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Formes organisationnelles et pratiques communicationnelles

Perspective communicationnelle et rationalisation des organisations : l’exemple d’Axa Maroc (TIC et RSE)

Zahra Id Ahmed et Catherine Loneux

Résumés

La RSE est un objet d’étude transversal aux sciences de l’information et de la communication et d’un enjeu considérable pour les organisations. Ces recherches interdisciplinaires sont utiles pour mieux appréhender et définir ce que représente la RSE pour les entreprises, en termes de potentiel de communication et management. Ses modes d’application et d’adaptation sont pensés comme étant la source possible d’avantages concurrentiels et stratégiques. La RSE est considérée comme l’un des leviers du développement, et peut s’analyser selon nous à deux niveaux dans les organisations. D’une part dans les activités du travail (situations professionnelles contraintes par des règles, normes, valeurs), et d’autre part du point de vue de la communication entrepreneuriale (communication plus politique portée par des symboles). Nous constatons en effet que les professionnels cherchent à s’approprier cette nouvelle responsabilité sociale en lui associant les marques locales, et par marques locales, l’on sous-entend des valeurs locales. Notre étude portera ici sur un cas particulier d’application de la RSE, celui du groupe Axa, au sein de certaines de ses implantations au Maroc. L’accroissement et la diversité du nombre d’établissements du groupe correspondent à une réalité aujourd’hui, dans plusieurs grandes villes du Maroc. Les discours de la RSE se fondent sur des notions liées à l’altérité, la culture, le local. Nous notons toutefois que l’application et l’intégration de la RSE aux entreprises locales par les firmes étrangères ne se fait pas sans heurt. En effet, elle semble se réaliser sans prendre en considération suffisamment la dimension culturelle, sans penser l’adéquation entre discours et action. Ces pratiques managériales intéressent les sciences de l’information et de la communication. Nous porterons notre regard sur la dimension informelle de cette communication, ainsi que sur sa dimension interculturelle. Ce sont deux caractéristiques auxquels les professionnels du management sont attachés. Nous démontrons les enjeux sous-jacents et susceptibles d’interroger le chercheur en SHS : enjeux stratégiques, logiques d’appropriation ou de résistance potentielle.

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Texte intégral

1Depuis une dizaine d’années, la zone Maghreb est devenue une destination privilégiée des investisseurs étrangers. Ces derniers sont surtout encouragés par les opportunités que ce nouveau partenaire leur offre. Dans cette perspective, le Maroc a entamé un programme de réforme de l’économie nationale qui a pour but la privatisation des entreprises publiques, la création d’un cadre législatif qui favorise les échanges avec l’Union Européenne et les investissements étrangers. Le Maroc, en pleine expansion économique, occupe la première place au Maghreb en termes de croissance. Près de 750 entreprises françaises, dont 36 des 40 entreprises du CAC 40, y sont présentes. Le pays se confirme comme première destination des Investissements directs français, à la fois dans la région Afrique du Nord et Moyen-Orient et sur le continent africain.

2Toutefois, cette installation des organisations étrangères ne se fait pas sans heurt. Celle-ci peut-être interrogée en lien avec des questions de rationalisation des pratiques de travail dans les entreprises, et selon une double approche communicationnelle : celle du développement des TIC, et celle de l’installation progressive du management de la RSE.

3La dimension culturelle est alors à prendre en considération. Au sein du groupe Axa, ses filiales au Maroc peuvent être analysées du point de vue des discours et stratégies proposées en la matière. La culture devient une préoccupation forte pour les personnes en charge de la direction des personnels, à travers notamment le travail qu’ils essaient de mener sur la « culture du groupe d’appartenance », qui ne va pas de soi. Quelle place peut être donnée à la culture des acteurs locaux dans un groupe international ? Quel rapport à l’autorité se construit dans ces contextes de confrontation de cultures différentes ?

4Nous nous situerons ici dans le cadre des Sciences de l’Information et de la Communication pour essayer de définir les pratiques de rationalisation des salariés qui peuvent avoir cours dans le groupe Axa Maroc. Ces transformations sont accompagnées, de façon concomitante, par l’essor des politiques de développement des TIC dans le groupe, ainsi que par la généralisation des politiques de responsabilité sociale. De l’économie à la gestion, en passant par le marketing, d’autres disciplines que les SIC se sont penchées sur cette dimension interculturelle des pratiques communicationnelles en organisations et dans une perspective interdisciplinaires, nous pourrons nous en inspirer dans notre questionnement.

5Le corpus portant sur Axa et qui nous servira à avancer plus avant dans cet article, a pu être construit grâce à de nombreux entretiens menés depuis deux ans avec divers responsables, cadres intermédiaires, usagers de ces nouvelles technologies. Par leurs témoignages, nous avons pu apercevoir la manière dont des formes de management et de rationalisation qui traversent le groupe, peuvent le structurer ou bien ne pas être efficientes. De manière globale, le monde de l’entreprise au Maroc est issu d’une représentation familiale de l’organisation, qui marque les entreprises marocaines rangées dans la catégorie des Petites et Moyennes Entreprises. Beaucoup de ces PME sont touchées par des faiblesses structurelles de ce fait, ce qui les empêche de se développer, et de profiter de plus de souplesse et de capacité d’adaptation, autant de caractéristiques nécessaires à l’organisation « moderne ». À côté de ces PME familiales, l’on retrouve les grandes entreprises qui relèvent du secteur privé ou du domaine public. Enfin, notons également que la structure économique marocaine est encore caractérisée par le rôle des entreprises publiques, qui reste significatif malgré les privatisations en cours dans le secteur banque-assurance, télécommunications, etc.

Culture locale et rationalisation des organisations

6En sciences de gestion, l’importance des spécificités culturelles dans la des RH est apparue à de nombreux chercheurs dès les années 80. L’émergence de la notion de « culture d’entreprise » a rendu plus criante la méconnaissance des liens existant entre « culture » et entreprise. Le courant de pensée privilégiant la « corporate culture » et la notion de « productivity through people » s’est exprimé aux États-Unis dès 1982, notamment dans l’ouvrage de Peters & Waterman (In Search of excellence. Lessons from América’s Best-Run Companies, N.Y. Harper and Row). En France, Philippe D’Iribarne a bien résumé ce débat (dans l’ouvrage Vers une gestion culturelle des entreprises).

7Dans une perspective communicationnelle, l’interculturalité est une dimension à considérer pour envisager un management contemporain capable de penser la rationalisation des pratiques de travail de façon plus processuelle, soit dans une perspective moins structurelle, mécaniste, techniciste. Le management interculturel consiste par exemple à analyser les corrélations entre les modèles culturels nationaux et les styles de management, et à donner des indications sur la réussite probable de l’intégration de modèles exogènes.

8Dans cette perspective, la culture organisationnelle du groupe Axa nous interroge du fait de sa complexité organisationnelle, intéressante à analyser d’un point de vue culturel donc. Cela renvoie à un ensemble de difficultés de compréhension (indéfini, incertain, fortuit, ambigu, aléatoire), qu’il s’agit pour le chercheur d’essayer de saisir. L’appréhension d’une réalité complexe se traduit en fait pour l’observateur par un manque d’information (accessible ou non).

9L’on verra qu’au Maroc, la question de la complexité organisationnelle est omniprésente si l’on veut étudier les organisations. Le système organisationnel Axa, dans la perspective managériale, est à cet égard être considéré comme ensemble cohérent, constitué d’éléments en interactions qui doivent pouvoir être rationalisés, mis en normes, en forme. Ainsi, Axa apparaît comme un système organisé hiérarchiquement, qui évolue en réseau. Bâtir une action et une aptitude collectives propres, se fait alors au moyen de l’apprentissage, de la domestication des conflits et des phénomènes de pouvoir. On est dans ce que Crozier appelle un système d’action concret. Il le définit en ces mots : « un système d’action concret est un ensemble humain structuré qui coordonne les actions de ses participants par des mécanismes de jeux relativement stables et qui maintient sa structure, c’est-à-dire la stabilité de ses jeux et les rapports entre ceux-ci, par des mécanismes de régulation qui constituent d’autres jeux ». (p. 286). »

10La question de la régulation du groupe de travail, de sa coordination, est donc centrale. La dimension informationnelle joue un rôle majeur dans ces enjeux de régulation. Axa Maroc est en effet traversée par de multiples circuits et réseaux d’informations, qui se situent tant au niveau macro de l’organisation avec les échanges en Axa et ses environnements extérieurs, qu’au niveau micro, à l’intérieur même du groupe, en contexte professionnel. Les informations circulent en permanence, elles font les échanges entre les acteurs, et il s’agit d’être capable, du point de vue de l’étude de la communication managériale, d’en mesurer la portée en termes de rationalisation des pratiques.

11Au Maroc, rationaliser et moderniser ainsi les pratiques professionnelles, occasionne des difficultés, notamment nous l’avons écrit au plan culturel. N’oublions pas que l’environnement socioculturel, aux dires des personnes interrogées, a une influence considérable sur la vie de l’entreprise. Notre question de départ est la suivante : y a-t-il incompatibilité entre la culture marocaine et le management en entreprise ? Existe-t-il un mode de management spécifique ? Poser cette interrogation revient à mettre l’accent sur les difficultés que peuvent rencontrer les investisseurs étrangers au plan culturel. Qu’en est-il de l’appropriation des TIC dans les organisations ? Comment les TIC s’adaptent ou non aux réalités socioculturelles ?

12La culture touche tous les domaines de la vie humaine. Elle est avant tout une façon de penser et d’être avant d’être un contenu, et peut être définie comme un ensemble de traditions qui distinguent une société, un peuple, une nation. La notion de culture est « recyclée » dans les organisations de travail, elle n’est plus anthropologique à cet égard, mais elle comprend ce qui touche aux habitudes, manières de penser, croyances et valeurs, conceptions, règles de fonctionnement. Au Maroc, les managers étrangers en tiennent compte, au dire de nos interlocuteurs interrogés dans le groupe Axa.

13Pour Debray, « la culture n’est pas le lieu naturel de la confluence et de l’harmonie. » Ce rôle étant « rempli par la science et la technique » et tandis qu’une technique est toujours universalisable, une culture ne peut pas l’être. « La culture est le lieu naturel de la confrontation, puisque c’est la forge de l’identité, et qu’il n’y a pas d’identité sans un minimum d’altercation avec un autre que soi. »

14À cet égard, et toujours sur le plan de la culture, la notion de temporalité devra aussi être considérée de près pour l’organisation du travail. La perception du temps est personnelle en fonction de l’histoire et de la culture de chacun. Selon Piaget et Inhelder (1966), la représentation du temps se construit « en corrélation avec l’organisation des positions et des déplacements dans l’espace » (p. 23). Cette construction débute dès la période sensori-motrice, avant le langage, et un parallélisme entre les deux domaines s’établit progressivement. Pour Weber (1989), à partir d’une analyse grammaticale des langues arabe et française, si l’Occident paraît de nos jours « captivé » par le futur, « placé » ainsi devant soi, le Maghreb moderne l’est inversement par le passé. Selon l’auteur, les structures de la langue arabe reflètent cette situation : « les catégories temporelles du passé-présent-futur ne se retrouvent pas telles quelles en arabe […] L’arabe oppose principalement deux aspects du temps : un "accompli" [connu et placé devant soi] et un "inaccompli" [inconnu et derrière soi] » (p. 252).

15D’après nos observations, un étranger peut être choqué par l’utilisation ou même la conception que les Marocains ont du « temps ». Leur gestion du temps et de l’espace est différente semble-t-il de celle admise par le monde occidental. Alors que le temps, dans la pensée contemporaine, occupe une place privilégiée, la notion de temps est loin d’être « stressante » dans la tradition marocaine, nous dit-on encore. Contrairement à la civilisation technologique dans laquelle nous vivons et qui a l’ambition de domestiquer l’espace et la durée, pour assurer la victoire de l’homme sur la nature, dans la culture marocaine, la gestion du temps ne dépend pas de l’individu.

16Ces pratiques de management se développent dans le groupe Axa dans le domaine des technologies, et de la manière dont elles sont implantées dans le groupe à des fins de meilleure performance organisationnelle.

Rationalisation de l’organisation et TIC

17Ce que nous pourrions nommer la « culture TIC », faite de maîtrise d’outils nouveaux, de pratiques réputées efficaces, au service de la performance, ne saurait être considérée comme un allant de soi dans l’entreprise Axa Maroc. De prime abord, la tradition peut générer des blocages culturels, qui vont à l’encontre des exigences managériales et technologiques que les cadres tentent d’imposer dans l’entreprise. L’ « esprit communautaire » qui régit les relations familiales au Maroc entre en conflit avec l’individualisme et la recherche du profit, sur lesquels se fondent les principes de l’économie capitaliste. En effet, rappelons-le, la société marocaine repose sur des fondements tels que la primauté de la collectivité, l’esprit communautaire, le sens de la solidarité et du partage, l’hospitalité. Dans les entreprises locales, relevant du secteur public, il existe un véritable attachement aux « coutumes ». La dépendance de l’individu à l’égard du groupe est forte au Maroc, son regard sur l’autorité très lié à des critères traditionnels de légitimité héritée. Autrement dit, l’homme ne trouve son bien-être au travail que lorsqu’il est en phase avec les vouloirs du groupe. Le groupe fonctionne sur les principes de solidarité, sur la coutume et la tradition, qui lui dictent ses règles de conduite. Dans cet environnement, l’autorité d’un individu est acceptée en fonction de sa légitimité, inhérente à la position sociale qu’il a au sein d’un groupe. Les solidarités, la motivation des salariés, sont conditionnées par les liens communautaires basés sur une réciprocité directe.

18La culture anthropologique des acteurs vient s’entrechoquer avec la culture dictée par les exigences des systèmes d’information qui se déploient. En ce sens, l’entreprise que nous étudions sera considérée comme un système complexe, constituée de parties différentes la constituent, et qui sont interdépendantes. Les bonnes conditions de travail ne se décrètent pas, elles se construisent s’il y a émergence d’un sens commun chez les acteurs. Des « conséquences inattendues » (Merton) peuvent contrarier l’action volontaire dictée. L’individu « résiste », contourne, reste marqué par des tensions, des pressions, des contradictions et des incohérences. Dans cette construction de la performance chez Axa, le management des TIC entend jouer donc un rôle majeur comme outil de rationalisation des pratiques professionnelles, mais se trouve entravé dans ses objectifs.

19Parlant de l’expérience de la mise en place d’un Intranet, Christian Le Moënne soulignait :

« Une temporalité comptable qui est le temps de contrôle taylorien, un temps segmenté, industriel, intensif, mais qui ne prend pas en compte les temporalités hétérogènes auxquelles elles sont en permanence confrontées : durées vécues extrêmement variées des personnes et des familles, temps administratifs concrets des différents services, des différentes administrations et statuts, temps judiciaires, temporalités rurales, temporalités urbaines, temporalités des politiques locaux, départementaux, régionaux, nationaux ». Ces questions sont abordées de même par Jean-Pierre Warnier, qui écrit : « Les cultures sont singulières extraordinairement diverses, et localisées. Dans la majorité des cas, cette localisation est géographique. Mais elle est susceptible de revêtir une dimension plus sociale que spatiale dans le cas des communautés dispersées à travers le monde, appelées diasporas » (Wagnier, 97, p. 7)

20Du point de vue de notre observation menée au Maroc, les TIC sont ainsi dépendantes, dans leur implantation, de la culture des salariés. Celle-ci va par exemple codifier les distances qui sont acceptables entre deux personnes, selon les situations. De même la ponctualité sera perçue différemment, selon les cultures françaises ou marocaines. Ainsi, cette différence est parfois l’objet de chocs culturels entres les collaborateurs nationaux et étrangers au sein de l’entreprise. Le travail collaboratif qui s’inscrit à une échelle internationale, dans le domaine des TIC, peut être complexifié du fait de cela. Il importe donc de connaître certaines réalités qui guident les employés dans leur relation au technologique. Malheureusement, cette approche est trop souvent oubliée, et c’est partiellement le cas dans le cadre de la délocalisation d’Axa au Maroc. Les managers veulent imposer trop rapidement leur manière de travailler sans comprendre quelles sont les pratiques des sociétés qui les accueillent. Ainsi, pour que l’on puisse parler de relations interculturelles, ces cadres gagneraient à mettre en relation des points de vue distincts, partant du fait que les acteurs se saisissent différemment des méthodes. Dialoguer autour des modalités d’implantation des TIC dans les services supposerait alors un échange, une capacité à donner et mais aussi à être capable de recevoir. Pour être capable de donner, « il faut savoir d’où l’on vient soi-même, avoir à la fois conscience et orgueil de ce que notre histoire et notre géographie ont fait de nous (Debray, 2007).

21Dans le groupe Axa Maroc, parler de Technologies de l’information et de la communication, c’est évoquer tous les outils, logiciels ou matériels de traitement et de transmission des informations : téléphones portables, ordinateurs, plateformes de travail téléphoniques, numériques, etc. Face à l’ensemble de ces dispositifs, et aux nombreuses exigences qu’ils imposent (mondialisation, ouverture du marché, alliances, partenariats à renforcer), l’entreprise cherche à s’adapter, et à adapter son organisation au mieux, avec des outils appropriés, en encourageant des processus de changement organisationnel susceptibles de créer des valeurs dans l’entreprise. Ces mutations sont liées à la nécessité de transformer les pratiques bureaucratiques installées dans le groupe.

22De façon périphérique à ce qui se passe dans le groupe Axa, du point de vue plus large dans les pays du pourtour de la Méditerranée, on voit que des stratégies ont été pensées au niveau politique pour implanter un développement plus rapide des technologies, au service de l’accroissement des affaires, et dans l’idée d’accompagner la mutation des entreprises « familiales » ou bien même des plus grands groupes. Depuis une vingtaine d’années, certains pays du Sud procèdent à une libéralisation de leurs économies, dans le cadre de plans d’ajustement structurel et suite à leur adhésion à l’Organisation Mondiale du Commerce (OMC). Dans ce contexte de confrontation avec les marchés internationaux, annoncée comme une opportunité de croissance et un défi par les instances internationales, les États et les entreprises savent que cela représente avant tout un risque, car les pays sont insuffisamment préparés, et qu’un échec pourrait accentuer les inégalités de richesse. Toutefois, les entreprises sont encouragées à se lancer dans des « programmes de mise à niveau. Le concept de « mise à niveau des entreprises » est né de l’expérience portugaise, initiée en 1988 dans le cadre des mesures d’accompagnement de l’intégration du Portugal à la Communauté Économique Européenne. Le programme tunisien a été lancé en 1996 et comptait, en 2005, près de 3 000 entreprises engagées, le programme marocain a connu des débuts plus difficiles et a été redynamisé en 2002 (Rapport AFD, 2005). Il ressort de ce rapport que le concept de « mise à niveau » recouvre, au Maroc, l’idée d’un rattrapage technologique et d’une meilleure gouvernance dans les entreprises. De même, il sous-tend l’idée d’augmenter et de pérenniser la compétitivité des entreprises, d’accompagner le développement d’une nouvelle culture d’entreprise, de favoriser l’intégration et la densification du tissu d’entreprises, d’asseoir des stratégies gagnantes pour la maîtrise des marchés locaux, la création d’emplois et la croissance des exportations. Ces ambitions passent par le renforcement de la position concurrentielle de l’entreprise sur ses marchés, et pour ce qui nous concerne, par l’extension massive des technologies dans les choix organisationnels et gestionnaires. Les entreprises devront donc être en mesure de s’approprier des technologies, tout en répondant à des normes et certifications de qualité en la matière.

23Pour le groupe Axa en particulier, l’ambition est exprimée d’améliorer les processus de circulation de l’information, d’accroître la fiabilité de l’information, sa viabilité, son partage, grâce à la mise en œuvre de normes internationales. De même, les TIC conduisent le groupe à proposer une nouvelle façon de penser la question de la hiérarchie dans l’organisation de travail. Le but étant de passer d’une vision rigide à une autre plus transversale, afin de pouvoir passer à des types d’organisation du travail plus tournées vers des logiques participatives de projet qui sont fondées sur de la coordination horizontale et non verticale. Les TIC apportent également un autre atout dans ces propositions de modernisation, elles donnent la possibilité de communiquer plus vite, et ainsi facilitent le fonctionnement des services. Ces transformations technologiques sont pensées en lien avec une prise en compte des besoins réels, car les coûts induits ne sont pas négligeables. Le but du développement des TIC dans l’entreprise n’est pas celui de remplacer les rencontres physiques, entre les individus, mais plus exactement de les enrichir, de les entretenir à travers une multiplication des voies d’échanges.

24Ces outils qui bouleversent les frontières du groupe, transforment ainsi la nature de ses relations avec les autres entreprises, et sont porteurs sans doute d’une mutation des formes institutionnelles qui s’étaient progressivement mises en place depuis longtemps pour organiser la production des biens et services. Les transformations technologiques et l’accroissement de la circulation de l’information modifient les processus de décision. Dès lors, au stade des stratégies, l’ambition est de passe d’une structure pyramidale où le savoir est exclusivement détenu par le dirigeant à des structures matricielles, à une organisation où tous les individus sont censés participer aux décisions grâce à la mise en commun des savoirs. De même, ces processus de changement de mode de travail sont admis comme permettant une certaine évolution vers plus d’autonomie des salariés associée à une information partagée, l’information se consulte grâce aux canaux de communication tels que l’Internet, l’Intranet…. Toujours dans cette conception stratégique, chaque travailleur devient un centre de décision pour résoudre des problèmes à son échelle, ce qui est censé donner plus de réactivité à l’entreprise.

25Ces éléments de transformation sont opérés dans des entreprises qui font appel à des technologies de pointe. Par exemple, la quasi-totalité des banques et compagnies d’assurances installées au Maghreb (Banque Populaire, BNP) s’implantent et forment de vastes réseaux à travers le monde, produisent de l’échange d’information en temps réel entre les différents membres du groupe, et encouragent massivement la mise en place de technologies telles que le VSAT, l’Intranet, l’Extranet et l’Internet.

26Les TIC sont donc bien priorisés pour accroître les performances des entreprises en tout domaine, en rationalisant leurs manières de travailler. Sont ainsi dynamisés les partenariats entre pays développés et pays en développement, mais aussi pays à « économie en transition », ceci se faisant dans les domaines de la recherche-développement, du transfert de technologies, de la production et de l’utilisation des nouveaux produits et services technologiques. Cette problématique de l’essor des TIC est toutefois conditionnée à la culture locale, nous l’avons écrit, et cela va de pair selon nous avec une autre dimension présente dans les modes de rationalisation qui se développent chez Axa, celle de la RSE. De même que les TIC sont synonymes d’efficacité, la RSE est également présentée comme porteuse d’un mouvement d’amélioration des organisations en termes de démarches qualité, de management plus ouvert.

Rationalisation de l’organisation et RSE

27Rappelons que le développement de la RSE supposerait la propagation et l’amplification de bonnes pratiques, l’enjeu étant de favoriser la contribution du secteur privé au développement durable, en introduisant l’acteur privé dans un domaine qui a longtemps relevé de la sphère publique (Capron Michel et al. La découverte 2007). La RSE dit constituer une composante du lien social et de la solidarité, et postule que l’entreprise et la société ne sont pas des communautés différentes qui s’ignorent.

28Depuis la Conférence de Rio en 1993, beaucoup de pays de la Méditerranée ont consolidé leur engagement en faveur du développement durable. S’engager dans une démarche de développement durable revient à rechercher une performance non seulement financière, mais aussi sociale et environnementale. Ce sont depuis les années 2000, que les organismes affiliés à l’ONU comme l’Organisation Mondiale du Commerce ou encore le Sommet Mondial de la Société de l’Information sont au premier plan de cette tendance on le sait :

« C’est depuis lors que les entreprises ont beaucoup communiqué autour de leur responsabilité. Au sein de l’ONU, il faut noter aussi l’action de l’Organisation internationale du travail (OIT), qui influe par ses conventions et son action en faveur de l’éthique sur les législations nationales : le rapport annuel demandé aux entreprises dans ce cadre, devra fournir des informations concernant la sous-traitance et les conditions de travail avec leurs filiales. Ces normes sont des instruments juridiques, instaurées par l’OIT, et elles définissent les principes et les droits minimums au travail. Il s’agit soit de conventions, qui sont des traités internationaux juridiquement contraignants, pouvant être ratifiées par les États Membres, soit de recommandations, qui servent de principes directeurs ayant un caractère non contraignant. Parmi les conventions de l’OIT, l’on distingue les conventions fondamentales et les conventions prioritaires » (Loneux, 2007, pp. 48-49).

29Au Maroc, cette politique se traduit par l’autonomie économique, le développement du capital humain, la vie saine et les services de base. L’accent portera sur la création de partenariats stratégiques avec les autorités administratives, les organisations locales et internationales de développement, les communautés locales et autres parties prenantes comme les mouvements associatifs.

30La culture est à nouveau un point important à considérer, comme dans les démarches de rationalisation technologique. En effet, accompagner une telle orientation RSE passe par des enjeux de relations entre acteurs. L’idée poursuivie dans ces démarches, consiste à renforcer la part jouée par les communautés locales qui accueillent les entreprises étrangères, à mieux dialoguer pour augmenter ainsi leur chance de développement cohérent de l’organisation. Le défi managérial est alors de prendre en compte les particularités de la communauté culturelle d’accueil au sein de l’entreprise, d’entretenir des relations à long terme avec les communautés avec lesquelles elle opère, en mettant en avant des principes de respect de l’environnement, de lutte contre la pauvreté, ou encore de sécurisation des emplois. En ce sens, au Maroc, un programme de microcrédit a été mis sur pied pour encourager la création de petites et moyennes entreprises. Il vise singulièrement les femmes et les jeunes. De même, l’entreprise investira dans des entreprises non cotées, mais qui sont impliquées dans des activités jugées particulièrement responsables : financements de projets, énergie et matières premières, export.

31Le groupe Axa prend ce type d’initiatives, rationalise son image, et peut ainsi véhiculer une image « propre », en octroyant des financements à des projets reconnus ayant une vocation écologique. Il fait en sorte que la protection de l’environnement figure parmi les critères guidant cette politique générale de crédit. De même, Axa valorise les compétences locales, agissant sur le levier du bien-être des personnes, espérant ainsi renforcer la paix sociale dans les groupes humains qui la composent, et créer une valeur ajoutée. Axa Maroc cherche à réduire l’impact négatif de ses activités et celles de ses collaborateurs sur l’environnement, et entend aussi lutter contre l’exclusion sociale, revendiquant un engagement actif dans sa sphère d’influence qui est l’assurance à la base. Véhiculer une telle image, construire une telle réputation pour le groupe, permet à Axa de mieux se développer, mais la participation des acteurs locaux ne sera effective et efficace que dans la mesure où l’entreprise intègre la dimension culturelle à toute sa politique, respecte et promeut les spécificités locales et nationales. Or on sait que beaucoup d’entreprises ou responsables d’entreprises, très peu au fait des réalités locales, appliquent des principes de gestion mal adaptés, hérités du code de conduite du groupe ou de la maison mère qui s’intègre dans le contexte de la France, et est en conformité avec la stratégie ou la politique française du groupe. Il semblerait dans ces cas de figure que les entreprises ne disposent pas de stratégie ni de politique RSE autonomes et propres au pays d’accueil.

32La RSE peut ainsi être considérée comme une façon de normaliser les pratiques professionnelles du groupe Axa Maroc. Ces méthodes de rationalisation « pourraient jouer une fonction de ré-enchantement du monde, et seraient devenues des récits, une forme linguistique de pratique sociale généralisée à l’intérieur des organisations humaines et sociales » (Loneux, 2007). De plus en plus, on encourage le passage à ce type de normes pour différentes raisons : encourager l’investissement étranger dans les sociétés nationales, préparer dès maintenant le passage des entreprises vers ces normes d’autorégulation que la RSE propose. Il est important de noter que la globalisation des échanges impose aux acteurs économiques l’utilisation d’un langage commun, dont la RSE peut être considérée comme partie intégrante : « On est face à des dispositions d’autorégulation allant dans le sens de la déréglementation, tendance largement soutenue par le FMI et la Banque mondiale, qui entendent déstabiliser les modes traditionnels de régulation. Il existe un grand nombre de « normes internationales » de ce type : « accords internationaux », « principes directeurs », « principes de reporting », etc. qui ne font que reprendre au fond les législations en vigueur dans un domaine donné et n’y ajoutent rien. » (Loneux, 2007, p. 61).

33La RSE va de pair avec une incitation internationale à la déréglementation des législations internationales, ce qui permet aux différents États de s’accoutumer aux règles du commerce international, et par là même aux agents économiques de forger leurs propres règles en toute légitimité.

34Selon certains acteurs rencontrés au niveau d’Axa, la prise en considération des normes de RSE devient déterminante la performance du groupe : elle permet d’accroître l’espérance de vie de l’entreprise et sa compétitivité en dépend. Mais au niveau même de l’organisation de travail chez Axa, l’interprétation des normes de RSE par les personnels semble poser des difficultés. En effet, les éléments de régulation proposés ne peuvent être efficaces que si la coordination entre normes internationales et normes préexistantes, internes, est assurée. Ceci implique en termes de management d’adapter au niveau local les normes internationales qui ne sont pas toujours bien acceptées ou comprises. Les critères de la RSE feront l’objet d’une élaboration en commun des normes, dans un cadre faisant intervenir toutes les parties concernées, pour aller vers un consensus. Ces critères sont des documents contenant des spécifications techniques ou autres critères précis, destinés à être utilisés en tant que règles ou lignes directrices pour assurer que des matériaux, produits, systèmes, processus et services soient aptes à leur emploi. Au Maroc, le SNIMA est constitué de trois unités chargées respectivement de la normalisation, la certification, l’information et la formation. Les pouvoirs publics marocains ont donc mené plusieurs actions dans ce sens, ont encouragé la promotion de la normalisation, et les réflexions sur la qualité, la protection de l’environnement, la lutte contre la pauvreté, etc., en mettant l’accent sur la priorité à l’humain. Dans le cadre de l’élaboration des lignes directrices ISO 26000, des comités miroirs nationaux ont été mis en place autour des organismes nationaux de normalisation. Les normes nationales ont ainsi pu être croisées avec les normes internationales. On pourra citer l’exemple des règles de politesse, qui peuvent différer pour les citoyens, ou encore la valeur sociale du travail, qui diffère, le chômeur n’étant pas condamnable. Ainsi, l’interprétation des normes peut différer, concernant le sens et la visée que confèrent les acteurs aux valeurs.

35Pour conclure, rappelons que notre étude portant sur Axa n’en est qu’à ses débuts du point de vue des enquêtes menées notamment, et que nos résultats de recherche sont encore partiels. Cependant, on note que le groupe cherche à contribuer au développement de la communauté locale, et entend faire en sorte que l’ensemble de ses opérations se fasse dans le respect des cultures locales. Sa conception du développement est ainsi comme un processus multidimensionnel, à conquérir en permanence au plan social et culturel.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Zahra Id Ahmed et Catherine Loneux, « Perspective communicationnelle et rationalisation des organisations : l’exemple d’Axa Maroc (TIC et RSE) », Revue française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 9 | 2016, mis en ligne le 01 septembre 2016, consulté le 21 août 2017. URL : http://rfsic.revues.org/2490 ; DOI : 10.4000/rfsic.2490

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Auteurs

Zahra Id Ahmed

Zahra Id Ahmed est chercheure en sciences de l’information et de la communication au laboratoire PREFics, EA 4246. Travaille sur les problématiques de management interculturel dans une entreprise multinationale, responsabilité sociale des entreprises et TIC. Courriel : zahra.idahmed@yahoo.fr.

Catherine Loneux

Catherine Loneux est professeur en Sciences de l’Information et de la Communication à l’Université Rennes 2. Elle est chercheur au PREFics, EA 4246 (Plurilinguismes, Représentations, Expressions Francophones – Information, Communication, Sociolinguistique). Elle travaille sur les questions de changements organisationnels à travers des analyses d’écrits en organisations ou de dispositifs technologiques. Courriel : catherine.loneux@uhb.fr.

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