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Tendances épistémologiques

La communication organisationnelle vue par ses acteurs : entre identité professionnelle et identité discursive

Vincent Brulois et Amaia Errecart

Résumés

Nous voulons dans cet article interroger la signification de l’expression communication organisationnelle. Si les nombreux travaux déjà menés témoignent de sa validité et de sa légitimation progressive dans le champ académique, quels usages peut-on identifier de cette expression dans le champ professionnel ? De quelles pratiques cette dénomination rend-elle compte alors ? À quelle identité professionnelle renvoie-t-elle et comment peut-on la caractériser ? Nous nous appuyons pour y répondre sur un corpus d’entretiens semi-directifs menés ces trois dernières années avec des responsables de communication français et québécois. Mobilisant une méthode d’analyse double, sociologique et discursive, dans la mesure où nous empruntons à la fois à la sociologie (des organisations, des professions, du travail) et à l’analyse de discours, nous cherchons à définir l’identité de l’acteur de la communication organisationnelle en termes de construction d’une identité professionnelle et langagière.

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Texte intégral

1Un entretien a fait office de starter. Au printemps 2013, nous avons saisi l’occasion d’un colloque à Montréal pour aller nous entretenir avec le Chef de la direction des communications d’une grande société canadienne. Au détour d’une phrase, celui-ci tient le propos suivant :

« Avec la dernière réorganisation, j’ai créé un poste de communication organisationnelle. Ce rôle-là, c’est la gestion du changement. Cette personne travaille au quotidien surtout avec les RH, mais aussi les finances, les secteurs d’exploitation. C’est un rôle de soutien en communication. C’est quelqu’un qui a beaucoup d’expérience, son rôle est d’accompagner les gestionnaires, de les faire cheminer sur les processus communicationnels qui sont les plus facilitants dans la transformation qu’ils doivent amener auprès de leur équipe. »

  • 1 Pour reprendre la dénomination en usage au Québec.

2Pour les chercheurs en communication que nous sommes, la dénomination de communication organisationnelle est familière. Depuis plus de vingt ans en effet, de nombreux travaux ont été réalisés favorisant la création puis le développement d’un champ de recherches spécifique sur le sujet au sein des sciences de l’information et de la communication. Tant et si bien que l’expression communication organisationnelle peut désormais être considérée comme opératoire dans le monde académique. C’était pourtant la première fois que nous l’entendions utilisée dans le monde professionnel, le propos laissant entrevoir non seulement une personne (un communicateur1 portant ce titre), mais aussi une pratique et un territoire d’actions.

3Déjà largement implantées, les activités de l’information et de la communication ont pris ces dernières années une expansion considérable dans les milieux professionnels, que ce soit dans les agences, les entreprises, les institutions publiques ou les structures associatives. En première instance, on peut y voir, à raison, une croissance de la demande en communication au sein de ces organisations, de plus en plus amenées à entrer en relation avec leurs publics, tant en interne qu’en externe. Parallèlement à cette expansion des activités, la segmentation en métiers ad hoc participe d’une dynamique de professionnalisation à l’œuvre dans l’ensemble de la fonction communication.

  • 2 Ce verbatim, sans indication d’auteur, est tiré des entretiens que nous avons menés. Il en sera de (...)

4C’est dans ce contexte que nous voulons interroger ici la signification même de l’expression communication organisationnelle. Si les nombreux travaux déjà menés témoignent de sa validité et de sa légitimation progressive dans le champ académique, quels usages peut-on identifier de cette expression dans le champ professionnel ? De quelles pratiques cette dénomination rend-elle compte alors ? À quelle identité professionnelle renvoie-t-elle et comment peut-on la caractériser ? Si les praticiens ont, depuis longtemps, la charge d’organiser la parole de l’entreprise – choisir les mots, mettre en forme, transmettre, informer – certains aiment à se percevoir comme des « responsables des relations internes »2. Est-ce à dire qu’ils cherchent, plus largement, à organiser le dialogue dans l’entreprise ? Dans ce cas, quelle posture adoptent-ils ?

5Pour ce faire, nous nous appuierons sur un corpus d’entretiens semi-directifs menés ces trois dernières années avec des responsables de communication français et québécois. Dans le cadre d’une approche compréhensive, nous essaierons ainsi de « restituer avec plus ou moins de bonheur le sens que les acteurs donnent à leurs pratiques » (Derèze 2009 reprenant Javeau 1989). Notre méthode d’analyse sera double, sociologique et discursive, dans la mesure où nous empruntons à la fois à la sociologie (des organisations, des professions, du travail) et à l’analyse de discours. Nous cherchons en effet à définir l’identité de l’acteur de la communication organisationnelle en termes de construction d’une identité professionnelle et langagière. Quelle identité de métier, au sens de Renaud Sainsaulieu (1977), se dégage-t-elle, dans les entretiens réalisés, pour le professionnel en communication organisationnelle ? Quelle vision ce dernier a-t-il de sa fonction et de son rôle ? Quelles relations entretient-il avec d’autres professionnels d’entreprise, issus notamment du marketing ? Quels sont ses modes de coopération avec les autres fonctions d’entreprise ? Quel(s) ethos est/sont construit(s) dans les discours (Amossy 2010) ? Comment ces ethos s’articulent-ils avec des formes de praxis propres à la fonction observée ? Est-il possible d’identifier des représentations, intériorisées par les acteurs eux-mêmes, et circulant autour de l’identité de communicant ?

6Nous chercherons à apporter des éléments de réponse dans cet article, en revenant tout d’abord sur la construction de l’expression communication organisationnelle dans le monde académique (1), puis en vérifiant l’opérationnalité de cette expression dans le monde professionnel et en cherchant à caractériser les formes identitaires auxquelles elle renvoie (2).

De quoi communication organisationnelle est-elle le nom ?

7L’évolution des pratiques professionnelles s’est accompagnée depuis l’origine d’une structuration et d’une légitimation progressives des recherches et des savoirs académiques en communication (D’Almeida et Andonova 2013 ; Brulois 2006). Sans en refaire ici la généalogie, il est tout de même intéressant d’en rappeler quelques étapes. Apparaîtront alors le contexte dans lequel l’expression a pris corps et l’usage qui en a été fait jusqu’à présent. Si une certaine difficulté à la distinguer d’autres expressions persiste encore aujourd’hui, nous verrons aussi qu’il est possible d’identifier plusieurs niveaux de compréhension de ce qu’est la communication dans les organisations.

Une construction qui ne lève pas toutes les ambiguïtés

  • 3 Il s’agit du n° 41 de mai-juin 1990.

8Dans cette quête d’indices, le début des années 1990 est fécond. À cette époque, paraissent en effet articles et dossiers de revues scientifiques dans lesquels les termes communication et organisation (ou entreprise) sont rapprochés et étudiés. Les Cahiers du LERASS consacrent ainsi en juin 1990 un numéro à « L’entreprise, l’information et la communication » dans lequel Robert Boure affirme, en introduction, la « nécessité d’un pôle théorique et de son articulation avec un pôle empirique de la recherche » dans le champ de la communication (1990). Le même thème, « Entreprise, organisation, communication », structure à la même période un numéro de la revue Réseaux3. À leur lecture, et malgré la multiplicité des positionnements des auteurs, on comprend que se construit la posture du chercheur en communication des organisations qui s’attache « à mettre en concept les organisations en partant des individus et des relations qu’ils entretiennent entre eux et de l’étude des processus de communication » (Loneux 2004). La création, dans la foulée, de groupes de recherche s’intéressant spécifiquement à la communication des organisations – GREC/O en 1992 puis Org&Co en 1994 – apparaît alors comme une suite logique à ces productions écrites, contribuant dans les années qui suivent à la mise en visibilité des travaux produits, à travers la publication de la revue Communication & organisation en 1994, et l’organisation de colloques – le premier se tenant à Rennes en 1996.

9Aujourd’hui, des chercheurs en communication organisationnelle s’emploient donc à analyser les pratiques, les savoirs, les savoir-faire, les normes, les procédures, les dispositifs, les processus d’innovation, les discours inhérents à l’émergence et aux évolutions des métiers de la communication, dans un contexte de mutations des formes organisationnelles contemporaines. Des groupes ad hoc réunissent ces chercheurs, groupes aux intitulés proches, sans être pourtant identiques. Ainsi, au Groupe de recherche en communication des organisations (GREC/O) de l’Université Bordeaux 3, fait écho le groupe Org&Co de l’Université Rennes 2 qui se présente sur son site4 comme le « groupe d’études et de recherches sur les communications organisationnelles ». Mais la différence est ténue puisque, dans la même présentation, l’objectif du groupe est de « constituer un espace de réflexion et de débat […] sur les évolutions de la communication des organisations ». Au-delà des frontières, le même rapprochement est effectué. Outre-Quiévrain, le LASCO, créé en 2000 au sein de l’Université catholique de Louvain, se présente sur son site5 comme le « laboratoire d’analyse des systèmes de communication des organisations ». Pourtant, c’est bien la communication organisationnelle qui y est enseignée depuis 1958, même si elle « y a connu des appellations différentes » : relations publiques d’abord, médiation institutionnelle ensuite, communication organisationnelle enfin. Élargissant encore notre regard, on note que l’European Communication Research and Education Association (ECREA) possède une section Organizational and Strategic Communication ; un intitulé qu’on retrouve presque à l’identique à l’International Communication Association (ICA) : Organizational Communication.

10Toujours dans le monde académique, mais du côté des formations, seuls deux masters en France reprenaient jusqu’alors l’expression communication organisationnelle dans leur intitulé. À l’Université de Nice, la spécialité Communication organisationnelle « est centrée sur les problèmes organisationnels et managériaux »6. D’ailleurs, elle fait siens les objectifs de « connaître les acteurs, les champs et les problématiques de la communication des organisations » ; tandis qu’à l’Université de Rennes 2, la spécialité Métiers de l’information-communication organisationnelle revendique « une conception élargie de la communication organisationnelle qui dépasse la communication d’entreprise au sens étroit »7. Mais, depuis 2014, c’est bien la mention de master Communication des organisations que reconnaît le Cadre national des formations. En Belgique, l’Université catholique de Louvain adosse son laboratoire à un master Communication d’organisation, mais recrute des professeurs en communication organisationnelle. Enfin, au Québec, notons que la Téluq propose un cours intitulé communication organisationnelle dont les objectifs affichés sont d’initier les étudiants « au rôle fondamental de la communication dans les organisations et aux propriétés organisantes de la communication, en survolant les théories, enjeux, pratiques et méthodes de la communication organisationnelle »8.

11Force est donc de constater que la différenciation est difficile à opérer entre les termes communication organisationnelle et communication des organisations, tant l’un semble utilisé pour l’autre ou bien l’un et l’autre se rejoignent dans une même définition ou un même objectif. La revue Communication et organisation proposait pourtant, dans son premier édito, de lever cette différence de façon simple : ce que l’on appelle « communication des organisations en Europe », est appelé « communication organisationnelle de l’autre côté de l’Atlantique » (1992). Mais cette proposition ne fait, à notre sens, que renforcer le caractère polysémique de l’intitulé, sans lever les multiples ambiguïtés qui pèsent dessus.

Des distinctions qui réduisent la polysémie

12James Taylor (2011) toutefois a essayé de lever ces ambiguïtés. Certes, la communication organisationnelle est multiple. Mais on peut y lire deux tendances dominantes : l’une construite autour de la gestion dans laquelle l’accent est mis sur l’information qu’il s’agit de transmettre, relayer pour influencer, contrôler ; l’autre construite autour de la psychologie dans laquelle l’accent est alors mis sur les individus qu’il s’agit d’écouter, comprendre, convaincre, relier :

« De cet héritage découle une orientation méthodologique positiviste […] alors axée sur l’individu et imprégnée par la gestion. […] Et parler de méthode renvoie soit à une vision micro, où la recherche est axée sur l’individu et ses réactions, soit à une vision macro proposant une analyse de l’organisation en tant que système ou réseau d’individus. »

13D’une période à l’autre, c’est donc un passage qui s’opère. L’accent est mis sur les individus et leur capacité à s’organiser plutôt que sur l’organisation. La lecture communicationnelle de l’organisation qui en découle insiste alors sur « la dimension organisée et organisante de la communication, qui fait l’organisation » (D’Almeida et Carayol 2014).

  • 9 Voir Brulois et Charpentier 2013.

14Il y a donc bien, selon nous, une distinction entre communication des organisations et communication organisationnelle. La première met en lumière ou met en œuvre le travail de communication réalisé par les organisations. Pour Sylvie Grosjean et Luc Bonneville (2007), il s’agit d’une communication dans l’organisation dont les mécanismes sont ancrés dans l’approche fonctionnaliste. Cette conception trouve sa traduction dans des pratiques bien réelles et encore bien actuelles. La communication n’aurait qu’une visée marketing de ciblage des publics. Il s’agirait alors de produire des messages selon des éléments de langage identifiés, d’en favoriser la circulation par le choix du dispositif adéquat et de vérifier que la cible visée est bien atteinte. Comme nous l’avons déjà identifié9, malgré les changements d’époques et les sauts technologiques, l’idée persiste qu’établir une stratégie de communication s’apparente à « faire penser à des publics cibles ce qu’on veut qu’ils pensent afin qu’ils fassent ce qu’on veut qu’ils fassent » (Schwebig 1988).

15La seconde met en lumière la communication au travail mobilisée par les individus pour s’organiser. Par comparaison, il s’agit alors d’une communication en organisation « afin d’indiquer à la fois le lieu où s’accomplissent les processus communicationnels et le fait que la communication est aussi un processus organisant » (Grosjean et Bonneville 2007). On retrouve ici l’approche interprétative déjà mentionnée par James Taylor. La communication est moins une transmission qu’une interaction produisant une transformation, que ce soit des significations nouvelles ou des actions coordonnées. Cette conception n’est pas que théorique ; elle fait écho à la réalité des communications au quotidien. Aujourd’hui, celle-ci est « bien moins de transmettre quelque chose vers quelqu’un et d’en attendre une réaction, que d’échanger afin de faire face à une situation ou un événement, de construire une relation, une négociation, une discussion, un dialogue, une conversation » (Brulois et Charpentier 2013). De cet échange naît un accord ou un désaccord, un consensus ou un compromis ; mais en tout cas, un lien se crée, ce qu’une simple transmission ne permet pas.

16À ces deux perspectives, il faut en ajouter une dernière que l’on pourrait nommer la communication de travail. Dans un article consacré au « lien communicationnel en organisation », Françoise Bernard avait noté que « la notion de travail est peu citée, peu traitée, voire oubliée, en communication organisationnelle » au profit d’autres notions comme celles de coopération ou de partenariat (Bernard 2000). Elle le regrettait au motif que cela laisse penser qu’il y aurait « une homogénéité d’objectifs entre individu et organisation ». Or, il n’en est rien comme l’a montré le groupe Langage et travail. Dans les années 1990, ce groupe de chercheurs s’est intéressé à la façon dont les individus, au cours de leur travail, traitent c’est-à-dire parlent, échangent, discutent, des problèmes organisationnels. L’idée sous-jacente est que la structure organisationnelle dans laquelle agissent les individus n’organise pas complètement le travail de ceux-ci. Par leurs échanges au cours des diverses activités auxquelles les conduit leur travail, ces individus font naître une organisation en acte. Ce sont donc bien des acteurs au sens de Michel Crozier et Erhardt Friedberg (1977). « La parole accompagne l’activité, la prépare et la prolonge, la commente, parfois la constitue, à travers des échanges verbaux multiformes, multifonctions, multi-acteurs » a remarqué Michèle Lacoste (2000). Dans ce sens, « en se livrant à leurs activités, les [acteurs] traitent simultanément de l’organisation ». Leurs échanges contribuent à ajuster et à compléter l’organisation dans laquelle ils agissent, « en un mot, à la faire vivre ». L’accomplissement du travail et l’organisation de l’action sont donc liés de façon inextricable.

17Sur plusieurs aspects, cette lecture organisationnelle des paroles de travail proposée par le groupe Langage et travail fait se rejoindre communication de travail et communication organisationnelle. En tout cas, elle éclaire le fait que, si la structure organisationnelle cadre l’action des individus, elle ne la détermine pas. Ces individus, en tant qu’acteurs, inventent aussi l’organisation en faisant leur travail et en agissant au sein de leur équipe comme avec d’autres. La communication est alors bien l’essence même du fonctionnement organisationnel.

18Que signifie alors travailler en communication ? Comment les communicants parlent-ils de leur travail et, ce faisant, comment produisent-ils un discours sur eux-mêmes ? À travers leurs propos, peut-on identifier « l’accomplissement de leur travail » tout autant que « l’organisation en acte » dont parlait Michèle Lacoste (2000) ?

Le professionnel de la communication organisationnelle : entre positionnements identitaires et quête de légitimation

  • 10 Rappelons que, d’une manière générale, en sciences humaines et sociales, le corpus désigne « les do (...)
  • 11 Ce choix a été motivé par la volonté de comparer les pratiques, les usages et les représentations e (...)

19Afin d’explorer les usages de l’expression communication organisationnelle dans le champ des pratiques et de caractériser l’identité professionnelle à laquelle elle renvoie, nous avons choisi de donner la parole aux acteurs qui s’en réclament. Nous avons ainsi constitué un corpus10 d’entretiens semi-directifs, menés ces trois dernières années (2013-2015) avec des responsables de communication en entreprise, en France et au Canada (Québec)11, intervenant dans des entreprises issues de secteurs d’activité diversifiés. Ce corpus d’entretiens a été analysé selon une double approche : sociologique, d’une part, car nous empruntons à la sociologie des organisations, des professions, du travail ; discursive, d’autre part, dans la mesure où nous mobilisons l’analyse de discours en tant qu’analyse de l’argumentation et des rhétoriques.

20Après avoir précisé les contours de cette approche méthodologique ainsi que ses implications épistémologiques, nous présenterons les principaux résultats de notre analyse en termes de construction d’ethos, de stratégies discursives de légitimation, dans un contexte de fortes tensions identitaires.

Appréhender l’identité professionnelle par le discours : repères méthodologiques

21Notre travail d’enquête a donc consisté à aller à la rencontre de professionnels de la communication – au nombre de vingt –, interrogés dans le cadre d’entretiens semi-directifs d’un minimum d’une heure chacun. La dénomination de communication organisationnelle étant, on l’a vu, peu répandue dans le champ professionnel, nous avons réuni un panel constitué de communicants externes, de communicants internes et de communicants que l’on pourrait qualifier de « globaux ».

22L’entretien étant un discours suscité par le chercheur, il permet de recueillir de la justification. Nous avons fait le choix de nous intéresser à cette parole « sollicitée », dans la mesure où « l’enquête par entretien est l’instrument privilégié de l’exploration des faits dont la parole est le vecteur principal. Ces faits concernent les systèmes de représentations (pensées construites) et les pratiques sociales (faits expériencés) » (Blanchet & Gotman, 2006, p. 25). La méthode de l’entretien semi-directif permet ainsi de dégager des représentations à partir des logiques poursuivies par les acteurs étudiés, d’observer la construction de pratiques et de comportements. Cette méthode est particulièrement utile pour étudier des configurations complexes, des identités en construction. Elle permet également de mettre en avant les valeurs et représentations des acteurs sur leurs propres pratiques, tout en ayant à l’esprit que le discours des personnes interrogées comporte nécessairement une part de reconstruction et peut s’appuyer sur des « logiques de conformité », renvoyant à l’organisation à laquelle ils appartiennent.

23La pratique de l’entretien semi-directif, qui suppose un art de l’« improvisation réglée » pour reprendre les termes de Pierre Bourdieu (1980), implique donc pour le chercheur à la fois de conserver une distance critique – afin de ne pas faire siens les propos des acteurs –, et de se défendre de tout jugement normatif, tout en se gardant du « leurre méthodologique » de la « neutralité de l’enquêteur » (Beaud, 1996, p. 245)

  • 12 Selon la définition qu’en donne Dominique Maingueneau, le discours, qui suppose une organisation tr (...)
  • 13 Nous nous référons ainsi à la définition de la communication formulée par Alice Krieg-Planque, soit (...)

24L’ensemble des entretiens réalisés et réunis en un corpus homogène a été appréhendé et interprété en tant que matériau discursif12. Définissant la communication comme « activité de discours »13 (Krieg-Planque, 2012, p. 28), nous nous appuyons sur la méthode que constitue l’analyse de discours afin d’étudier « le réel du discours dans ses observables en contexte et en situation » (ibid., p. 45). L’analyse de discours se donne en effet pour projet d’aborder « les formes et modalités d’expression des messages médiatiques, politiques, publics, organisationnels, etc. en rapport avec des cadres sociaux (le contexte historique, le média, le parti politique, le gouvernement, l’entreprise, etc.). Il s’agit d’une démarche fondée sur la linguistique, mais qui insiste sur le lien entre le discours et le social, entre le verbal et l’institutionnel, entre les mots, les figures, les arguments et ceux qui les énoncent et les interprètent » (Bonnafous et Krieg-Planque, 2013, p. 223). Ce type d’analyse nous intéresse d’une part pour sa prise en compte de la dimension argumentative du discours – elle constitue en effet une approche « qui se confronte nécessairement à la façon dont le locuteur, dans son discours, construit une identité, se positionne dans l’espace social et cherche à agir sur l’autre » (Amossy, 2010, p. 9) – ; d’autre part en vertu de « l’ambition critique qui l’anime depuis ses débuts » et parce qu’elle vise à « rendre compte à la fois des mutations de la communication et de la permanence d’enjeux symboliques » (Krieg-Planque & Oger, 2010, p. 95). Les discours sont donc appréhendés comme de véritables faits de communication, des objets de transaction symbolique.

25Notre méthode d’analyse des discours professionnels recueillis va ainsi tout à fait dans le sens de Pierre Delcambre lorsqu’il écrit : « pour analyser les phénomènes communicationnels, on ne peut se contenter de n’avoir recours qu’à la sociologie des organisations, de l’action organisée ou de la culture organisationnelle ; il faut aussi travailler sur la compréhension des formes langagières et sémiotiques déjà présentes chez les acteurs au travail » (2011).

26Précisons en outre que notre démarche s’inscrit, en termes de positionnement théorique et épistémologique, dans le « courant discursif » qui, après le « courant interprétatif des années 1980, a marqué, à partir des années 1990, un « mouvement vers l’étude du rôle du langage, du discours et de la communication en organisation » (Bonneville et Grosjean, 2007). Cette perspective épistémologique est bien décrite par James Taylor : « l’approche dite interprétative marque l’émergence d’une nouvelle conception épistémologique relative à l’organisation. L’organisation devient un espace symbolique, construit par des signes où les individus réinventent continuellement la réalité par et à travers des actions de communication » (2011).

27Si l’organisation est un univers de signes et de sens, ses acteurs en sont également les vecteurs à travers leurs productions discursives, qui nous renseignent sur la manière dont ils construisent leurs référents, leurs postures énonciatives, affirment leurs positionnements identitaires.

Entre ethos d’expertise et ethos de médiation : modalités discursives de la légitimation

28Afin de cerner les contours de l’identité de l’acteur de la communication organisationnelle, nous nous intéressons, dans le corpus que nous étudions, aux logiques de présentation de soi, d’exposition de soi, de justification qui se font jour dans les discours. Précisons que notre approche consiste à conjuguer les notions de « présentation de soi », empruntée à la sociologie goffmanienne (Goffman, 1973), et d’ « ethos », ou image de soi que l’orateur produit dans son discours, empruntée à la rhétorique et à l’analyse du discours, afin d’appréhender la mise en scène de soi « dans ses multiples manifestations au sein d’une approche unifiée qui met l’accent à la fois sur la construction discursive de l’identité et sur l’efficacité verbale » (Amossy, 2010, p. 6). Nous concevons donc l’ethos comme une « dimension intégrante du discours » (ibid., p. 7).

29Une première forme d’ethos peut, dans les entretiens réalisés, être distinguée et qualifiée d’ethos d’expertise, à l’image des verbatim suivants :

« Avec le recul, je crois qu’on ne s’improvise pas communicant. Il y a une expertise derrière notre activité et je me sers tous les jours de ce que j’ai appris pendant mes études de communication. »

« Je pense qu’il est nécessaire aujourd’hui d’avoir un diplôme en communication pour travailler en communication. Cette fonction s’est énormément professionnalisée et heureusement. Dans les années 80 ou 90, c’était la secrétaire du président qui s’occupait de la communication. On s’est rendu compte que la communication est quelque chose d’assez stratégique, qu’on doit confier à quelqu’un qui a fait des études en communication. »

30Ainsi, l’expertise du communicant repose d’abord sur un savoir, lequel a été validé par une formation diplômante dans le champ requis. Il est intéressant de noter que l’importance de cette connaissance académique susceptible d’être mise en acte est soulignée comme permettant la professionnalisation de la fonction – plutôt que l’expérience acquise. De cette formation dépendrait en effet l’accession au niveau stratégique et à une position d’autorité, métaphorisée par la figure du « chef d’orchestre » :

« Chaque situation de travail entremêle de l’opérationnel et du stratégique. Avant de devenir stratégique, il faut montrer aux managers et aux directeurs son savoir-faire et sa valeur ajoutée. Cela permet d’instaurer la confiance, une relation plus stratégique par la suite ».

« C’est un travail d’homme-orchestre car la plupart des chargés de communication font beaucoup de choses tout seuls. […] Il faut avoir une certaine idée de soi-même et de son métier ».

31Dans plusieurs entretiens, intervient également dans l’expertise stratégique propre au responsable de communication l’idée d’une compétence de nature « politique », a fortiori lorsqu’il s’agit du Directeur de la communication d’une grande entreprise cotée en bourse :

« Je ne suis pas un spécialiste de la communication, je suis un généraliste. Je suis un chef d’é­quipe, un animateur, un stratège de communication. […] Le directeur Communication d’une entreprise du CAC 40 doit être une porte ouverte sur la so­ciété, pas un technicien de la communication. Ça doit être avant tout un politique »

32Nous retrouvons bien ici la définition que Christian Le Moënne donne de la catégorie de l’expertise, à savoir « la détention de connaissances spécialisées susceptibles d’autoriser, sur un phénomène déterminé, un avis en vue d’arbitrage dans une décision politique, juridique ou technique, permettant ainsi d’éclairer un problème et de dégager des directions pratiques de résolution » (1994, p. 5). À travers des énoncés performatifs s’appuyant sur cette conception de l’expertise, c’est donc un « ethos d’autorité » qui est construit : « la possibilité de produire certains performatifs, voire plus largement certains actes de langage, construit un ethos d’autorité […]. La réalisation d’actes de langage devient, par elle-même, productrice d’autorité dans le discours » (Krieg-Planque, 2012, p. 71).

33Or, cet ethos d’expertise – et d’autorité – est étroitement associé, dans les énoncés étudiés, à une autre forme de présentation de soi : un ethos que nous qualifions de médiation. En effet, les professionnels interrogés, qu’ils soient communicants internes, externes ou globaux, sont nombreux à insister sur l’importance de la dimension relationnelle de leur fonction, et par là, de leur rôle de médiateur, de passeur, d’intermédiaire :

« Je pense que je suis légitime sur mon poste parce que j’ai de l’expérience et une expertise, que les gens me connaissent et que j’ai tissé des liens. Pour autant, ma légitimité vient aussi du fait que je sais faire travailler des gens ensemble. »

« La communication interne dans la collectivité permet d’aider les gens à travailler ensemble et même à être ensemble. Si le poste n’existait pas, on aurait plus de mal à être ensemble et la collectivité deviendrait cloisonnée à l’extrême ».

« La communication interne, c’est arriver à créer des zones de con­ciliation entre intérêts des salariés, du management et des dirigeants ».

34S’il est doté d’une fonction de lien et de facilitateur, le communicant est également présenté comme un « traducteur », amené à exercer une fonction pédagogique d’explication, d’explicitation de mécanismes complexes, qui lui confère un pouvoir d’influence dans l’organisation :

« Le communicant doit surtout savoir (et prouver) qu’il est un traducteur, vulgarisateur, simplificateur pour rendre intel­li­gibles à tous les arcanes du cœur de métier, la finance en l’occurrence ».

« Le pouvoir des communicants n’est plus un pouvoir nor­matif de contrôle de l’information, mais d’influence, d’accompagnement, d’ouverture, de mise en rela­tion. Cela va de pair avec un retour de la communication à un niveau stratégique. »

« Les individus et surtout leurs relations sont devenus la pierre angulaire du fonctionnement de toute organisation. Je pense que les communicateurs sont mieux placés que quiconque pour faire ce lien entre les différentes composantes d’une organisation, mieux même que les gestionnaires que l’on dit responsables des ressources humaines. […] Seuls les communicateurs peuvent aller sur ces aspects qualitatifs, comprendre l’importance de la relation et en tirer parti. […] Mettre en relation les gens entre eux, c’est la chose la plus complexe ».

35Le professionnel de la communication se caractériserait ainsi par une expertise relationnelle qui serait au cœur de sa praxis et dont il tirerait sa légitimité. Les logiques de discours sur soi rejoignent en effet ici les logiques d’action. Le dire est dès lors inséparable du faire, de la praxis, selon la définition formulée par Bernard Lamizet : « l’ensemble de nos actes et de nos pratiques en ce qu’ils structurent notre pratique de l’espace social et de nos relations avec les autres, et en ce qu’ils nous donnent une consistance et une représentation dans l’espace social. » (1998, p. 219).

36Or, cette praxis est présentée comme faisant l’objet d’une évaluation, d’une mesure, dans une logique de preuve, dont les acteurs soulignent l’importance à des fins de légitimation de la fonction elle-même :

« Le principal intérêt pour moi d’avoir la relation avec les investisseurs, c’est le lien tangible entre une action en communication et le résultat qui potentiellement peut en découler ».

« On fait du reporting parce que cela légitime quand même ce que l’on fait, et puis parce qu’on peut en tirer aussi des enseignements intéressants. […] Ce n’est pas une demande clairement énoncée, mais je juge nécessaire de rédiger une synthèse d’activité chaque année en communication interne. Cela a l’avantage de rendre visible le travail effectué, de montrer comment nous travaillons. […] Il faut mesurer ses actions. La mesure, pour nous en communication interne, est indispensable. Cela nous apporte de la légitimité. »

37On le voit, les discours du communicant tendent dans ces verbatim à se confondre avec ceux de l’organisation, elle-même soumise à un impératif de crédibilisation de son discours et de légitimation de son action (Krieg-Planque et Oger, 2010).

38Ce n’est donc pas une identité unique et univoque qui se dessine, mais une identité plurielle et polymorphe. En effet, « à une identité individuelle et sociale stable reflétée par la parole s’oppose une identité construite dans le discours. L’identité verbale se rejoue sans cesse en fonction de la nature de l’interaction, des circonstances et des partenaires » (Amossy, 2010, p. 210).

Un professionnel en tension ?

39Précisément, si l’identité des acteurs professionnels de la communication « se rejoue sans cesse » dans leurs discours, c’est qu’ils apparaissent soumis à un certain nombre d’injonctions, qui constituent autant de leitmotiv managériaux contemporains. Parmi ceux-ci, citons l’idée selon laquelle le communicant d’entreprise serait un acteur privilégié de la « gestion », « l’accompagnement » ou de la « conduite du changement » organisationnel :

« À présent, on nous appelle dès qu’il y a un changement. Changement d’uniforme, changement de caisse enregistreuse dans les points de vente. C’est devenu une pratique normale de communication interne : “Tu peux venir nous aider” ».

« Partout où je suis passé, un de mes enjeux a toujours été de déplacer le centre de gravité de la fonction des relations sociales vers la conduite du changement, l’accompagnement du changement […]. Cela me paraît essentiel. »

« Cette place première de l’information suppose que la communication interne soit étroitement associée à la gestion des changements, et cela le plus en amont possible. »

40Nous retrouvons ici la dimension stratégique déjà évoquée, la gestion du changement étant présentée comme un attribut de pouvoir, une manifestation de la proximité avec le management.

41Ce lien – décrit comme étroit – avec la sphère de la décision managériale fait l’objet d’une certaine mise en scène discursive par les acteurs, tenus à la fois de porter la voix – de la communication – et de montrer la voie – du management, comme en témoignent les extraits suivants :

« La tâche fon­da­men­tale du communicant reste cependant la même : traduire une ambition stratégique en ter­mes de communication, donc comprendre les tendances actuelles des cibles, connaître les outils dont elles se servent. »

« La communication interne, c’est vraiment un triangle entre ce que la direction veut qu’on communique aux gens, ce que nous on pense devoir communiquer aux gens en fonction de la connaissance qu’on a des gens ».

« Le point d’ancrage est le suivant : est-ce que le dirigeant octroie à une personne, et une seule, le mandat d’être la personne responsable de la communication et est-ce qu’il l’exprime en lui donnant toute autorité ? Est-ce qu’on sent ce lien stratégique entre le décideur et le communicateur ? »

42Si le positionnement par rapport à la fonction managériale est évoqué, les rapports avec le marketing le sont également, l’entreprise se confondant alors avec sa marque :

« On est à la croisée des chemins entre la promotion ou la publicité et les relations publiques. La question est de savoir quel sera le porteur de la voix de l’entreprise, la personne responsable d’être la voix de l’entreprise, de sa marque ».

43Ici se dessine une nouvelle forme d’injonction : le professionnel de la communication est de plus en plus chargé de produire et de faire vivre un récit autour de l’entreprise et de son identité de marque :

« La communication interne pour moi, c’est la fréquence régulière ainsi que la portée régulière d’une information sur l’évolution constante de l’entreprise. Chaque jour, on projette une manchette (un headline) sur notre site Intranet, une histoire de 300 mots environ sur ce qui se passe dans l’entreprise (un reportage, un marathon fait par un employé, des dons récoltés, etc.). Tout ce qui peut toucher l’organisation. Un storytelling qui raconte : qui sommes-nous, que faisons-nous, qu’est-ce qui se passe ? ».

« C’est toujours plaisant pour les dirigeants de pouvoir raconter leur histoire. Nous, on est là pour les soutenir, pour développer cette communication, pour soutenir la progression de l’entreprise. »

  • 14 Nicole D’Almeida définit les récits économiques comme « un ensemble de narrations qui proposent un (...)

44Nous pouvons lire cette référence au « storytelling » à partir de l’approche narratologique mise en œuvre, en l’occurrence, dans le champ économique, dans la perspective qui est notamment celle de Nicole D’Almeida : « comprendre les organisations à partir de leurs récits, les penser comme lieux d’une production symbolique spécifique, revient à appliquer la narratologie à un univers nouveau, à première vue éloigné des productions littéraires, artistiques ou médiatiques que cette discipline a permis de comprendre d’une nouvelle manière » (2004, p. 27)14. Si la narration peut être envisagée dans des perspectives diverses – fonctionnaliste, interprétative, processuelle, critique –, il semble que l’approche fonctionnaliste, précisément, soit mobilisée ici. Le recours au récit y constitue « un instrument de gestion symbolique visant l’amélioration de la performance de l’organisation. […] Cette piste débouche, et ce n’est point un hasard, sur une conception de la communication en tant que "propagande corporative" ou – version française – domination symbolique » (ibid., p. 28). Le récit sert par conséquent l’entreprise de légitimation de l’organisation – et de la marque. Il vise en effet à proposer un sens – le terme étant pris dans sa polysémie, soit à la fois signification et direction –, et possède une visée explicative et unificatrice.

45Encore une fois, on le voit, parole du professionnel de la communication et parole de l’entreprise semblent ici se confondre, dans la mesure où les acteurs interrogés portent le récit organisationnel, le relaient et s’en font les dépositaires. Ils en sont les premiers narrateurs.

46In fine, au-delà de la question des narrations, domine comme norme identitaire majeure la nécessité, pour l’acteur de la communication organisationnelle, de donner corps aux trois types de discours produits par les organisations distingués par Nicole D’Almeida et Valérie Carayol : « l’énonciation de marque (prometteur d’une expérience voire d’une communauté), le discours institutionnel de l’organisation (mettant en avant son rôle, sa place, sa responsabilité) et le discours de l’organisation en tant qu’entité productive et espace de travail ». Et elles ajoutent : « cette distinction permet plus finement d’indiquer des modes de présence et d’affirmation discursives et relationnelles. Dans ces deux matrices qui relèvent de l’univers de la prescription (RP et marque), la question de la communication oscille d’une problématique de société vers une problématique de marché, d’une problématique relationnelle vers une problématique identitaire. » (2014, p. 6)

Conclusion

47Ainsi, née d’une interrogation sur la dénomination de communication organisationnelle lors d’un entretien avec un Directeur de la communication québécois, cette réflexion s’est poursuivie à travers d’autres entretiens avec des professionnels de la communication et élargie à la question de la construction de l’identité professionnelle et langagière de ces praticiens. Notre double approche, sociologique et discursive, nous a permis d’appréhender la communication organisationnelle à partir de la parole des acteurs qui s’en réclament. Elle conduit à esquisser le portrait d’un professionnel aux formes identitaires multiples. Soumis à la double injonction de porter la voix (de la communication) et de montrer la voie (du management), d’accompagner le changement organisationnel, de produire et faire vivre un récit, qu’il soit « de la maisonnée » ou « de l’engagement » (D’Almeida 2004), il apparaît que les professionnels interrogés se trouvent pris dans des tensions, très révélatrices, pour le chercheur, des évolutions de la fonction elle-même.

48En effet, si l’on considère le champ des pratiques professionnelles, la communication organisationnelle apparaît comme une fonction elle-même en tension entre deux logiques ou mouvements : recherche d’unification et de normalisation d’un côté, gestion du fragmenté et du discontinu de l’autre. Comment, par conséquent, tenir ensemble ces deux mouvements a priori antagonistes ? Voilà bien toute la complexité de la fonction exercée par le praticien de la communication. Nous retrouvons ici les catégories de l’expertise et de la médiation caractéristiques de l’ethos des communicants interrogés. En effet, « dans l’institution, les locuteurs, sommés de répondre à des exigences complexes voire contradictoires, obéissent à une injonction plus générale : organiser la polyphonie, réduire la dissonance, produire la cohérence. Dans ce mouvement, ils tendent à effacer les traces de la conflictualité et des tensions internes » (Krieg-Planque et Oger, 2010, p. 93). La métaphore du chef d’orchestre, évoquée dans les entretiens, aurait donc toute sa pertinence et mériterait d’être approfondie en tant que telle.

49À l’issue de cette recherche – que nous pouvons qualifier d’exploratoire –, il nous semble plus pertinent d’envisager la communication organisationnelle non pas au singulier mais au pluriel dans le champ professionnel. À l’image de l’identité, elle-même plurielle, de l’acteur, ce sont bien des communications organisationnelles, multiples, polymorphes, hybrides qui se dessinent dans les pratiques comme dans les discours. Nous pouvons ici faire le lien avec la diversité des approches présentes dans la sphère académique.

50Au chercheur donc, comme au praticien de la communication d’orchestrer cette polyphonie, de lui donner forme et sens.

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Bibliographie

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Notes

1 Pour reprendre la dénomination en usage au Québec.

2 Ce verbatim, sans indication d’auteur, est tiré des entretiens que nous avons menés. Il en sera de même pour les suivants afin de garantir l’anonymat des personnes interrogées.

3 Il s’agit du n° 41 de mai-juin 1990.

4 [http://www.org-co.fr/], consultation mars 2016.

5 [http://lasco.comu.ucl.ac.be/], consultation mars 2016.

6 [http://unice.fr/formation/formation-initiale/gco12120], consultation mars 2016.

7 [http://www.univ-rennes2.fr/suio-ip/formations-communication-universite-rennes-2], consultation mars 2016.

8 [http://www.teluq.ca/site/etudes/offre/cours/TELUQ/COM%205000/], consultation mars 2016. Fondée en 1972, la Télé-Université du Québec propose tous ses cours à distance.

9 Voir Brulois et Charpentier 2013.

10 Rappelons que, d’une manière générale, en sciences humaines et sociales, le corpus désigne « les données servant de base à la description et à l’analyse d’un phénomène. En ce sens, la question de la constitution du corpus est déterminante pour la recherche puisqu’il s’agit, à partir d’un ensemble clos et partiel de données, d’analyser un phénomène plus vaste que cet échantillon. » (Charaudeau & Maingueneau, 2002, p. 148).

11 Ce choix a été motivé par la volonté de comparer les pratiques, les usages et les représentations en vigueur dans le champ professionnel au sein de deux pays, francophones, où la communication organisationnelle s’est imposée des dernières décennies comme particulièrement vivace dans la sphère académique.

12 Selon la définition qu’en donne Dominique Maingueneau, le discours, qui suppose une organisation transphrastique, est orienté : il est lié à la visée du locuteur et se développe dans le temps. Il est en outre une forme d’action. Il est interactif et contextualisé, tout en contribuant à définir son contexte qui peut se modifier en cours d’énonciation. Il est régi par des normes et, enfin, pris dans un interdiscours (Maingueneau, in : Charaudeau et Maingueneau, 2002, p. 187-189).

13 Nous nous référons ainsi à la définition de la communication formulée par Alice Krieg-Planque, soit « un ensemble de savoir-faire (plus ou moins professionnels, plus ou moins intuitifs, plus ou moins standardisés…) relatifs à l’anticipation des pratiques de reprise, de transformation et de reformulation des énoncés et de leurs contenus (2012, p. 29).

14 Nicole D’Almeida définit les récits économiques comme « un ensemble de narrations qui proposent un sens, une signification et un but dans lesquelles l’entreprise se raconte en racontant le monde » (2004, p. 26).

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Pour citer cet article

Référence électronique

Vincent Brulois et Amaia Errecart, « La communication organisationnelle vue par ses acteurs : entre identité professionnelle et identité discursive », Revue française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 9 | 2016, mis en ligne le 01 septembre 2016, consulté le 23 juin 2017. URL : http://rfsic.revues.org/2027 ; DOI : 10.4000/rfsic.2027

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Auteurs

Vincent Brulois

Vincent Brulois est maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’Université Paris 13, responsable des Masters Communication des organisations. Ses recherches portent sur l’évolution de la fonction Communication en entreprise. Il s’intéresse à l’activité de la fonction (territoire, rôle, métiers), aux professionnels qui l’exercent (qualification, trajectoire, compétences) et aux formations qui y préparent. Il est à l’origine, avec des collègues québécois, belges et français, d’un Réseau de recherche sur la professionnalisation des communicateurs (Resiproc). Courriel : brulois@sic.univ-paris13.fr.

Amaia Errecart

Amaia Errecart est maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’Université Paris 13 – Sorbonne Paris Cité, chercheur au Laboratoire des Sciences de l’Information et de la Communication (LabSIC), responsable du Master mention « Communication des organisations », parcours « Communication des entreprises, des institutions publiques et des associations ». Ses recherches portent sur l’analyse des discours organisationnels, et plus particulièrement les processus d’interaction langagière, les rhétoriques et médiations associés aux modes de coopération entre acteurs sociaux, ainsi que les représentations, imaginaires et formes symboliques en jeu dans ces discours. Elle est membre du Réseau de recherche sur la professionnalisation des communicateurs (Resiproc). Courriel : amaia.errecart@free.fr.

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