoire mais changent parfois le monde fictionnel, la transfictionnalité tend à préserver le monde, en partie ou en totalité, mais change l’histoire, ou en rajoute de nouvelles dans ce même monde.

4Le fait que Hutcheon et O’Flynn incluent l’extension, la réinterpretation et la réinvention dans la liste citée plus haut démontre qu’elles considèrent la transfictionnalité comme une forme d’adaptation. En revanche, la Producers Guild of America, décidée à distinguer le transmedia storytelling de l’adaptation, insiste sur la présence d’au moins trois histoires [storylines] comparées aux deux nécessaires pour l’adaptation, bien qu’elle reste muette sur le statut des récits adaptés de roman à film et de film à comédie musicale :

Un projet de narration transmédia ou une licence transmédia doit inclure trois (ou plus) histoires prenant place dans le même univers fictionnel sur n’importe laquelle des plateformes suivantes : long-métrage, télévision, court-métrage, internet, publication, bande dessinée, animation, téléphone mobile, événements spéciaux, DVD/Blu-Ray/CD-ROM, spot publicitaire et opérations marketing, et d’autres technologies qui peuvent ne pas exister actuellement. Ces extensions narratives NE SONT PAS du matériau narratif issu d’une plateforme et reconditionné ou édité pour être diffusé sur d’autres plateformes. (http :www.producersguild.org/ ?page =coc_nm#transmedia ; cité dans Hutcheon et O’Flynn 181).

5Henry Jenkins, le principal théoricien et partisan du transmedia storytelling, opère aussi une distinction marquée entre adaptation et transmédia. Jenkins associe le transmedia storytelling à ce que j’appelle la transfictionnalité : « Pour beaucoup d’entre nous, une simple adaptation peut être "transmédia", mais ce n’est pas du transmedia storytelling parce que c’est seulement la re-présentation d’une histoire existante, et non l’expansion et la densification d’un monde fictionnel » (« The Aesthetics of Transmedia »).

6La conception du transmedia storytelling de Jenkins privilégie le monde fictionnel par rapport à l’histoire. Les adaptations préservant l’intrigue forment, certes, une part importante des franchises transmédiatiques. Par exemple, les films Harry Potter ou Le Seigneur des Anneaux reprennent l’histoire des romans via le medium cinématographique, et sont suffisamment fidèles à l’original pour offrir un point d’entrée dans le « système » aussi efficace que les romans. Mais un système narratif consistant uniquement en un roman et son adaptation filmique ne constitue pas un cas de transmedia storytelling, et un système narratif transmédiatique n’a pas besoin d’inclure l’adaptation au sens de reprise d’une histoire sur un medium différent. Nous verrons plus loin deux exemples de systèmes narratifs transmédiatiques qui n’incluent pas d’adaptation, Matrix and Alpha 0.7.

7Si le transmédia est censé devenir une nouvelle forme de narration, il devrait être plus que de l’adaptation, une pratique ancienne ; il devrait raconter de nouvelles histoires ou offrir de nouvelles informations sur un monde fictionnel familier, ainsi que le fait la pratique non moins ancienne de la transfictionnalité ; et il devrait pour ce faire employer de multiples médias. Il serait donc un hybride à mi-chemin entre la transmédialité inhérente à l’adaptation, et la capacité de la transfictionnalité à étendre un monde fictionnel. Si l’on suit Jenkins, cette hybridation ne devrait pas être le résultat de l’accumulation hasardeuse de documents issus de multiples auteurs autour d’un monde fictionnel commun. Elle devrait plutôt être un processus contrôlé : « Le transmedia storytelling est un processus durant lequel les éléments d’une fiction sont dispersés systématiquement sur plusieurs supports dans le but de créer une expérience unifiée et coordonnée. Idéalement, chaque medium propose une contribution unique au déroulement de l’histoire. » (« Transmedia Storytelling 101 », italiques dans l’original).

8La particularité de cette définition est de se baser implicitement sur une distribution top-down et maîtrisée du récit sur les divers plateformes. Le label « transmedia storytelling » suggère que ce contenu forme une histoire, qui possède son sens propre et suit un arc temporel partant d’un état initial pour mener vers une complication et une résolution. C’est ainsi qu’Aristote décrivait les histoires, comme ayant un début, un milieu et une fin. Mais un arc narratif ne se prête pas facilement à la fragmentation et la dispersion sur de multiples documents. Imaginez combien il serait agaçant de lire le début d’une histoire dans un roman, puis de devoir aller au cinéma pour avoir l’épisode suivant, puis aller lire une bande-dessinée, pour finalement acheter un jeu vidéo afin de découvrir comment l’histoire se termine. Le transmédia évite ce problème en racontant une multitude d’histoires autonomes ou épisodes, maintenus ensemble à travers de multiples plateformes par le seul fait de prendre place dans le même monde fictionnel. Le public est prêt à chercher des informations au travers de multiples plateformes car il est attaché à un univers fictionnel qui ne révèle pas tous ses secrets. Mais seuls les plus férus d’énigmes aiment à assembler une histoire comme un puzzle à partir d’éléments disséminés sur de multiples supports. Dans la majorité des cas, plutôt que de se plier à la passion du détective pour la reconstruction d’une histoire à partir de faits disparates, le transmedia storytelling satisfait la passion de l’encyclopédiste avide de connaissance sur un monde fictionnel, ou la passion du collectionneur qui acquiert plus d’objets liés à ce monde, ou même la passion du fan dévoué ravi de partager avec d’autres son objet de culte.

Développement top-down versus développement bottom-up

9Comme nous l’avons vu, la définition de Jenkins présuppose un processus top-down maîtrisé, qui distribue l’information narrative sur de multiples documents, de sorte que les utilisateurs doivent consommer plusieurs de ces documents pour accéder à une expérience unifiée et coordonnée. Pourtant, dans la pratique, la plupart des licences grandissent via un processus bottom-up durant lequel s’agglomèrent de plus en plus de documents portant sur un monde fictionnel déjà populaire, et possédant une cohérence indépendante d’une logique transmédia. Ce processus bottom-up est suivi par un développement top-down lorsque les conglomérats de médias adoptent un best-seller et construisent autour de lui une campagne publicitaire systématique couvrant plusieurs plateformes. Les projets transmédia top-down dès leurs débuts sont l’exception qui confirme la règle. Deux d’entre eux vont servir d’exemple ici.

10Matrix, une licence étudiée dans le détail par Jenkins (2006), est l’épitomé d’une approche top-down du transmédia. Les trois films, sortis en 1999 et 2003, sont accompagnés de courts-métrages animés, de bandes dessinées, et de jeux vidéo, spécialement commissionnés par les autrices des films, Lana et Lilly Wachowski. La philosophie du design des Wachowski cultive le désir d’aller au-delà des films, notamment en ce qui concerne leur lien avec le jeu vidéo. Par exemple, dans le film Matrix Reloaded, les protagonistes réussissent leur dernière mission car un personnage nommé Niobe et son équipe parviennent à couper le courant qui alimente les machines. Cet événement, qui est nécessaire à la logique de l’intrigue, n’est pas montré dans le film, mais se trouve être l’une des tâches que le joueur doit accomplir dans le jeu [Ndt : Enter The Matrix]. Plus tôt dans Matrix Reloaded, le personnage principal, Neo, croise un nouveau personnage nommé « the Kid », qui veut suivre Neo dans son combat contre les machines. Leur échange indique qu’ils se connaissent déjà. L’histoire de leur première rencontre n’est pas montrée dans le film, mais forme l’intrigue de l’un des courts-métrages animés, The Kid’s Story. Dans les deux cas, le film montre un événement qui ne peut être expliqué qu’à travers une histoire présentée sur un autre support.

11Un second exemple de transmedia storytelling conçu de façon top-down est Alpha 0.7 : Der Feind in Dir, produit en 2010 par la chaîne allemande Südwest Rundfunk (Ryan 2013). Alpha 0.7 se compose d’un support principal, une série télévisée de six épisodes diffusée de façon hebdomadaire, mais aussi de documents annexes accessibles sur internet, et une série d’émissions radiophoniques se présentant comme la suite de la série.

12Alpha 0.7 se déroule dans l’Allemagne de 2017. Une compagnie nommée Protecta y prévoit l’implantation d’un système de sécurité basé sur le scanner du cerveau. Lorsqu’un individu formule des pensées pouvant mener à un crime violent, on lui implante une puce pour modifier son comportement et en faire une personne inoffensive. Le système est censé assurer une sécurité quasi-parfaite sur le territoire allemand, mais portera atteinte au droit à la vie privée.

13La série suit Johanna, une jeune femme engagée par Protecta comme cobaye – la septième, d’où le titre ; tous les autres ont mystérieusement disparu ou se sont suicidés. La compagnie implante une puce dans le cerveau de Johanna sans son accord, pour contrôler son comportement. Pendant ce temps, un mouvement nommé Apollo se bat pour maintenir la liberté de pensée. Au fil de l’intrigue, Johanna échappe à Protecta, prend contact avec Apollo, et se fait retirer sa puce ; mais elle est de nouveau capturée, la puce réinstallée, et ainsi de suite, dans une série de twists typiques du thriller. Dans le dernier épisode, elle est enfin libérée de Protecta, mais recherchée par la police pour une tentative de meurtre commise lorsqu’elle était sous leur contrôle. Ses aventures de fugitive sont couvertes par l’émission radio.

14Alpha 0.7 utilise la télévision et la radio pour raconter l’histoire, ainsi que des sites internet pour proposer des informations complémentaires sur le monde fictionnel. C’est le cas du blog fictionnel maintenu par Apollo, qui explore le dilemme éthique d’une sécurité imposée au prix de la vie privée. Un autre site permet à Protecta de se présenter comme bienfaitrice de l’humanité. Cette image positive est renforcée par un spot publicitaire dans lequel un violeur fait l’apologie du système de contrôle neuronal de Protecta, qui l’a transformé en citoyen modèle et lui a évité une vie en prison. Le blog de Johanna décrit au jour le jour les changements qui s’opèrent dans son esprit et sa peur de souffrir d’une maladie mentale. Une actualité télévisée fictionnelle couvre la disparition d’un personnage nommé Stefan Hartmann, le cobaye Alpha 0.1, et une page web donne accès à son ordinateur. L’utilisateur est alors invité à l’explorer pour résoudre le mystère de sa disparition, mais les indices ne mènent nulle part. L’équipe de production avait prévu un jeu en réalité alternée qui se serait certainement centré sur Stefan Hartmann, mais il n’a jamais vu le jour faute de budget. S’ajoutent à cette liste des liens vers des sites réels, comme celui de la Homeland Security états-unienne décrivant un projet sur la « détection des intentions hostiles », et des sites décrivant les avancées de la neuroscience, qui s’approche d’une possible lecture des pensées. Ces documents non-fictionnels existent en dehors de l’histoire, mais leur impact est redirigé du monde réel jusqu’au monde fictionnel.

Relations entre les documents

15Nous avons vu que la transfictionnalité se base sur trois types de relations. L’expansion est celle qui se trouve être la plus populaire dans les dispositifs transmédia. De même que les enfants n’aiment pas que leurs parents changent leur histoire du soir, la plupart des fans n’apprécient pas les changements qui menacent l’intégrité de leur monde fictionnel favori. Une grande partie de l’activité des fans, ainsi que l’explique Richard Saint-Gelais (423), est consacrée à la protection du canon. Les fanfictions contiennent bien sûr de la parodie, des transpositions, voire de la « slash fiction » (Gwenllian Jones 536-37) qui modifie les préférences sexuelles des personnages, et c’est le caractère transgressif de ces contributions qui les rend intéressantes. Elles s’autorisent de courts aperçus de mondes fictionnels alternatifs plutôt que de contribuer à l’expansion et l’exploration du monde fictionnel canonique. Mais comparées aux extensions, elles sont une minorité – toutes proportions gardées, plus réduite encore que le nombre de fans qui produisent des fanfictions lorsqu’on le compare au nombre de gens qui consomment les œuvres canoniques produites par l’industrie. Et il y a peut-être moins de fans lisant des fanfictions que de fans qui en écrivent.

16L’expansion d’un monde fictionnel se fait en étirant l’histoire dans le temps via des prequels, sequels et midquels, ou dans l’espace en racontant l’histoire de nouveaux personnages connectés d’une manière ou d’une autre aux anciens protagonistes. S’ils ne l’étaient pas, leur histoire constituerait un huis-clos narrativement inaccessible par le reste des œuvres, mais partageant un même cadre. Le résultat évoquerait quelque chose de l’ordre des Dubliners de James Joyce. Un autre procédé consiste à montrer les mêmes événements sous différents points de vue. Par exemple, dans Alpha 0.7, l’histoire principale est racontée d’un point de vue objectif et omniscient typique de la narration filmique (montrer plutôt que dire), mais un des documents numériques associé à la série télévisée est le journal de Johanna, dans lequel elle raconte les événements de son point de vue. Le journal écrit a l’avantage, comparé au film, de pouvoir représenter de façon plus riche la vie mentale des personnages.

17Alpha 0.7 et Matrix illustrent deux types de connexions entre l’œuvre principale et ses satellites. La structure de Matrix peut être comparée à un gruyère. Le film donne à voir une image du monde fictionnel parsemée de trous narratifs [plot holes]. La fonction des autres documents est de combler ces trous pour que l’utilisateur puisse constituer une représentation mentale plus complète et cohérente du monde fictionnel. Inversement, le film donne des informations qui complètent les histoires des autres documents. Le court-métrage animé The Kid’s Story ne serait pas compréhensible si les spectateurs ne savaient pas que la « réalité » de Matrix est en fait une simulation créée par des machines pour asservir l’humanité. Cette information est donnée dans le premier des trois films. Chaque élément du système est une pièce du gruyère qui compte sur les autres documents pour combler ses lacunes. Et malgré ces trous qui parsèment la logique interne du récit, il est tout à fait possible d’apprécier les trois films pour eux-mêmes, parce que leur mise en scène, riche en effets spéciaux et en séquences d’action haletantes, fait tout son possible pour détourner l’attention de ces lacunes de l’intrigue.

18Dans Alpha 0.7, les satellites jouent un rôle comparable à celui de la description dans un roman. L’action principale est limitée à la série télévisée et l’émission de radio que les producteurs conçoivent comme une seconde saison. Mais les documents numériques en ligne donnent de la chair au monde fictionnel en décrivant l’évolution de l’environnement technologique et sociétal allemand en 2017. De même que dans un roman, les lecteurs peuvent sauter les descriptions. Alpha 0.7 n’impose pas la consultation des documents satellites ; mais si les spectateurs se limitent à la série télévisée, ils n’auront alors qu’un banal thriller avec une intrigue convenue, cousue de fil blanc, alors que s’ils consultent les satellites, ils découvriront un monde fictionnel riche qui soulève une question éthique d’ordre vital : la sécurité doit-elle primer sur la vie privée ? Chacun à sa façon, Matrix et Alpha 0.7 obéissent à un principe formulé par Jason Mittel pour les séries feuilletonnantes transmédiatiques, mais qui concerne tous les systèmes transmédia comportant un document central : les extensions transmédiatiques « doivent récompenser ceux qui les consomment sans punir ceux qui ne le font pas. » (272)

Interaction et participation

19On pense souvent que le transmedia storytelling présente ses mondes fictionnels comme des créations collectives qui effacent la frontière entre la contribution spontanée d’un fan et le contenu produit par des professionnels de l’industrie du divertissement. Les logiques top-down et bottom-up sont supposées se mêler harmonieusement, et le transmedia storytelling, croit-on, accomplit l’enjeu du travail littéraire selon Roland Barthes, celui de « faire du lecteur, non plus un consommateur, mais un producteur du texte » (4). Ce point de vue trop optimiste doit être révisé à la baisse. Premièrement, les contributions de fans réécrivent souvent le canon d’une façon qui empêche la construction d’un monde unifié. Elles présentent ce que Neil Goodman appellerait des versions du monde, des mondes alternatifs qui pourraient être, ou auraient pu être, plutôt qu’un monde homogène et cohérent. Deuxièmement, loin de fonctionner main dans la main, la culture participative et la dissémination des récits sur de nombreux médias sont deux phénomènes différents. On les confond souvent parce que les récits cultes générés par les licences transmédia ont tendance à inspirer une activité intense des fans. De plus, les deux phénomènes bénéficient des technologies numériques : la culture participative, parce que la technologie mise à disposition du public offre des outils efficaces de création, de publication et de communication ; les extensions transmédiatiques, grâce à la possibilité de numériser de vieux médias et de les rendre facilement accessibles. Mais il existe des projets transmédia qui n’inspirent pas les créations de fan, comme Alpha 0.7, et à l’inverse, des histoires purement littéraires comme La Maison des Feuilles de Mark Z. Danielewski qui génèrent une intense activité des fans. Il faut toutefois reconnaître qu’un projet comme Alpha 0.7, qui n’inspire pas les fans, est aussi un échec populaire, alors qu’une histoire monomédia qui génère un haut niveau d’activité de la part des fans est certaine d’être reprise par l’industrie du divertissement et transformée en empire transmédiatique.

20Bien que ce ne soit pas un élément déterminant du transmedia storytelling, la participation active des fans, ou interactivité, joue un rôle important dans le design d’un système transmédia du fait de sa capacité à générer de l’intérêt dans un monde fictionnel. « Donnez à l’utilisateur quelque chose à faire » est le conseil le plus commun pour les auteurs de récits transmédia (Jenkins, “Seven Principles” ; Phillips). Cette recommandation soulève la question du type de tâches et d’interactions que le transmédia peut proposer sans devenir un jeu (il peut en inclure, mais ne devrait pas être confondu avec le game design). L’interactivité est une large catégorie qui doit être subdivisée pour devenir un outil d’analyse des systèmes transmédia. La Figure 1 propose une taxinomie des modes d’interactivité et de participation.

Figure 1 - Types of interaction in transmedia storytelling

Figure 1 - Types of interaction in transmedia storytelling

21La première fourche sépare les formes d’interactivité transitoires de celles qui laissent une trace permanente dans le système. L’interactivité transitoire peut prendre deux formes. D’un côté, elle est externe, donnant à l’utilisateur la liberté de faire des choix entre les documents présentés par le système. Il s’agit d’une propriété inhérente aux interfaces numériques et au transmedia storytelling, ce qui n’en fait pas un phénomène intéressant. De l’autre, elle est interne, inhérente à certains des documents d’un système transmédia. L’interactivité interne cadre et scripte le mode de participation de l’utilisateur. Par exemple, dans un système incluant un jeu vidéo, les joueurs doivent incarner un personnage dans le jeu et poursuivre certains objectifs, mais les actions du joueur ne laissent pas de trace permanente dans le système ; une fois le jeu terminé, le monde fictionnel revient à son état initial pour le prochain joueur, et le jeu peut être rejoué selon les mêmes conditions. Parmi les formes d’interactivité qui laissent des traces permanentes, et donc du contenu public, on peut distinguer les contributions spontanées, comme les fanfictions, des participations contrôlées par le système, comme l’encouragement à publier des commentaires visibles, ou à apporter sa contribution sur un sujet en particulier. C’est ici que les logiques top-down et bottom-up se rencontrent, puisque les producteurs invitent les utilisateurs à créer du contenu. Bien que certains universitaires voient le transmedia storytelling comme offrant la possibilité de co-créer ou changer une histoire, la création collective n’est envisageable que lorsque le système consiste en une collection d’histoires individuelles, plutôt qu’une histoire globale. Il est toujours possible d’ajouter « sa propre histoire » à la base de données narrative qui collecte les différentes participations sur chaque medium, mais il serait désastreux pour la cohérence narrative d’autoriser les fans à atteindre et modifier le Vaisseau Mère, ainsi que l’industrie du divertissement appelle le document central. La faisabilité d’une narration collective a été remise en question par A Million Penguins, une expérience conduite par l’éditeur Penguin il y a quelques années, durant laquelle les participants pouvaient étendre ou modifier le début d’une histoire postée sur un Wiki accessible publiquement. Le projet a donné naissance à un chaos sans nom, plutôt qu’au roman que Penguin espérait produire.

22Malgré les discussions sur la culture participative, le transmedia storytelling n’est pas plus accueillant envers la création collective que ne le sont les projets monomédia puisqu’il y a quelque chose de la forme narrative, de la logique narrative – appelons cela la téléologie – qui nécessite un design contrôlé, top-down.

Des variétés de transmédia

23Malgré toute l’attention que reçoivent les médias dans le discours universitaire, une attention qui reflète leur importance dans la vie sociale, les termes medium et médias restent particulièrement ambigus, et il n’existe pas de consensus quant à leur définition (Ryan 2014). Une conception purement sémiotique associe « médias » avec des types de signes, comme les images, les sons, la langue ; un point de vue technologique construit les « médias » comme les inventions et les plateformes conçues pour capturer et transmettre des informations, comme l’imprimerie, la photographie, le film, le numérique ; culturellement parlant, enfin, « les médias » [the media] sont les canaux d’information qui jouent un rôle crucial dans l’opinion publique, comme la presse, la télévision, internet. Un « medium » donné comme la télévision peut appartenir à une ou plusieurs de ces catégories. La liste des cibles potentielles des opérations transmédia, si l’on suit la définition de la Producer’s Guild of America, rend palpable l’ambiguïté du concept de medium : il inclue des formes d’encodage et des supports matériels (DVD, Blu-Ray, CD-ROM, smartphone), des usages pragmatiques de la narration (des déploiements commerciaux), des genres (court-métrage, animation), des systèmes de distribution (publication écrite, ADSL), des types sémiotiques de récits (les bandes dessinées), des médias fondés sur la technologie et doté de propriétés sémiotiques spécifiques (le film, la télévision), enfin des types d’événements (une avant-première).

24Selon la façon dont on définit un « medium », il existe différents types de récits reposant sur de multiples médias. La principale différence entre les catégories qui suivent tient à la localisation spatiale et à l’accessibilité de leurs composantes.

  1. Les récits multi-modaux (Kress 2010) emploient divers types de signes au sein du même support physique, surtout le texte et l’image, comme c’est le cas pour la bande dessinée, mais aussi le texte et le son, comme pour les livres vendus avec un CD, ou même encore l’image, le texte et l’odeur, comme avec les « livres odorants » pour les enfants. Dans un récit multi-modal authentique, aucun des modes (ou médias, dans le sens sémiotique du terme) ne fonctionne indépendamment des autres. Cette spécificité sépare par exemple les éditions qui ajoutent des illustrations à un texte indépendant, et les récits qui sont conçus dès le départ comme une combinaison de texte et d’image.

  2. Les récits basés sur un support physique unique qui donne accès, via la technologie numérique, à des documents appartenant à plusieurs types sémiotiques de médias. C’est le cas des « livres augmentés » comme Night Film de Marisha Pessl. En téléchargeant une application dédiée sur une tablette et en scannant certaines pages du livre, les utilisateurs peuvent débloquer du contenu additionnel localisé dans le « cloud », et qui ne peut pas être encodé dans un livre imprimé : par exemple, la musique que l’héroïne est en train d’écouter ou la narration orale d’un personnage racontant un épisode de la vie de l’héroïne qui ne figure pas dans le texte écrit.

  3. Les récits rendus accessibles via la convergence de plusieurs dispositifs technologiques, à l’image du projet de réalité augmentée Mapping Ararat, qui donne sa substance au rêve de Mordecai Noah, un leader juif du XIXe siècle qui voulait créer un havre juif à Grand Island, une île de l’état de New York. Les visiteurs sont invités à une balade dans Grand Island, durant laquelle ils croisent des images virtuelles de ce qu’Ararat aurait pu être. L’expérience unifiée repose sur la coordination de trois technologies : un smartphone qui capture les images de bâtiments virtuels, un audioguide qui raconte leur histoire, et une carte qui répertorie les sites ainsi augmentés.

  4. Les récits situés sur une plateforme qui rassemble de multiples documents incluant plusieurs types de signes – texte, image, image animée, son. C’est le cas de Alpha 0.7. À l’origine, Alpha 0.7 consiste en deux plateformes : une série télévisée, qui constitue le Vaisseau Mère, et un site internet qui inclue des documents satellites. Mais après la fin de la diffusion de la série, les épisodes ont été mis à disposition sur le site, afin que les utilisateurs puissent tout trouver au même endroit. Ce mode de stockage encourage une exploration méticuleuse du monde fictionnel, puisque tous les documents sont faciles d’accès.

  5. Dans les cas classiques de transmédialité, comme Matrix ou Star Wars, le système se compose d’objets physiques situés en différents endroits, poussant les utilisateurs à se déplacer pour y accéder. Par exemple, après avoir vu le film en salle, ils doivent aller acheter un roman, un jeu vidéo, un costume, des figurines. Aujourd’hui tout ou presque peut être téléchargé ou commandé en ligne : le déplacement est donc minimisé, mais les utilisateurs doivent toujours acquérir plusieurs objets, et donc visiter plusieurs sites internet. La conséquence de la dispersion physique, qui peut être diminuée par des mondes fictionnels aussi exploités que Star Wars, est une exploration partielle, incomplète.

  6. Il reste un type de dispersion spatiale des éléments narratifs qui nécessite une exploration complète du système : les jeux en réalité alternée, ou ARG (pour alternate reality game) (voir McGonigal). Un ARG est une sorte de chasse au trésor dans laquelle une histoire doit être reconstituée en suivant divers indices. Ces indices peuvent être situés dans le monde physique ou sur internet, et peuvent inclure des modes sémiotiques et des supports physiques variés. Pour reconstituer l’histoire, les joueurs doivent résoudre des énigmes qui donnent accès à des fragments de l’histoire ou pointent vers d’autres indices. Puisque la séquence d’indices mène à la solution du mystère, elle doit être suivie du début à la fin, mais la chasse aux indices est plus importante que l’histoire elle-même.

25Tous ces phénomènes impliquent une histoire, et tous emploient de multiples médias pour la révéler. Cela suggère que le transmedia storytelling est tout aussi ambigu que le concept même de récit (Ryan 2007). Le cœur du transmédia est toutefois représenté par les catégories 4 et 5, les autres phénomènes y étant marginaux.

Transmédia : advertising, storytelling, or world-building ?

26De nombreux phénomènes considérés comme du transmedia storytelling sont plus ou moins du placement produit déguisé. Les extensions de Alpha 0.7 font par exemple la promotion des trois branches de Südwest Rundfunk : la télévision à travers le Vaisseau Mère, internet à travers le site web, et la radio via l’émission radio. De nombreux documents non-fictionnels référencés sur le site sont eux-mêmes des émissions de radio diffusées par Südwest Rundfunk. Dans Alpha 0.7, la fonction publicitaire se mêle à la fonction narrative, puisque les documents promotionnels donnent chair au monde fictionnel, mais de nombreux autres exemples de transmedia storytelling ne sont que des publicités multi-plateformes outrancières. Quand la promotion du film AI de Steven Spielberg s’accompagne d’un ARG appelé The Beast, il ne s’agit pas de transmedia storytelling, puisqu’il n’y a quasiment aucune connexion narrative entre The Beast et le film. De même, quand Campfire fait la promotion de Game of Thrones au travers de puzzles sur internet, il s’agissait d’un moyen de générer du buzz sur la série, pas de transmedia storytelling, puisque les puzzles n’offrent pas d’informations utiles sur le monde fictionnel, et que la « récompense » pour la résolution des puzzles n’est pas du contenu additionnel, mais des extraits des épisodes à venir (Klastrup and Tosca). Et quand des fans de foot allemands se rassemblent en juillet 2014 dans Unter den Linden à Berlin, brandissant des sabres lasers de Star Wars pour voir leur équipe jouer en Coupe du Monde sur écran géant, ou lorsque le mois suivant l’équipe de baseball des Colorado Rockies organise un jeu Star Wars assorti de costumes et de musiques des films, il ne s’agit pas de narration, mais de l’exploitation d’un monde fictionnel populaire, créant dans le même temps de la publicité pour la licence Star Wars.

27Dans son post Facebook intitulé « Le transmedia est un mensonge » [« Transmedia is a lie »], Brian Clark, fondateur de GMD Studios (désormais Tell-Tale Heart, la compagnie se décrit comme un « laboratoire d’innovations ») souligne l’absence de véritables succès transmédia. C’est-à-dire, de projets transmédia top-down soigneusement planifiés comme tels, plutôt que les licences exploitant un film ou un roman à succès. Ce qui s’en rapproche le plus est Matrix, mais la licence doit sa popularité aux films, pas aux extensions transmédiatiques, dont le grand public ignore souvent l’existence. Si le transmédia comme forme narrative échoue à produire un hit, qu’est-ce que cela signifie ?

28David Bordwell, spécialiste de cinéma, a critiqué la capacité du transmédia à raconter des histoires. Sur son blog, Bordwell réagit à ces propos du réalisateur Lance Weiler : « Plutôt que d’écrire un script, avec ses formules de genre et sa structure en trois actes, le réalisateur devrait créer une bible, qui détaille un ensemble de personnages et d’événements dispersés à travers des films, des sites internet, des smartphones, Twitter, des jeux vidéo et d’autres plateformes. Le réalisateur conçoit une "timeline, des arbres d’interactions, des diagrammes" de même que "des ponts narratifs qui permettent un flux continu entre les dispositifs et les écrans" » (« Culture Hackers »). Suivant cette nouvelle vision de l’écriture filmique, le rôle du réalisateur est d’être une sorte de chef d’orchestre qui coordonne des médias variés imbriqués dans le projet via des ponts et des timelines pour assurer leur cohérence.

29En tant que spécialiste des études cinématographiques, Bordwell est focalisé sur la poétique narrative d’Hollywood, qui repose sur l’idée d’un arc narratif menant de l’exposition à la complication, jusqu’au climax et à la résolution. Cette esthétique empruntée au théâtre est considérée comme aristotélicienne. Le concept de narrativité selon Bordwell est aussi inspiré de Meir Sternberg, qui écrit : « Je définis la narrativité comme le jeu du suspense, de la curiosité et de la surprise, entre le temps représenté et le temps de la communication… Il en découle qu’un récit est un discours où un tel jeu domine » (529).

30Pour Bordwell, dans la droite ligne de Sternberg, la narration est un phénomène essentiellement temporel qui provoque certains effets, et la dispersion du contenu narratif dans de multiples documents à travers plusieurs médias ne peut que diminuer ces effets :

Entre le début et la fin, l’ordre dans lequel nous obtenons les informations sur l’histoire est crucial pour notre expérience du monde fictionnel. Suspense, curiosité, surprise et intérêt pour les personnages – tout ceci naît de la mise en séquence de l’action narrative programmée par le film… Confrontés à de multiples points d’accès, il n’y a pas deux consommateurs qui traiteront l’information narrative dans le même ordre. Si je débute un roman au chapitre 1, et que vous commencez au chapitre 10, nous n’avons pas expérimenté l’œuvre de la même façon (« Now Leaving from Platform 1 »).

31En d’autres termes, le transmedia storytelling souffre du même défaut que la fiction hypertexte, une forme narrative qui n’a jamais vraiment décollé en dehors d’une audience de niche universitaire : aucun des deux ne peut contrôler ce que l’utilisateur sait à un instant T ou gérer les effets qui reposent sur un enchaînement stratégique d’informations.

32En réponse aux objections de Bordwell, Henry Jenkins affirme dans « The Aesthetics of Transmedia » que « toutes les œuvres de fictions ne doivent pas forcément devenir une licence transmédia. » Il existe bien d’autres types de récits que l’intrigue aristotélicienne privilégiée par Hollywood, et l’objectif du transmedia storytelling est de trouver le bon. Lequel est-ce ? Un récit est constitué d’une composante spatiale, le monde fictionnel, et d’une composante temporelle, l’histoire ou intrigue. Dans certains récits le monde est subordonné à l’intrigue ; il est le cadre qui soutient les personnages (et que les personnages modifient au fil de leurs actions). Dans d’autres récits, l’intrigue est subordonnée au monde ; elle fonctionne comme un chemin qui guide l’utilisateur à travers le monde et révèle ses paysages. Les récits focalisés sur l’intrigue incluent les blagues, les tragédies, et cette histoire proposée par E. M. Forster comme exemple d’intrigue : « Le roi mourut, puis la reine mourut de chagrin » (1990 : 87). Les récits focalisés sur un monde, en revanche, incluent la science-fiction et la fantasy – les genres qui ont inspiré les plus vastes et populaires des licences transmédia.

33Une intrigue à succès nous donne envie d’accélérer le temps pour savoir comment l’histoire se termine. Un monde à succès nous donne envie de le ralentir pour s’y attarder. Plus nous sommes immergés dans un monde fictionnel, plus nous craignons le moment où nous en serons chassés. Le désir que nous pouvons éprouver pour d’autres histoires se déroulant dans le même monde peut être expliqué par le fait qu’une fois que nous avons fourni l’effort cognitif nécessaire à sa construction, nous préférons revenir dans un monde familier plutôt que d’en construire un nouveau. Plus un monde fictionnel s’éloigne du monde réel, plus l’effort cognitif est grand. Cela pourrait expliquer pourquoi les mondes de la fantasy et de la science-fiction génèrent plus d’activité transmédia que les mondes réalistes. Puisqu’il faut plus d’efforts pour construire ces mondes, nous voulons un retour sur investissement, et ce retour prend la forme d’œuvres dérivées qui offrent un accès facile au monde fictionnel.

Conclusion

34Le transmedia storytelling créée-t-il, comme tant de campagnes publicitaires, un besoin artificiel, ou répond-il à des aspirations légitimes ? Il cultive une addiction à des mondes fictionnels qui se traduit par un besoin de consommer non seulement des documents qui étendent ce monde, mais aussi des objets comme des T-shirts, des costumes et des figurines qui démontrent une loyauté à une marque (Scolari) et intègrent l’utilisateur dans une communauté. Mais si le transmedia storytelling parvient à créer cette addiction, c’est parce qu’il répond à un besoin basique de l’imagination, le besoin d’habiter des mondes fictionnels et d’y revenir encore et encore, non pas pour vivre la même expérience, mais pour y faire de nouvelles découvertes. La théorie littéraire, avec son insistance sur la « textualité » (un tissu de signifiants) et son mépris pour la notion de « contenu » (une notion plutôt adoptée par l’industrie du divertissement) a mis du temps à reconnaître la légitimité de ce besoin d’immersion. Mais elle se rattrape au travers de sa récente exploration du concept de monde fictionnel (Herman ; Ryan et Thon) et du processus de la création de monde (Wolf). En exploitant les possibilités de médias variés, le transmedia storytelling devrait pouvoir proposer une expérience sensorielle et cérébrale enrichie d’un monde fictionnel, comparé aux récits monomédia. Dans la pratique, pourtant, il s’élève rarement au-dessus de la colonisation de multiples canaux d’information pour la promotion du Vaisseau Mère, souvent un film ou une série télévisée. Il devrait exister une différence entre la saturation des médias comme stratégie de marketing, et le transmedia storytelling comme une forme narrative, un art. La première est omniprésente ; pour que le second devienne réalité, la colonisation des médias devrait être remplacée par une collaboration des médias, ou une convergence des médias, pour employer l’expression consacrée par Jenkins. Le plus dur reste à faire pour que cette collaboration produise une narration efficace.

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List of illustrations

Title Figure 1 - Types of interaction in transmedia storytelling
URL http://rfsic.revues.org/docannexe/image/2548/img-1.jpg
File image/jpeg, 43k
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References

Electronic reference

Marie-Laure Ryan, « Le transmedia storytelling comme pratique narrative », Revue française des sciences de l’information et de la communication [Online], 10 | 2017, Online since 01 January 2017, connection on 26 March 2017. URL : http://rfsic.revues.org/2548 ; DOI : 10.4000/rfsic.2548

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About the author

Marie-Laure Ryan

Marie-Laure Ryan est une chercheure indépendante originaire de Genève vivant au Colorado. Ses recherches portent sur les manifestations de la narrativité dans divers médias, tout particulièrement dans les nouveaux médias. Elle a publié Possible Words, Artificial Intelligence and Narrative Theory (University of Indiana Press, 1991), Narrative as Virtual Reality : Immersion and Interactivity in Literature and Electronic Media (Johns Hopkins University Press, 2001), et Avatars of Story (University of Minnesota Press, 2006). Elle a aussi codirigé The Routledge Encyclopedia of Narrative Theory (2005) et fait partie du comité de rédaction de la revue en ligne Game Studies. Courriel : marilaur@gmail.com

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