Navigation – Plan du site
Formes organisationnelles et pratiques communicationnelles

La communication Développement Durable des sociétés cotées en France : l’exemple de PSA

Annick Schott

Résumés

Depuis 2001 les entreprises françaises cotées (et celles enregistrées en France) ont pour obligation de rendre des comptes dans leur rapport de gestion annuel sur les impacts sociaux et environnementaux de leurs activités auprès de leurs parties prenantes. Le rapport de Novethic, publié en février 2009, pointe du doigt l’absence de continuité stratégique de ces grandes entreprises, en matière de Développement Durable et de Responsabilité Sociale de l’Entreprise, dans leurs discours et leurs actes. Elles préfèrent mettre en avant de simples éco-gestes. Il soulève un autre paradoxe : l’affichage de plus en plus prégnant de l’engagement éthique et responsable des entreprises du CAC 40 et des actions et modèles descendants qu’elles imposent sans tenir compte des possibilités de leurs parties prenantes (propositions, expérimentations). Des professionnels de la communication et des académiques déplorent ce manque de clarté. Les mots sont-ils à la hauteur des actes (Laville, 2002) ? Ne rien dire, ne constitue-t-il pas un bénéfice certain (économique) par rapport à un coût aléatoire (contestations et demandes de réparation) ? Comme le souligne Bernard Dagenais (2008), ce silence peut être une stratégie gagnante. D’autant que les conduites des grandes entreprises sont dictées par l’immédiateté de la demande, la conformité (ou mimétisme) et la logique concurrentielle. Selon Dominique Wolton (2005) la communication inclut le dialogue, ce qui suppose au préalable la transmission d’une information suffisante et claire dédiée par exemple à ses clients. Après avoir fixé le cadre théorique (Ethique d’affaires/Responsabilité Sociale de l’Entreprise) nous présenterons dans un premier temps nos outils psycho-linguistiques (l’analyse relationnelle développée par l’école de Palo Alto), puis nous passerons, dans un second temps, au crible de ceux-ci les communications institutionnelles produites par PSA sur trois périodes (2012, 2013, 2014) mises en regard avec les commentaires de la presse spécialisée.

Haut de page

Texte intégral

Si quelque chat faisait du bruit
La Fontaine

Introduction

  • 1 Cet organisme expert du développement durable édite régulièrement des rapports : celui-ci est intit (...)
  • 2 Cotation Assistée en Continu des 40 valeurs les plus actives du marché français en action.

1La diffusion de démarches nouvelles implique « l’utilisation d’un certain nombre de canaux au cours du temps au sein des membres d’un système social » (Rogers, 1995). L’étude de Novethic1 publiée en février 2009 concernant les entreprises du CAC 402 face au développement durable constate que près de la moitié (17/40) accordent une place très réduite (limitée voire inexistante) à la mobilisation des salariés en termes de sensibilisation et formation, puisque celle-ci n’est pas considérée comme stratégique dans le déploiement de leur politique développement durable.

  • 3 Nouvelle Régulation Economique.

2Depuis longtemps, (Barnard, 1938) les entreprises ont reconnu que leur rôle, parmi d’autres, consiste à contribuer au développement des communautés dans lesquelles elles opèrent, et que ce sujet concerne toutes les entreprises. Par ailleurs le délicat passage à l’acte renvoie aux cinq éléments identifiés en matière de prise de décision (Calantone et Cooper, 1981 ; Rogers, 1995) : l’avantage relatif, la compatibilité, la complexité, l’essai et la visibilité. Depuis la loi NRE3 de 2001, les 650 entreprises françaises et cotées en France ont l’obligation de publier un Rapport Développement Durable. C’est parce qu’elles supposent qu’un large public (d’actionnaires) souhaite connaître leur comportement, qu’elles utilisent internet comme outil de publication. De fait, les rapports de développement durable (attachés au rapport de gestion ou dédiés) sont publiés en ligne. Mais rien au-delà.

3Les mots sont-ils à la hauteur des actes (Laville, 2002) ? Ne rien dire, ne constitue-t-il pas un bénéfice certain (économique) par rapport à un coût aléatoire (contestations et demandes de réparation) ? Comme le souligne Bernard Dagenais (2008), ce silence peut être une stratégie gagnante. D’autant que les conduites des grandes entreprises sont dictées par l’immédiateté de la demande, la conformité (ou mimétisme) et la logique concurrentielle. Cependant s’inscrire dans une ligne de confiance avec ses parties prenantes (notamment les consommateurs) suppose la transparence. Quelle est donc, dans les déclarations des dirigeants contenues dans le Rapport Développement Durable de leur entreprise, la hauteur des mots sur les actes et les comportements ?

4Selon Dominique Wolton (2005) la communication inclut le dialogue ; nos outils d’investigation seront donc basés sur l’analyse relationnelle développée par l’école de Palo Atlo. Le choix de cette méthode d’analyse est motivé par l’importance accordée aux interactions et la mise en relation complexes entre émetteur et récepteur. On peut supposer que les déclarations d’engagement du dirigeant dans le management responsable reposent idéalement sur cette mise en relation pour une fin délibérément commune.

5Notre corpus d’analyse portera sur les industriels français de l’automobile, notamment PSA.

6Après avoir fixé le cadre théorique (Ethique d’affaires/Responsabilité Sociale de l’Entreprise) nous présenterons dans un premier temps nos outils linguistiques (l’analyse relationnelle développée par l’école de Palo Alto), puis nous passerons, dans un second temps, au crible de ceux-ci les communications institutionnelles produites par PSA sur trois périodes (2012, 2013, 2014) mises en regard avec les commentaires de la presse automobile et économique.

Périmètre académique

7Les réflexions autour de l’éthique en entreprise renvoient aux travaux de Barnard (1938) avec son concept de « bonne volonté à coopérer », repris par Katz (1964) qui souligne qu’une organisation repose avant tout sur le refus de comportements de prédation entre ses membres et, au contraire, valorise l’émergence d’un souci de la conservation et du développement de l’environnement. Les premiers travaux sur la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) ont été entrepris aux États-Unis dans les années 50 (Bowen, 1953), puis trente ans plus tard en Europe (Bêcheur, 2004). Ces travaux ont connu un nouvel essor dès 1990 en raison de l’émergence des études environnementales.

8En somme, les richesses générées par la production de biens et de services sont avant tout des moyens en vue du Bien de l’Homme qui représente une fin supérieure. C’est pourquoi l’exigence éthique ne pourrait être considérée comme accessoire (inférieure) à l’ordre économique ou apparaître comme un catalogue à l’usage de professionnels. C’est ce que souligne André Comte Sponville (2004) lorsqu’il remarque que si l’éthique, mise à toutes les sauces économiques, devient source de profit, alors tout ce qui n’est pas profit n’est plus éthique. L’entreprise n’a pas vocation à distribuer de l’affection, de l’amour ou toute autre considération : elle n’a que des objectifs de gestion et un bilan comptable. Et de préciser « c’est précisément parce qu’il n’y a pas de morale de l’entreprise, qu’il doit y avoir de la morale dans l’entreprise ».

Les concepts d’éthique d’affaires et de RSE

9Loin d’un « prêt-à-penser », d’un phénomène de mode qui aboutit à un concept galvaudé, l’éthique signifie que l’individu prend acte, délibérément, de sa capacité à être responsable de son action, de son environnement et des devoirs qui en découlent. Cette réflexion sur l’éthique en entreprise demeure portée par le courant de l’éthique des affaires.

10Les évolutions thématiques alternent entre une conception de l’éthique fondée sur des principes moraux et une seconde plus déterminée par un contrat social. Plus récemment, Pesqueux et Biefnot (2002) rappellent que le champ a été marqué par la diffusion de thèses néo-libérales qui insistent sur la nécessité de probité de l’individu (Virtue ethics, approche basée sur l’intégrité). À titre d’exemple, l’intégrité, l’un des fondements de la confiance, peut être mise en action comme suit :

L’intégrité

Les intentions

Les capacités

Les résultats

Honnêteté, cohérence intérieure (accord entre paroles et actes), comportement équitable, courage d’agir en lien avec ses valeurs et ses convictions

Motivations nette et fondées sur l’intérêt mutuel. Souci de soi et des autres. Désintérêt et responsabilité (penser aux impacts les plus négatifs de ses futures prises d’actes)

Aptitudes

(talents, façons de faires, compétences, connaissances, style de comportement)

Manière d’y arriver,

Capacités à améliorer une situation donnée.

11Il n’en demeure pas moins que l’éthique d’affaires a surtout contribué à structurer, à formaliser un cadre normatif présenté comme une éthique. Or, il convient de distinguer l’éthique de la morale. Cette dernière renvoie aux valeurs ou aux préférences collectives, et à différentes règles et normes qui en sont le quotidien. Les codes offrent donc des repères à l’éthique, un cadre critique qui contribue à sa structuration. L’éthique relève ainsi de la mise en œuvre de ce cadre de références qui suppose une prise de conscience de l’acteur de l’impact probable de ses actes et donc aussi de son interprétation des normes (règles) sociales (Schott, 2015). La confusion entre morale et éthique a pour effet de faire oublier le caractère personnel, discrétionnaire de l’activité éthique, au risque de se substituer à elle. Dans ce cas, comme De Gaulejac (2001) le souligne, l’éthique devient un outil de manipulation, en l’occurrence du salarié, en vue d’obtenir un respect des règles organisationnelles. La question demeure : quelle cohérence entre finalité choisie et ancrage dans des valeurs humaines et sociétales, autant pour un acteur-dirigeant, que pour une quelconque partie prenante ?

12Puisque l’éthique d’affaires est mère de la RSE qu’en est-il ?

13La théorie de la RSE est fondée sur l’idée que les entreprises, par leur influence, ont des obligations, vis-à-vis des actionnaires (Jacquot et al., 2004), et aussi envers toutes leurs parties prenantes, c’est-à-dire les groupes dépendant de leurs décisions (Freeman, 1984). Les responsabilités de l’entreprise sont triples : économique (Profit), sociale (Peaple) et environnementale (Planet). Elles recouvrent ainsi une responsabilité globale. Cet élément de base conduit à effectuer des constats. Quatre niveaux de responsabilité de l’entreprise des plus simples (responsabilité économique et/ou responsabilité légale) aux plus achevés (responsabilité éthique et/ou responsabilité philanthropique) ont été identifiés (Carroll, 1979). De plus, pour Wood (1991) la sensibilité sociétale de l’entreprise s’exprime par les politiques et les processus mis en œuvre dans l’entreprise. Elle renvoie à l’état d’esprit de l’acteur-dirigeant.

14Son état d’esprit a-t-il des chances d’être adopté par d’autres ? N’est-ce pas trop complexe, ce qui accroît l’incertitude ; à moins que, certains familiers de la RSE, soient acteurs du processus de décision, ce qui réduit la complexité perçue ? Peut-on essayer des pratiques considérées comme socialement responsables dans une filiale ou un département ? L’amélioration voire le succès sont-ils visibles, (rapports sur le développement durable évalués positivement ou négativement par des groupes d’études ou agences de notation) ? On le voit bien, le processus de communication est au cœur du déploiement de la démarche RSE, certes renforcé par la loi NRE de 2001.

15Présentons dès à présent nos outils d’investigation.

Cadre d’analyse et outils linguistiques

16L’analyse relationnelle prend sa source dans les travaux effectués, au début des années 1950, par les chercheurs de l’école de Palo Alto. À partir de des quatre principes fondateurs de cette école, et grâce aux concepts de la systémique, les chercheurs du MRI (Mental Research Institute) ont élaboré un cadre d’analyse du message dans son contexte.

17Six critères principaux en constituent le dispositif :

  • Le contenu ou la relation : ce critère permet de déterminer l’information brute (ce qui est dit) ainsi que le poids (ce qui doit être compris) de cette information à travers le prisme de la relation,

  • La hiérarchie : ce critère cherche à identifier la hiérarchie qui prévaut dans les relations, soit positions : dominant, dominé ou égalitaire, ce qui s’apparente au « leader ou suiveur »

  • Le degré de généralité : il se base sur les travaux de sémantique générale (Korzybski, 1933) et vise à distinguer la carte (la généralité) du territoire (le concret)

  • Le centre du propos : cet élément définit l’axe autour duquel se centre le discours de l’émetteur (je, tu, nous, ..., il)

  • Hostilité ou accord : ce critère analyse le niveau de perception en termes de crédit, de rejet, de déni

  • La satisfaction : ce dernier item renvoie au positionnement du locuteur sur un axe de satisfaction, quant à la relation qu’il entretient avec le ou les récepteurs sur le contenu de l’information échangée.

Les limites de nos outils d’analyse

18Bien que le centre de notre propos soit le discours axé sur les préoccupations sociales et écologiques intégrées dans le management de l’entreprise, nous ne nous plaçons pas seulement dans le champ de l’analyse de discours. Selon Garric, Léglise et Point (2005) « l’analyse de discours peut être réalisée à l’œil nu, dans une approche qualitative, en s’intéressant à la forme des textes ou être supporté par des logiciels d’analyse textuelle ». Notre méthode, malgré ces emprunts, ne peut être considérée comme une étude du discours, certes fouillée. Nous nous contenterons de présenter quelques pistes.

Corpus et premiers résultats

Corpus

19Selon Prost (1998) « le corpus doit présenter trois caractères : être contrastif, pour permettre des comparaisons, être diachronique, c’est-à-dire s’échelonner dans le temps pour permettre de repérer des continuités et des tournants, enfin être constitué, sinon de textes d’organisation, du moins de textes significatifs, assignables à des situations de communications déterminées ».

20Le corpus ne répond pas à l’élément diachronique, la perspective ne s’inscrivant pas assez dans la durée. Nous avons choisi de suivre PSA dont les rapports sont considérés par différentes analyses d’Alpha Études (2012) comme conformes à la réglementation (« celles qui jouent le jeu : PEUGEOT »), mais « la liste générique des parties prenantes de l’entreprise et des informations à ce sujet restent floues. Les clients comme parties prenantes de l’entreprise sont absents de la représentation que l’entreprise donne d’elle-même dans les rapports DD ». Ainsi, année après année, les analyses d’Alpha Études font ressortir la pauvreté, la rareté et la non-transparence des informations, notamment sociales, faute de sanction. Le risque serait alors pour la RSE de demeurer prisonnière du primat de l’actionnaire comme partie prenante exclusive de l’entreprise.

Classement typologique

Contenu (ce qui est dit : donnée et informations) et Relation (comment on doit les comprendre : ordres, consignes, simples intentions

« Le site d’Aulnay-sous-Bois a produit en octobre [2013] sa dernière Citroën C3 : la fermeture de ce site est un événement douloureux, mais hélas nécessaire, de l’histoire du Groupe.
… Dans ce contexte, nous avons posé les fondations de la reconquête… devenir un acteur global, présent sur tous les marchés en croissance.
… Nos résultats [de 2013] en Chine ont été auréolés de succès, avec des ventes record pour DPCA et l’inauguration d’une nouvelle usine chez CAPSA à Shenzhen, conjointement au lancement industriel de la DS5.
Le retour du titre Peugeot S.A. dans l’indice CAC 40 dès le 23 mars 2015 en est la manifestation ».

Hiérarchie (leader ou suiveur) - dominant, dominé ou égalitaire

« Cette conjoncture défavorable a également eu un fort impact négatif sur notre cours de Bourse.
Mais cette chute des marchés européens renforce la pertinence de la stratégie du Groupe.

Le Groupe commence l’année avec un bilan assaini et avec une stratégie solide.
Une augmentation de capital de 3 milliards d’euros, pour sécuriser notre situation financière et investir dans les technologies et les modèles de demain ».

Degré de généralité (la carte ou le territoire) 

« Enfin, le Groupe a obtenu, cette année encore, de très bons résultats en Responsabilité Sociale et Environnementale.
Le Groupe a maintenu de très bons classements dans le domaine de la RSE, notamment grâce à sa performance environnementale et à l’action de la Fondation.
Nous avons maintenu notre investissement en R&D afin de développer les produits et technologies qui assureront notre avenir et conforteront notre avance en matière de lutte contre le réchauffement climatique ».

Centre du propos (je, tu, nous, il) :

« En 2013, de nombreux défis nous attendent. Je fais confiance au nouveau Directoire ainsi qu’aux femmes et aux hommes du Groupe pour les relever avec détermination.
En 2013, nous avons donné l’impulsion qui va permettre au Groupe de sortir de la crise par le haut. En 2014, il faut transformer l’essai. Je laisse à Carlos Tavares un Groupe prêt pour la reconquête.
Nous
sommes en bonne voie pour atteindre notre objectif de réaliser 50 % de ventes hors Europe d’ici 2015 ».

Hostilité ou Accord (niveau de perception crédit – rejet – déni) :

« Face à cette crise, le Directoire de PSA Peugeot Citroën, en plein accord avec le Conseil de Surveillance, a dû prendre des décisions douloureuses mais indispensables pour assurer l’avenir du Groupe. C’est le sens du plan de restructuration annoncé le 12 juillet dernier [2012].
Toutefois, dans ce contexte, nous avons posé les fondations de la reconquête : nous avons lancé avec succès la Peugeot 208, ainsi qu’une gamme hybride qui affiche également de très bons résultats, puisque le Groupe s’octroie déjà 14 % du marché européen
À l’international, nos performances en Amérique latine et en Russie ont été décevantes. À l’inverse, nos résultats en Chine ont été auréolés de succès ».

216-Satisfaction

« Cela supposera des efforts dans tous les domaines tout en préservant nos valeurs, mais c’est aussi la condition de la pérennité du Groupe et de la réussite de ses 200 000 salariés en France et dans le monde.
Pour retrouver la voie de la rentabilité en Europe, notre priorité, nous allons cibler nos investissements et optimiser notre structure de coûts, grâce notamment à l’accélération de nos économies d’échelle.
Les récents modèles, [en 2013] 2008 et 308 chez Peugeot, c4 Picasso chez Citroën, rencontrent un grand succès tandis que la 208 et la gamme DS confirment leur dynamisme.
Nos clients apprécient nos produits avec plus de 286 000 unités de Peugeot 2008 produites sur 3 continents, la première place du Citroën C4 Picasso sur le segment des monospaces en Europe, l’élection de la Peugeot 308 voiture de l’année 2014, le lancement réussi de la C4 Cactus sur ses premiers marchés et la commercialisation de la DS 6 en Chine, qui est devenue le premier marché du Groupe.
Et nous allons, bien sûr, nous appuyer sur notre Alliance, et sur une culture d’entreprise fondée sur l’obsession de la promesse à nos clients, l’efficacité et le fonctionnement collectif ».

Analyse et résultats

  • 4 Sud-Ouest 3 janvier 2014
  • 5 Sud-Ouest 3 mai 2014

22Les informations issues des déclarations visent à considérer le groupe PSA sous son aspect le plus favorable par l’absence quasi totale de tournure négative (forme et fond), telle la constitution d’un monde dont l’entreprise est le héros. A aucun moment dans les déclarations des dirigeants n’est mentionné qu’en 2013 PSA a vendu 7,7 % de voiture en moins et « qu’on atteint le fond de la piscine » selon un des porte–parole du Comité des Constructeurs Français d’Automobiles4. Le frémissement de 2014 n’est pas là aussi mis en perspective avec son concurrent Renault. La tendance haussière générale sur les quatre premiers mois de l’année 2014 profite à ce dernier : bond de 18,4 % pour Renault alors que PSA ne dépasse pas les 5 %5.

  • 6 Baromètre publié par L’argus le 19 novembre 2015

23Le degré de satisfaction élevé de PSA face à sa responsabilité sociale dénote une bonne part de cynisme. Après s’être délesté de 35 % de ses effectifs entre 2001 et 2013, 13 000 emplois ont été crée Constructeurs Français d’Automobiles avec un taux d’intérim de plus de 35 % (un des taux d’intérim les plus élevé dans l’industrie)6. Pour les dirigeants, il ne s’agit que l’événement douloureux destinée à s’ajuster aux réponses obsédantes de la promesse faite aux clients.

  • 7 Le dossier de la semaine publié le 4 mars 2016, « Des factures qui varient du simple au double »

24Client, lui aussi pris comme prétexte, puisque les tarifs des pièces, le temps d’intervention et le taux de main-d’œuvre affichés par PSA se en comparaisons avec d’autres marques au-dessus du prix du marché. Sur un panier de dix organes de 53 modèles Auto Plus7 voici comment se classent les meilleures ventes (cf. 6-satisfaction) :

Prix panier pièces détachées

Prix main d’œuvre

Prix global

N° 39 C4

2 796 €

1 464 €

4 288 €

N° 38 Peugeot 308

2 570 €

1 664 €

4 234 €

N° 36 DS4

2 623 €

1 592 €

4 215 €

N° 29 Peugeot 2008

2 466 €

1 512 €

3 978 €

N° 20 Peugeot 208

1 997 €

1 576 €

3 573 €

Baromètre publié par L’argus le 19/novembre 2015

25À tire d’exemple, dans la gamme citadine, le barème alloué et le temps passé pour changer un embrayage sont de 8,70 heures sur une Peugeot 308 contre 5,70 heures sur une Clio soit 500 € de moins.

  • 8 La crédibilité de la source se mesure à sa compétence, à la confiance qu’elle inspire.

26Le degré des propos sur la RSE reste très général. Comme le souligne Igalens (2006) le rapport de Développement Durable constitue un genre à part, ni « récits de la maisonnée », ni « récits de l’engagement » (d’Almeida, 2006) mais plutôt des récits de la légitimation, voire de crédibilisation8 de l’action de l’entreprise.

27Le centre du propos (avec ce va-et-vient entre le « je » et le « nous ») semble désigner une responsabilité personnelle. Comme le montre Levinas, l’autre m’oblige, par sa seule présence, à me sentir responsable de lui. En somme il serait difficile de se sentir responsable devant des êtres sans visage (que nous ne verrons jamais). Dans le monde réel, les clients ne disposent pas d’une information parfaite sur les aléas de l’activité économique de l‘entreprise dont ils sont les clients (évolutions des produits, nouveaux produits, nouvelles conditions du marché etc.). À cela s’ajoute ce que Herbert A. Simon (1955) nomme la rationalité limitée qui oriente l’individu à choisir non pas la « meilleure » solution mais la solution la plus « satisfaisante », c’est-à-dire celle vécue comme réductrice d’incertitude (en fonction de ses habitudes, désirs, goûts, attentes, choix, motivations).

28L’accord ou pas avec ses partenaires ne semble plus d’actualité. La société cotée PSA semble se situer dans une sorte de « tout à l’égo ». Un lourd constat, les relations clients-fournisseurs sont oubliées dans les rapports étudiés !

29La théorie du jeu, théorisée par Robert Axelrod (1981) qui nous interroge sur jusqu’à quel seuil de risque est-on prêt à aller face à un potentiel de gains, est mise entre parenthèse. Plus besoin de se demander : quelle stratégie gagnante ; agir ou ne pas agir ? Ou bien Comment être sûr que le partenaire choisira de coopérer si l’on opte pour la coopération ?

  • 9 Enquête réalisée du 15 juillet au 22 octobre 2013 par l’institut OpinioWay auprès d’un échantillon (...)

30Challenges (n° 366, du 21 novembre 2013) a dressé un classement9 des grands donneurs d’ordre relatif à la qualité de leur relation avec leurs fournisseurs et le respect des délais de paiement. Selon Pierre Pelouzet (2013), médiateur national des relations interentreprises « un entrepreneur sur quatre estime que la relation client s’est détériorée au cours des douze derniers mois ».

31Peugeot Citroën obtient 8.3/20 pour la qualité de la relation et 7.6/20 pour les délais de paiement et se classe donc en 48e position sur 60. Cet apôtre de la responsabilité des entreprises se situe donc dans le bas du classement des grands donneurs d’ordre.

32Il apparaît notamment que PSA, affiche des délais de paiement excessif, des ruptures de contrat sans préavis. Les PME – fournisseurs se transforment en banquier de son client. Avec un système de commande ouverte, elles sont privées de visibilité sur les volumes et les délais. Il semble donc que les conditions contractuelles PSA imposent des déséquilibres à « leurs » PME - fournisseurs/sous-traitants - et leur fait porter l’essentiel des responsabilités.

33Deux constantes apparaissent :

  • c’est l’entreprise qui maîtrise la définition et la sélection des risques et les salariés, les clients, les sous-traitants, les fournisseurs, qui eux, les assument en très grande partie ;

  • entre la richesse perceptible par l’entreprise et les risques non perceptibles, ce sont les risques qui ont perdu d’avance et de fait se voient donc transférés en grandes partie aux salariés, clients, sous-traitants, les fournisseurs.

34Ainsi, dans la variation contenu/relation : les déclarations sont construites autour d’un fort ancrage en termes de contenu. La relation vis-à-vis du salarié ou du client est présentée comme devant assurer la réputation et la croissance durable de l’entreprise (le concept de développement responsable se voit relégué en un composant synonyme).

35Dans chacun des rapports le discours revêt un double aspect. Il est souvent généraliste (carte) parfois concret (territoire). Il varie alors entre un descriptif très vague (justification du positionnement de l’entreprise) et un catalogue d’actions prouvant son implication pragmatique. Peu d’engagement sur le terrain théorique ou réflexif n’est fait par le dirigeant dans ses déclarations. Est-il encore nécessaire de montrer la voie à suivre ?

36Dans le centre du propos, lorsque le « je » apparaît c’est souvent pour renforcer une opinion, pour mettre un poids personnel sur une affirmation. L’utilisation la première personne du pluriel permet de répondre à - voire d’impliquer - des récepteurs pluriels (les parties prenantes). Le « nous » de majesté utilisé par le dirigeant génère toujours une distanciation. Lorsqu’il désigne l’entité « entreprise » et ses composantes intrinsèques, le « nous » sert à la fois de marqueur de projets.

37Nos résultats montrent que nous avons bien affaire à :

  • Une communication (ou course) de réputation, l’idée sous-tendue étant de montrer que l’on réduit les comportements à « risques » du client, du sous-traitant, du fournisseur, bien obligés de s’en accommoder après coup.

  • Un dialogue multi-acteurs mais par autocélébration de représentations figées, l’idée sous-tendue étant de croire qu’intérêts et/ou réalités peuvent se satisfaire de mots qui effacent les tensions et lissent les aspérités.

  • La force du registre commercial corrélée à une mise entre parenthèse de la relation.

  • Une globalisation de l’ensemble des parties prenantes en raison de la position dominante de l’entreprise, l’idée sous-tendue étant que ses pressions (positives) exercées sur l’ensemble de son environnement lui permettent de distribuer à ses différents partenaires des rôles sociaux, sociétaux et économiques sur un registre qu’elle veut « gagnant gagnant ».

  • Un double aspect du discours, l’idée sous-tendue étant le peu d’engagement sur le terrain théorique ou réflexif comme si sujet et objet s’étaient dissous.

38« Qui parle ? » « Qui s’engage ? » Cette sorte de collectif anonyme produit un effet d’universalisation ; tout ce qui n’est pas distinctement attribué, peut être partagé par, fondu dans, l’opinion commune et devenir opinion commune.

39Atteindre ce stade, permet de faire se confondre mythe et réalité, purifiant même la réalité, en présentant comme une évidence, la puissance des convictions éthiques mêlées aux actions, alors que celles-ci, complexes, combinent prédation et protection. « Lorsqu’on met les personnes dans une organisation nouvelle (Zarifian, 1998)… jouer le jeu d’une réelle mise en débats des choix possibles s’avère difficile ».

40Au moins cinq écueils guettent cette mise en débat :

  • une représentativité relative : la parole se restreint aux interventions des professionnels de la parole,

  • une transparence à double tranchant : les prises de parole favorisent un trop-plein d’informations au lieu de les canaliser, ce qui tue ou noie l’information pertinente,

  • une décision déjà prise : les prises de parole ont pour objet de conférer une légitimité à des décisions prises en amont,

  • une consultation préalable à la prise de décision : l’espace de parole se limite à une consultation et non à une co-construction de la décision : la compétence liée à la parole (autocensure) empêche des prises de positions critiques (constructives).

    • 10 Enquête « Web 2.0 : de nouvelles frontières pour la communication corporate ? » réalisée online du (...)

    l’opacité : calculée sur le degré de faible prégnance des informations issues de sources techniques mais vulgarisées notamment via Internet (sur web 2.0 : « seuls 44 % utilisent Internet pour tenter de peser sur le comportement des entreprises et 20 % y dénoncent des entreprises ayant mal agi à leurs yeux ; 28 % y donnent leur avis sur les marques automobiles »10).

41On est bien loin de cet « homme, et en général tout être raisonnable, existe comme fin en soi, et non pas seulement comme moyen dont telle ou telle volonté puisse user à son gré », si cher à Kant. Peut-on croire que nous serons, un jour, responsable, tant à titre individuel, qu’à tire collectif, de ce que nous sommes, comme l’espérait Jean-Paul Sartre ? Notre contribution reste circonscrite aux limites de cet article. Pour parfaire ce travail et lui conférer une dimension plus vaste, la suite logique consisterait à approfondir l’étude en termes de discours en intégrant une dimension lexicologique et statistique.

Haut de page

Bibliographie

Axelrod, R., Hamilton, W. 1981, “The Evolution of Cooperation”, Science, vol. 211, n° 4489, pp. 1390-1396

Bowen R.H. 1953, The social responsibilities of the businessman, New York, Harper Row.

Capron M. 2000, Comptabilité sociale et sociétale, in Encyclopédie de comptabilité, contrôle de gestion et audit, Economica, pp. 407-419.

Carroll A. B. 1979, A three dimensional conceptual model of corporate social performance, Academy of Management Review, vol. 4, n° 4, pp. 497-505.

D’Almeida, N. 2006, La perspective narratologique en organisation, sous la coordination de Huët, R. Responsabilité sociale vers une nouvelle communication des entreprises, Presses Universitaires du Septentrion

Dagenais, B. 2008, L’éloge de la violence, Éditions de l’Aube.

Freeman R. E. 1984, Strategic Management : A Stakeholder Approach, Marshfield, MA, Pitman.

Garric N., Léglise I., Point S. 2005, Le rapport sociétal et environnemental de Total à l’épreuve de l’analyse de discours, Grefige, Actes du colloque la responsabilité sociale de l’entreprise : réalité, mythe ou mystification ?

Groupe Alpha, Centre d’Études et de Prospective, avril 2012, Les informations sociales dans les rapports 2011 du Cac 40 : bilan de neuf années d’application de la loi NRE en matière de reporting social comment le reporting modèle la RSE ?, [Rapport]. Marseille, Groupe Alpha.

Igalens, J. 2006, « L’analyse du discours de la responsabilité sociale de l’entreprise à travers les rapports annuels de développement durable d’entreprises françaises du CAC 40 ». CRG, Cahier de recherche, n° 173, pp. 5-31

Kant E. 1785/1993, Fondements de la métaphysique des mœurs, trad. Delbos V., Le Livre de Poche, coll. Classiques de la philosophie, 252 p

Korzybski A. 1933, Science and Sanity : An introduction to non-aristotelian systems and general semantics Lakeville, Conn., International Non-aristotelian Library Publishing Co.

Mouniq P.J. 2003, Analyse de la communication développement durable des grandes entreprises françaises sur leur site internet, Angers, Journée AIMS sur le développement durable, 15 mai.

Laville E. 2002, L’entreprise verte, Paris, Village Mondial, 354 p.

Prost A. 1988, Les mots In Remond R. (ed), Pour une histoire politique, Paris, Le Seuil, pp. 255-287.

Quairel-Lanoizelée F. 2004, Responsable mais pas comptable : analyse de la normalisation des rapports environnementaux et sociaux, Comptabilité-Contrôle-Audit, tome 10, vol. 1, pp. 7-36.

Rapports d’Activité et de Développement Durable PSA 2012, 2013, 2014.

Sartre, J-P. 1978, La Nausée, Folio Gallimard.

Schott A. 2015, Quand l’éthique se prend un sérieux coup dans l’aile, c’est le droit tout entier qui titube !, [im]Pertinences, n° 5, Été, pp. 43-64.

Simon, H. 1955, “A Behavioral Model of Rational Choice”, Quaterly Journal of Economics, n° 69, pp. 99-118

Watzlawick P., Helmick Beavin J., Jackson Don D. 1971, Une logique de la communication, Paris, Le Seuil, 294 p.

Wolton D. 2005, Il faut sauver la communication, Paris, Flammarion, 198 p.

Wood D.J. 1991, Corporate social performance revisited, Academy of Management Review, Vol 16, n° 4, pp. 691-718.

Zarifian, P. 1998, Travail et communication, essai sociologique sur le travail dans la grande entreprise industrielle, Paris, PUF

Haut de page

Notes

1 Cet organisme expert du développement durable édite régulièrement des rapports : celui-ci est intitulé : « Quelle place pour la mobilisation des salariés dans les rapports développement durable ? » et offre une analyse approfondie des 40 rapports développement durable des plus grandes sociétés françaises sur la place accordée à la mobilisation des salariés.

2 Cotation Assistée en Continu des 40 valeurs les plus actives du marché français en action.

3 Nouvelle Régulation Economique.

4 Sud-Ouest 3 janvier 2014

5 Sud-Ouest 3 mai 2014

6 Baromètre publié par L’argus le 19 novembre 2015

7 Le dossier de la semaine publié le 4 mars 2016, « Des factures qui varient du simple au double »

8 La crédibilité de la source se mesure à sa compétence, à la confiance qu’elle inspire.

Source perçue compétente, car censée posséder une information, une formation, …un statut supérieurs à la moyenne ; Source perçue digne de confiance, car censée ne pas être motivée par des intérêts personnels, donc objective et dénuée de tout désir de manipulation

9 Enquête réalisée du 15 juillet au 22 octobre 2013 par l’institut OpinioWay auprès d’un échantillon représentatif de 520 prestataires (dirigeants et directeurs financiers de ces PME) des plus grandes entreprises françaises.

L’évaluation s’est établie autour deux critères : la qualité de la relation entre client et le respect des délais de paiements. Que veut dire « qualité de la relation entre client » : « la qualité de la relation entre client-fournisseur tient à l’équilibre de la relation commerciale. Pour établir une collaboration productive, il est indispensable de créer une relation partenariale basée sur une confiance réciproque. Cela passe notamment par le respect des modalités du contrat (commande, livraisons, fixations des prix, facturations,…) et des conditions d’exécution équilibrées, le respect des délais de paiement, la qualité du dialogue entre entreprise cliente et son fournisseur, l’implication stratégique à moyen et long terme. »

10 Enquête « Web 2.0 : de nouvelles frontières pour la communication corporate ? » réalisée online du 15 au 19 janvier 2008, pour le Top Com Corporate 2008 par Tns Sofres, auprès d’un échantillon de 1 010 internautes français de 15 ans et plus, représentatifs des utilisateurs du Web 2.0

Haut de page

Pour citer cet article

Référence électronique

Annick Schott, « La communication Développement Durable des sociétés cotées en France : l’exemple de PSA », Revue française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 9 | 2016, mis en ligne le 01 septembre 2016, consulté le 21 août 2017. URL : http://rfsic.revues.org/2370 ; DOI : 10.4000/rfsic.2370

Haut de page

Auteur

Annick Schott

Maître de Conférences - Université de Bordeaux Montaigne. Experte RSE et GRH dans les PME auprès de MJ Conseil (mj-conseil.com) et AYRA conseil. Membre de la chaire « Capital humain » (Université de Bordeaux). Domaine de recherche : Rôle et personnalité des dirigeants dans la conduite de leurs entreprises. Courriel : annick.schott@iut.u-bordeaux-montaigne.fr

Haut de page

Droits d’auteur

Licence Creative Commons
Les contenus de la Revue française des sciences de l’information et de la communication sont mis à disposition selon les termes de la Licence Creative Commons Attribution - Pas d’Utilisation Commerciale - Partage dans les Mêmes Conditions 4.0 International.

Haut de page