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Émergences

La phrase vocation est-elle synonyme du slogan ?

Philippe Boistel

Résumés

Le terme slogan est utilisé dans la littérature anglo-saxonne pour spécifier les phrases utilisées tant par les entreprises que par les marques. En France, il est courant de faire la différence entre les marques et les entreprises. Pour les premières, on parle de slogan, pour les secondes, de phrase vocation. Derrière ce problème, se cache en fait une question stratégique sur le plan de la communication puisque cet élément apparaît comme ayant un impact fort sur le devenir de l’organisation et de la marque. Sa création doit respecter les règles de la communication institutionnelle (pour la phrase vocation) ou de la publicité (pour le slogan). L’étude réalisée sur 147 phrases vocation et slogans montre qu’il convient bien de distinguer les deux.

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Texte intégral

1Le slogan et la phrase vocation se situent dans le cadre de l’organisation imaginaire (Le Moënne, 2008) où peut cohabiter la dérive des signes quand l’adéquation de la chose à l’idée et de l’idée au signe n’existe plus (Sfez, 2012). Car autant la phrase vocation que le slogan « construisent et actualisent, à la fois le « dedans », le « dehors » et la frontière entre ces deux « instances » ou « dimensions » devenues hautement symboliques » (Le Moënne, 2008). Ils servent à mettre en scène l’entreprise afin d’exister dans les imaginaires collectifs comme une forme source, une référence majeure, d’autant plus prégnante que l’entreprise n’est nulle part véritablement repérable ou analysable concrètement (Le Moënne, 2008). Ces éléments s’inscrivent tant au sein de la communication institutionnelle (phrase vocation) qu’au cœur de la communication commerciale, visant à une délimitation symbolique (et éventuellement matérielle) des frontières de l’entreprise ou des marques. Le symbolique de ces éléments communicationnels établit une médiation horizontale de nature relationnelle renforçant la cohésion des membres d’une communauté (marque ou entreprise), ainsi qu’une médiation verticale sollicitant le sacré et conférant du sens aux groupements humains en les faisant communiquer avec une réalité transcendante (Bryon-Portet, 2011). Dans la conception du slogan ou de la phrase vocation, il y a une dualité, celle d’inscrire l’entreprise au sein de la communication-monde (Mattelart, 1992) et celle de créer une proximité avec toutes les parties prenantes d’autant plus importante que le poids de l’opinion sur le devenir de l’organisation est devenu tel que les organisations sont entrées dans l’ère de la société du jugement (D’Almeida, 2007). La première se caractérise par de plus en plus de création en langue anglaise (langue considérée comme internationale) et la seconde par un contenu mobilisateur. Mais, il est alors loisible de s’interroger sur les rapports entre les idées et les choses et sur le rapport des mots et des idées (Sfez, 2012). Ces deux techniques s’inscrivent dans la volonté de créer un processus d’enchantement de l’activité économique (D’Almeida, 2001) qui refuse l’immédiateté et l’urgence. Avec le nom, le logo mais encore plus avec le slogan et la phrase vocation, une perspective narrative et fictionnelle conduit à la construction d’un sens et d’une histoire riche de sens pour les parties prenantes. Qui n’a pas été dans une certaine utopie lorsque Sony indiquait « j’en ai rêvé, Sony l’a fait » ? L’organisation se meut dans cet espace public envisagé comme espace d’apparition et de visibilité (D’Almeida, 2004). D’ailleurs, les multinationales cherchent à créer un discours corporate homogène internatio­nalement en effectuant une standardisation des trois éléments, logo, slogan et signature institutionnelle (Notte, 2010) qui peuvent être considérés comme des outils « sémiophores », c’est-à-dire empreints de signes et de significations (Musso, 2009). L’analyse de ces signes est importante puisque Casteriodis (1975) indique que « toute organisation réelle se double d’une organisation imaginaire » et que l’organisation devient à terme ce qu’elle indique qu’elle est, amenant à penser que l’imaginaire rejoint dans l’avenir la réalité.

2La Corporate Visual Identity (CBI) est perçue comme « la somme de valeurs qu’une organisation représente » (Ind, 1997). Plus précisément, elle se définit comme la manière dont une entreprise déploie son nom, son logo, sa police de caractère, sa phrase vocation… pour communiquer sa philosophie et sa personnalité d’entreprise. (Melewar et al., 2005). C’est à partir des expériences cumulatives de ces éléments que les parties prenantes forment leur jugement sur les valeurs diffusées par l’organisation (Goldsmith et al., 2000).

3Intégrée dans la Corporate Brand Image (CBI), la Corporate Visual Identity (CVI) apparaît constituer un élément majeur en ce qu’elle permet d’attirer les candidats à l’emploi et convainc les autres parties prenantes du bien-fondé de l’entreprise. Elle est un élément essentiel de l’identité de marque au même titre que le nom et le logo (Kholi et al, 2007). Ces derniers apparaissent limités pour créer l’image et en conséquence, c’est avec la phrase vocation que l’entreprise véhicule ce qu’elle est (Silveira et al., 2002). Cone (2008) la définit comme « une phrase mémorable exprimant une idée, un but ou une revendication ». En effet, les mots contenus dans la phrase vocation apparaissent comme étant les plus utilisés et les plus répétés dans tous les types de communication marketing (Dowling et Kabanoff 1996).

4La CVI est composée de trois éléments majeurs : le nom, le logo et la phrase vocation (Boistel, 2007). Avec la création d’une charte graphique, les entreprises réalisent leur système d’identité visuelle à partir du nom de l’entreprise, des symboles et/ou logotypes, des slogans publicitaires, de la typographie et des couleurs pour assurer des applications cohérentes de ces éléments, pour signer leur papeterie, leurs uniformes et véhicules (Banerjee, 2008). Ce système donne un caractère intangible à la stratégie de communication adoptée par l’entreprise (Foo et Lowe, 1999) et améliore l’attrait de l’entreprise et de ses produits (Schmitt et al., 1995) lorsqu’il est managé de manière coordonnée. Pour cela, une gestion à long terme est nécessaire car l’attribution à l’entreprise et le renforcement du positionnement de celle-ci sont plus forts lorsque les phrases vocation ont une forte longévité (Silveira et al., 2002).

5L’origine des phrases vocation est guerrière, elle remonte au temps des cris poussés au cœur des batailles des clans écossais, cris qui peuvent s’assimiler à la devise de chaque clan (Figueiredo, 2005). Depuis, la phrase vocation a investi le monde de la publicité et de la propagande qui, au travers de la répétition, permet l’identification et la reconnaissance de l’émetteur. Pour Vestergaard et Schroder (2004), le rôle de la phrase vocation a changé lorsque la publicité est entrée dans la sphère de la persuasion dans laquelle l’annonceur a mis de côté les informations spécifiques des produits pour mettre en évidence la valeur sociale de leur utilisation. Ainsi, la signature a eu pour fonction de dépasser la simple identification de l’annonceur. La phrase vocation a perdu son rôle original de "cri" et est devenue une signature (Figueiredo, 2005), exprimant des valeurs et positionnant l’entreprise, la marque ou le produit. Le message émotionnel porte sur la création d’associations positives envers la société (Dowling & Kabanoff 1996) puisque la phrase vocation capture l’essence de l’organisation et exprime ce qui la rend spéciale (Keller 2008 ; Kohli et al 2007 ; Mitchell et al., 2007). Les phrases vocation ne doivent pas être trop communes, creuses ou compliquées, ni contenir des informations sur l’entreprise difficiles et inintéressantes pour les consommateurs (Mitchell et al. 2007). Et il ne faut pas oublier que les phrases vocation ont deux cibles prioritaires : les consommateurs à travers la promesse véhiculée et les employés du fait de l’internalisation des valeurs promues par la phrase vocation (Kapferer 2008).

6Les phrases vocation ont aussi un impact sur la marque et sont considérées comme ayant un potentiel émotionnel conduisant les consommateurs vers la marque en ce qu’elles constituent un élément persuasif dans l’interaction client/marque. Leur rôle est crucial puisqu’elles permettent d’augmenter les profits, juste après leur changement (Mathur et Mathur, 1995) puisque la modification est perçue comme une réponse positive à l’évolution des facteurs tels que la démographie, les préférences des consommateurs et la concurrence.

7L’objet de cet article est de comprendre le type de message véhiculé par les entreprises et les marques à travers les phrases vocation. Les thèmes abordés reposent-ils sur les mêmes axes ? Les principes de création sont-ils les mêmes ? Les entités cherchent-elles à se différencier à travers les phrases vocation ? Y a-t-il une contingence sectorielle dans les messages ? Y a-t-il une réalité entre les entreprises (ou les marques) et les idées véhiculées ? Avant d’exposer les résultats de l’étude menée sur 147 phrases vocation présentes sur 21 secteurs, il semble intéressant de rappeler la théorie relative aux phrases vocation et aux slogans.

Retour sur la phrase vocation et le slogan

8Une phrase vocation est une phrase courte utilisée pour aider à établir une image, une identité ou un positionnement d’une entreprise et pour augmenter sa mémorisation (O’guinn et al., 2011). Elle est traduite en anglais soit par slogan, soit par base-line. Cependant, la littérature académique anglo-saxone utilise plus souvent le terme slogan. En France, les deux termes ne sont pas synonymes puisque le slogan a pour fonction de séduire le consommateur et est utilisé dans une campagne de communication à caractère commercial, et la phrase-vocation sert à définir la stratégie de l’entreprise et est présente sur l’ensemble des supports de communication quelle que soit leur destination (commerciale, institutionnelle ou interne). La proximité des deux techniques est telle qu’il est parfois difficile d’en percevoir les différences. Vieira (2014) indique que les deux techniques sont proches (voire confondues) puisqu’il considère qu’il s’agit dans les deux cas d’une devise, la signature verbale d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit. Le tableau 1 montre cependant que les deux techniques ne sont pas identiques même si elles se ressemblent.

Tableau 1 – Analyse synthétique des rapports slogan et phrase vocation

Slogan (ou tagline ou brand signature)

Phrase-vocation ou base-line

Champ

Commercial

Stratégie

École de pensée

Marque, positionnement, image, réputation

Identité, positionnement, image, réputation

Cible

Consommateurs

Toutes les parties prenantes (clients compris)

Message

Court, lié au produit

Court, lié à la marque ou à l’entreprise

Objectifs

Convaincre les consommateurs d’acheter le produit

Refléter le positionnement et l’identité de l’entreprise dans le cadre d’un management de l’image ou de la réputation

9Un slogan est défini comme une phrase courte qui communique une information descriptive ou persuasive au sujet d’une marque (Supphellen and Nygaardsvik, 2002). Il a pour objectif d’attirer l’attention, faciliter l’attention et associer à la marque ou au produit une devise (Lane, King et Reichert, 2011). Le slogan apparaît comme "la façon la plus concise d’exprimer un positionnement de marque" (Figueiredo, 2005). En entrant dans le champ de la persuasion, l’annonceur met de côté les informations spécifiques des marchandises pour mettre en évidence la valeur sociale de son utilisation (Vestergaard et Schroder, 2004). Ainsi, le slogan dépasse la simple fonction d’identification de l’annonceur. Le tableau 1 montre que la différence majeure entre les deux outils porte essentiellement sur le caractère marchand pour le slogan et sociétal pour la phrase vocation.

10Les recherches académiques, qu’elles portent sur le slogan ou la phrase vocation, ont pris deux axes : le premier est de comprendre comment le slogan ou la phrase vocation agissent sur le comportement des consommateurs depuis l’étude initiale de Katz et Rose (1969) et le deuxième est d’expliquer comment il est possible de les créer. Il ne nous a pas toujours été possible de distinguer au niveau des travaux présentés dans la littérature ce qui était du domaine du slogan et de la phrase vocation. En effet, l’utilisation d’une terminologie identique dans la littérature anglo-saxone ne rend pas toujours possible cette distinction d’autant que les cas traités pour illustrer les propos portent souvent sur des marques entreprise, c’est-à-dire des situations où le nom de la marque et de l’entreprise sont identiques. Il existe d’ailleurs une certaine confusion entre les niveaux « entreprise » et « marque ». Pour que cela apparaisse plus cohérent avec la littérature, nous présentons les résultats en utilisant que la terminologie slogan.

L’action du slogan sur le comportement du consommateur

11Si certains se posent la question de son intérêt au sein des techniques de communication (Reece et al., 1994), d’autres considèrent que le slogan est un soutien à l’argument de vente (Dowling & Kabanoff, 1996) puisqu’il est un élément servant à bâtir l’identité de marque (Silveira et al., 2012) au côté du nom et du logo (Kholi et al., 2007). Son rôle est d’accroître la notoriété et de refléter l’image, de développer la connaissance de la marque et potentiellement sa valeur marchande. Le slogan délivre le sens d’une marque et ce qu’elle fait de si spécial (Dahlén & Rosengren, 2005 ; Keller, 1998).

12En tant que signal pour les consommateurs, le slogan réduit l’incertitude et contribue à la formation de la préférence pour la marque (Dean, 1999). Plus riche qu’un nom, sa fonction dépasse la simple identification de l’annonceur. Ainsi, il est perçu comme un élément essentiel dans la construction du capital de marque (Boush, 1993 ; Dahlén et Rosengren, 2005 ; Pryor and Brodie, 1998 ; Rosengren et Dahlén, 2006). Son rôle est crucial pour assurer la continuité dans les campagnes de communication (Keller, 2003). Il facilite la création et l’entretien d’une forte identité de marque (Celsi et Olson, 1988) et capture le sens d’une marque, ce qui le rend si spécial (Dahlén & Rosengren, 2005). Il est écrit pour son pouvoir sur la mémoire des consommateurs et son potentiel de mémorisation de la marque à travers la répétition dont il fera l’objet (Wang, 2010). En conséquence, ce slogan est présent dans de nombreuses annonces (Fuertes-Olivera et al., 2001) et apparaît comme une signature qui est devenue une partie intégrale de la rhétorique de la publicité contribuant à la construction d’un message global. Il est utilisé comme l’élément final de la publicité qui conclut l’argumentation de l’annonce. Forbes (1987) indiquait qu’approximativement quatre publicités sur cinq dans les magazines utilisaient un slogan pour renforcer le nom de la marque ou créer une image.

13Le slogan en tant que signature vient souvent compléter le message du nom et peut même constituer une promesse à part entière (Lalanne-Gobet, 2009) d’autant qu’il apparaît être l’une des rares choses d’une annonce dont les consommateurs se souviennent (Teas & Grapentine 2002). La première utilité du slogan serait de synthétiser le message de la marque (Reece et al., 1994). Il constitue un des éléments fondamentaux dans la construction de l’image de marque (Silveira et al., 2002). Il peut avoir des effets positifs sur les marques (Dahlén et Rosengren, 2005) puisqu’il permet de différencier les produits (Katz et Rose, 1969), d’augmenter la mémorisation de la marque (Law, 2002,), d’accentuer la valeur de la marque (Ennis et Zanna, 1993 ; Mathur et Mathur, 1995), de renforcer positivement l’opinion sur les produits et de favoriser l’extension de marque (Pryor et Brodie, 1998) en attirant l’attention sur les attributs que le nouveau produit a en commun avec les produits existants ou malheureusement avoir l’effet inverse (Boush, 1993 ; Pryor et Brodie, 1998).

14Mathur et Mathur (1995) montrent en quoi l’annonce d’un nouveau slogan peut avoir un impact sur les profits de l’année. En communiquant ce que la marque est, il augmente la conscience et l’image de la marque par la reconnaissance à travers la répétition d’associations positives à la marque (Dahlén et Rosengren, 2005). Puisque les noms et logos ne peuvent pas être facilement modifiés, un slogan est dans une position unique pour agir comme un pont entre l’héritage de la marque et son image en constante évolution (Chiranjeev et al., 2007). Cependant, il ne faut pas oublier que le lien slogan/marque apparaît relativement faible puisque les travaux de Kiley (2004) ont mis en évidence une proportion médiane de 6 % dans l’association entre la marque et son slogan. Les liens les plus forts, pouvant atteindre des scores entre 60 % et près de 90 %, étaient obtenus par des marques ayant conservé leur slogan depuis de nombreuses années, mettant en évidence une prime à la cohérence et à la longévité.

15Si les travaux ont essentiellement portés sur l’axe de la relation slogan marque, Dahlén et Rosengren (2005) ont constaté que la force de la marque influe positivement sur l’attitude à l’égard des slogans. Ainsi, les slogans des marques connues sont mieux retenus que les slogans des marques les plus faibles. Le capital marque affecte aussi la préférence des slogans ; les slogans de marques fortes sont plus appréciés que les slogans de marques plus faibles. Ainsi la marque affecte plus le slogan que le slogan n’impacte la marque.

16Pour faire correspondre la marque et le slogan, les consommateurs utilisent trois processus de mémorisation différents (Pham et Johar 1997 ; Rosengren et Dahlén, 2006) : Le consommateur utilise la récupération indicée quand il est certain de connaître le slogan. Il utilise la mémoire constructive quand le slogan lui est moins familier et qu’il ne peut relier de manière certaine l’entreprise au slogan ; le consommateur commence à utiliser ses connaissances et essaye de récupérer le slogan. Quand le consommateur n’a pas d’indice pour lier l’entreprise et le slogan, il utilise le processus de mémoire appelé la supposition pure.

Le système de création du slogan

17Le slogan est un élément de la rhétorique publicitaire (Vestergaard et Schroder, 2004) qui contribue au message global de la marque. Cependant, pour réaliser l’objectif de mémorisation, les slogans sont habituellement des phrases courtes et claires, faciles à se souvenir (Lendrevie et al., 2014), pour que leur reconnaissance puisse créer la différenciation de marque. Un bon slogan doit présenter l’entreprise comme si elle était unique, incomparable (Figueiredo, 2005). Comme les noms et les logos ne peuvent être changés facilement (puisque le nom est l’ancrage de l’identité d’une marque et que le logo sert comme indice visuel pour un traitement rapide et une reconnaissance universelle de la marque (Chiranjeev et al., 2007), il revient au slogan d’être l’instrument permettant de faire évoluer l’image actuelle en une image future souhaitée (Silveira et al., 2002). S’il a eu pour rôle de contribuer à la mémorisation de la marque, maintenant, il a pour but de positionner la marque (Silveira et al., 2002). Cependant, les consommateurs ne cherchent pas à retenir les slogans et donc seule la répétition de ceux-ci permettra leur mémorisation (Reece et al 1994).

18Stewart et Clark (2007) ont mis en évidence le fait qu’un slogan doit joindre les consommateurs à travers deux axes : il doit être compris par le consommateur et être aisément associé à la marque qu’elle représente. Molian (1993) avait déjà indiqué que le slogan devait avoir trois qualités : être facilement mémorisable, avoir une force de distinction et être facilement compris. Pour être parfaitement associé à la marque, il doit souligner un avantage client, transmettre un sentiment de la mission et être crédible, d’autant que le slogan conclut l’argumentation publicitaire (Figueiredo, 2005).

19Les mots les plus communs dans les slogans sont : vous, votre, nous, monde, nouveau, plus, bon, mieux et le meilleur (Adslogans, 2001). Cette absence de différenciation pourrait amener un concurrent à tirer parti d’un slogan d’une autre société (Keiser, 1975). Les consommateurs confondent facilement les slogans avec des caractéristiques linguistiques et associatives similaires (Dahlén & Rosengren, 2005 ; Katz & Rose 1969) et ce phénomène est renforcé avec des produits apparaissant identiques sur des marchés très publicisés. Or, les slogans apparaissent être un outil unique servant de « pont entre l’héritage de la marque et son image en évolution » (Kohli et al. 2007). C’est pourquoi certains slogans peuvent sembler n’être qu’un cliché, daté et inutile puisqu’ils ne signifient rien pour les consommateurs (Mitchell et al. 2007). Sur le plan de la création, Kohli et al. (2007) indiquent les étapes théoriques à suivre pour une création efficace. Un slogan devrait :

  • Inclure la vision de l’activité dans le futur.

  • Placer la marque d’une façon claire.

  • Lier le slogan avec la marque.

  • Être absolument cohérent d’une annonce à l’autre et être répété.

  • Être utilisé dès le début.

  • Être créatif.

20Malheureusement ces directives n’ont pas été empiriquement testées et prouvées. Des études sur la création ont cependant été réalisées. Reece et al., (1994) ont trouvé une forte corrélation entre le jeu de mots et l’attribution de la marque. Ils ont aussi mis en évidence quelques techniques linguistiques favorables à une identification correcte :

  • Propre référence : le nom de la marque est contenu dans le slogan ;

  • Allitération : le son des consonances initiales se répète dans le slogan ;

  • Construction parallèle : la seconde phrase répète le rythme ou les mots de la première phrase ;

  • Métaphore : l’entreprise est présentée comme si elle était quelque chose d’autre ;

  • Phrase bien connue : un jeu de mots sur une phrase du langage courant.

21Ainsi, un slogan qui permet une forte identification se caractérise par des rimes et utilise une technique citée précédemment, permettant une mémorisation facile.

22Chiranjeev et al. (2007) indiquent sept suggestions pour la création et l’utilisation d’un slogan :

  • « Garder un œil sur l’horizon ». La création d’un slogan nécessite une vision à long terme en évitant les contraintes d’un slogan qui définit la marque de manière trop étroite. Les slogans doivent être en mesure d’embrasser l’entreprise de demain ;

  • Avoir à l’esprit que le slogan est un outil de positionnement de la marque et doit positionner la marque d’une manière claire ;

  • « Lier le slogan à la marque ». Le slogan doit être utilisé sur tous les éléments de l’entreprise pour favoriser la mémorisation. De même, l’utilisation du nom dans le slogan apparaît comme un élément déterminant pour atteindre cet objectif ;

  • « Répéter le slogan partout ». Le slogan est le seul élément qui peut être utilisé de manière uniforme d’annonce en annonce. La répétition rend le slogan mémorisable et conduit à une image de marque cohérente ;

  • Faire du slogan le « jingle » de la marque. Cela renforce la mémorisation du slogan, notamment à court terme ;

  • Utiliser, lors de la création de l’entreprise ou de la marque, un slogan. Il a été démontré que les idées formées lors de l’encodage d’un stimulus contribuent à influencer la mémoire et l’image d’une marque est principalement créée au départ ;

  • Être créatif. Le principe de « rester simple » n’est pas obligatoirement de mise dans la création d’un slogan puisque les slogans avec un niveau modéré de complexité syntaxique ou sémantique peuvent être mieux mémorisés que les simples.

L’efficacité du slogan dépend de différents facteurs :

  • Un lien entre un slogan et la marque (Silveira et al., 2002).

  • Une orientation vers un public spécifique (Stewart et Clark, 2007).

  • Une récence et une fréquence des slogans dans le message de la marque (Fiske et Taylor, 1984 ; Homer et al, 1986).

  • L’importance de slogans plus courts dans le processus d’apprentissage (Corder, 1986). Silveira et al., (2002) a montré que le slogan court a une meilleure mémorisation.

  • Une meilleure reconnaissance pour les structures simples (Bradley et Meeds, 2002).

  • La forte antériorité d’un slogan. La mémorisation et l’attribution sont renforcées puisque le slogan apparaît en cohérence avec la marque (Silveira et al., 2002).

  • L’augmentation de la complexité des phrases grâce à l’utilisation de dispositifs figuratifs peut améliorer leur mémorisation (McQuarrie & Mick, 1999).

  • L’ambiguïté délibérée (spécifiquement, l’utilisation de jeux de mots) pourrait améliorer l’appréciation de slogans publicitaires (Lagerwerf, 2002). Mais il faut que cette ambiguïté soit reconnue et comprise, sinon elle a alors l’effet inverse (Lagerwerf, 2002).

  • Les jeux de mots, les métaphores et l’humour augmentent la mémorisation d’un slogan (Djafarova 2008 ; Krishnan et Chakravarti, 2003 ; McQuarrie et Phillips 2005).

  • Le placement d’annonces avec des slogans dans des endroits inattendus améliore la mémorisation du slogan (Rosengren et Dahlén 2006).

  • L’utilisation d’un certain rythme, d’une certaine rime qui peut faire ressembler le slogan à un jingle favorise la mémorisation (Cone, 2008 ; Yalch, 1991).

23Katz et Rose (1969) ont trouvé une mémorisation incorrecte importante pour les slogans dans les marchés fortement publicisés avec des produits manquant de différenciation, même si elle est plus forte chez les utilisateurs que les non utilisateurs. Ils ont aussi remarqué que le budget publicitaire n’avait pas d’impact sur l’association slogan marque. En conséquence dans un monde plus médiatisé où les marques ont une utilisation croissante des slogans, il est nécessaire de relier les slogans avec les marques (Lamons 1997) ou d’utiliser la répétition (Kohli et al, 2007). Silveira et al., (2002) ont montré qu’il n’y avait qu’une faible mémorisation spontanée des slogans alors qu’elle apparaît forte en mémorisation assistée. Ils ont aussi mis en évidence que le changement de slogan pouvait être problématique puisque les interviewés se souviennent de l’ancien slogan par rapport au nouveau utilisé.

Le processus de recherche

24L’objet de la recherche est de comprendre si les deux termes slogan et phrase vocation reposent sur les mêmes bases créatives. Pour cela, nous avons recensé les phrases vocations des entreprises du CAC 40 et d’une partie des 500 plus grands établissements présents en France en fonction de leur chiffre d’affaires. Nous avons intégré ensuite des phrases vocation des marques présentes en France de manière à avoir une proportion d’entreprises et de marques quasiment identiques. Nous avons au final intégré 147 entreprises et marques dans un logiciel d’analyse lexical. Ensuite, nous avons cherché à définir à travers une analyse lexicale puis thématique s’il existait des méthodes linguistiques particulières utilisées dans la création des slogans et des phrases vocation.

Le traitement quantitatif des phrases vocation et des slogans

25Le traitement a consisté dans un premier temps à définir des données quantitatives de la phrase vocation : la phrase vocation comporte de 1 à 13 mots et en moyenne elle comprend moins de 5 mots. Sa construction est en général composée de près de deux noms, un verbe et de presque trois mots de liaison (article, adjectif, adverbe).

Moyenne

Écart-type

Minimum

Maximum

Mots

4,78

2,18

1

13

Syllabes

7,73

3,43

2

22

Noms

1,43

1,13

0

8

Verbes

0,7

0,66

0

2

Autres (articles, adjectifs, adverbes…)

2,68

1,7

0

8

26Ces résultats apparaissent conformes aux travaux de Dowling & Kabanoff (1996) qui trouvait que la longueur d’un slogan est le plus souvent comprise entre trois et cinq mots. Pour les entreprises présentes au sein du CAC 40, le même tableau a été réalisé :

Moyenne

Écart-type

Minimum

Maximum

Mots

5,13

2,24

2

12

Syllabes

3,69

0,99

4

22

Noms

0,59

1,13

0

5

Verbes

1,67

0,66

0

2

Autres (articles, adjectifs, adverbes…)

2,68

1,7

0

7

27Le test de différence de moyenne effectué montre que les moyennes ne sont significativement pas différentes sur un plan statistique (1,46 versus 1,96).

28La majorité des phrases vocation ne fait pas état de l’entreprise dans la conception puisque seules 12,4 % (18/145) des entreprises ont cité le nom de l’organisation. Seule une entreprise du CAC 40 (Saint Gobain) contient dans sa phrase vocation le nom du groupe. Là encore, les entreprises du CAC 40 ne sont pas réellement différentes des autres organisations ou des marques.

29L’analyse lexicale menée ne montre pas une utilisation très forte de certains mots qui seraient à la mode dans la création. Les mots les plus cités sont présentés dans le tableau suivant :

Mots les plus utilisés

Pourcentage

Plus

8,3 %

Vous

6,2 %

C’est

4,1 %

Monde

4,1 %

Santé

3,4 %

Être

3,4 %

Banque

2,8 %

Mieux

2,1 %

Notre

2,1 %

30Lorsque ces mots sont comparés à ceux issus de l’étude d’Adslogans (2001) (vous, votre, nous, monde, nouveau, plus, bon, mieux et le meilleur), il est clair que depuis une décennie et demie, les mots servant à la construction n’ont guère évolué.

31Une analyse du tableau montre qu’aucun mot, parmi les plus utilisés, ne permet de déterminer une thématique forte, ce qui s’explique sans doute par la volonté des entreprises et des marques à se différencier à travers la phrase vocation. Pour s’en convaincre, il suffit d’examiner les phrases vocation par secteur pour comprendre que les marques comme les entreprises cherchent à marquer leur territoire. Et pourtant, ce ne sont probablement pas les meilleurs mots à utiliser pour la différenciation (Björkstrand, 2012).

32Ce tableau met en évidence une double dualité entre le « nous » et le « vous » d’une part, et entre le collectif et l’individu d’autre part. Il y a :

  • Les entreprises qui sont centrées sur elle « Axa, réinventons notre métier ».

  • Les entreprises qui mettent le collectif au service du client « Marionnaud : Ce qui est unique chez nous, c’est vous ».

  • Les entreprises qui mobilisent le collectif pour l’individu « L’Oréal, parce que vous le valez bien ».

  • Les entreprises qui ne s’adressent qu’aux individus « Ebay, et vous, vous achetez comment ».

33En revanche, les mots qui ressortent de l’analyse lexicale des entreprises du CAC 40 montrent qu’un certain nombre de thèmes apparaissent de manière plus flagrante : les entreprises ont développé un certain nombre de thèmes autour de la construction, de l’avenir :

Mots les plus utilisés

Nombre d’entreprises du CAC 40

Bien être

40,0 %

Avenir (futur)

22,5 %

Construire

12,5 %

Environnement (santé, énergie…)

20,0 %

34Les thématiques des entreprises du CAC 40 montrent à l’évidence qu’elles sont proches des préoccupations de la population et sont très actuelles puisqu’elles portent sur le bien-être, l’avenir, l’environnement et qu’elles développent l’idée que ces organisations travaillent pour façonner un monde meilleur où l’homme aura une place de choix.

Le traitement qualitatif des phrases vocation

35À partir de l’analyse des phrases vocation dans une optique qualitative, il est possible de conclure qu’il y a un effet sectoriel dans la création des phrases vocation. Le secteur dans lequel l’entreprise intervient apparaît comme un facteur de contingence fort qui explique le type de création. Ainsi, dans le monde automobile, il est intéressant de constater que les phrases vocation sont souvent en anglais même en France alors que tous les Français ne parlent ni n’écrivent l’anglais de manière courante. Cette volonté est expliquée lors du changement de phrase vocation par le constructeur en mettant l’accent sur le caractère international du marché automobile. « Jean-Marc Gales, directeur des marques Peugeot et Citroën explique "Nous sommes aujourd’hui la 10e marque mondiale dans l’industrie automobile et notre ambition est de sauter trois places et de devenir 7e marque mondiale à l’horizon 2015. Pour cela nous avons besoin de l’international, nous avons besoin de croissance en Chine, en Amérique latine, en Russie." Cette stratégie passe par des partenariats pour partager les coûts et aussi par une nouvelle phrase-vocation compréhensible partout dans le monde – "Motion & Emotion" (mouvement et émotion) qui remplacera "Pour que l’automobile soit toujours un plaisir" - ainsi que par une volonté d’affirmer un style Peugeot aisément reconnaissable à travers l’ensemble de la gamme » (Anonyme, 2010). Il est intéressant de constater qu’Opel et Volkswagen utilisent la langue allemande dans leur phrase vocation pour bien marquer la suprématie actuelle du secteur automobile d’Outre-Rhin.

36Dans le monde bancaire, Boistel (2009) a montré que les phrases vocation sont centrées sur cinq thématiques, ce qui peut expliquer pourquoi les banques apparaissent si proches les unes des autres. Les cinq thèmes sont : la relation ; l’avenir ; le discours de leader ; le changement ou l’adaptation au monde ; la mission.

37Si le nom est rarement introduit dans la phrase vocation, le secteur de la distribution semble être une exception il apparaît fréquent dans les entreprises intégrées dans l’échantillon. De même, les entreprises présentes au CAC 40 n’utilisent quasiment pas cette technique. En revanche, elle est utilisée fortement dans le cadre des marques-entreprises où la présence du nom peut être considérée comme un élément déterminant dans le choix du produit.

38Les radios mettent en avant dans celles-ci le type de musique sur lequel la radio s’est construite ou s’est positionnée ; RMC, Info, Talk, sport ; Virgin Rdio, Pop, Rock, Electro ; Fun Radio, le son dancefloor ; Chante France, Les plus belles chansons françaises ; NRJ, Hit music only…

39La dimension internationale est présente puisque de nombreuses entreprises ont des créations en anglais même sur le territoire français : Citroën, Créative technologie ; Adidas, Impossible is nothing ; BMW, Ultimate driving macjhine ; Land Rover, Above and Beyond ; Alcatel Lucent, Save Money, Make money…

40L’analyse thématique des phrases vocation et slogans laisse apparaître sept stratégies créatives majeures :

  • Les entreprises et/ou les marques qui mettent en avant leur métier Andros, Andros, ça c’est fort de fruit ; Apéricub, le fromage de l’apéritif ; Citroën, créative Technologie ; France Info, le réflexe Info ; Axa, réinventons notre métier.

  • Les entreprises et/ou les marques qui jouent la connivence avec les clients : Allianz, avec vous de A à Z ; Contrex, Mon partenaire minceur ; Babyliss, nos idées vous embellissent ; Groupama, toujours là pour moi ; l’Oréal, parce vous le valez bien…

  • Les entreprises et/ou les marques qui suscitent l’exploit, le dépassement : Adidas, Impossible is nothing ; Chérie FM, vos plus belles émotions ; Disneyland, venez vivre la magie ; Decathlon, à fond la forme.

  • Les entreprises et/ou les marques qui s’auto-félicitent : Calor, des progrès, des vrais ; Badoit, peut-on envisager un repas sans Badoit ; Cassegrain, tout simplement sublime ; Coca-Cola, ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur.

  • Les entreprises et/ou les marques qui justifient leur métier à travers l’environnement : CIC, parce que le monde bouge.

  • Les entreprises et/ou les marques qui s’affirment comme leader : Dolce et Gabana, the one ; Mercedes, the best or nothing ; BMW, Ultimate Driving Machine…

  • Les entreprises et/ou les marques porteuses d’un projet : EDF, nous vous devons plus que la lumière ; Lu, ouvrons le champ des possibles, Europe 1, un temps d’avance, Volvo, Designed around you ; Accor, Open new frontiers in hospitality ; EDF, l’énergie est notre avenir, économisons là…

Conclusions et recommandations managériales

41Les analyses qualitative et quantitative montrent que le slogan et la phrase vocation sont deux vocables dont le sens est proche mais il convient d’en faire une distinction. Plusieurs éléments nous amènent à le penser :

  • Les phrases vocation apparaissent un peu plus longues que les slogans même si statistiquement la différence est mineure.

  • Les mots utilisés, et c’est l’argument majeur, montrent que les phrases vocation mettent en avant l’idée d’un projet d’entreprise alors que les slogans restent plutôt dans une logique de différenciation de l’offre de la marque.

  • La cible visée est différente. Celle des slogans cherche à établir une relation à travers le nous et le vous très fréquent dans une approche commerciale alors que celui des phrases vocation s’appuie sur l’idée de l’avenir, de la construction et du projet d’une organisation au profit de tous.

  • Le champ visé est enfin différent, le slogan se situe dans le domaine commercial alors que la phrase vocation se situe dans le domaine sociétal.

  • Enfin, la phrase vocation a une finalité de mobilisation de toutes les parties prenantes de l’organisation autour d’un projet formulé alors que le slogan a pour objectif de créer un lien pour vendre l’offre de la marque.

42L’analyse effectuée a mis en évidence que les phrases vocation sont considérées comme un élément différenciant à ne pas négliger, confirmant sur ce point les travaux de Foo et Lowe (1999) et Schmitt et al. (1995). La phrase vocation apparaît comme stratégique pour quatre raisons :

  • Elle est utilisée comme un élément qui identifie l’organisation et développe le projet de l’entreprise ou de la marque. Elle représente le message simple et accessible de ce que l’entité (entreprise ou marque) veut dire d’elle-même. C’est en cela qu’elle est stratégique et porteuse d’avenir. Le fait que l’étude montre que les entités cherchent à ne pas utiliser les mêmes mots que les autres entités, souligne la volonté de diffuser un message différenciant.

  • Le caractère stratégique est également à considérer comme prégnant car il est mis en évidence dans la justification des changements d’identité visuelle et notamment des phrases vocation.

  • Les thèmes abordés par les entreprises du CAC 40 montrent bien le caractère stratégique des phrases vocation : avenir, environnement, bien-être qui sont des thématiques sur lesquelles les entreprises sont actuellement attendues tant par les consommateurs, les pouvoirs publics, les salariés que les ONG.

  • L’analyse des discours sur le changement des phrases vocation montre à l’évidence que les entreprises mettent en avant l’idée d’un changement au sein de l’organisation (Cetelem, Renault…) qui se situe au-delà du cosmétique dans le cadre de la stratégie (Renault, « on parle désormais de "Passion for life" comprenez "La vie, avec passion"). Selon Renault, cette formule est "le reflet du renouveau de nos véhicules, qui doivent permettre à leurs occupants de vivre pleinement leur vie." » (Autoplus, 2015) ; Peugeot, un nouveau slogan. « Pour que l’automobile soit toujours un plaisir » est remplacé par « Motion & Emotion » : une expression mêlant anglais et français censée traduire les nouveaux challenges de la marque et la volonté de se développer à l’international. (Caradisiac, 2015)

43Il faut cependant préciser que la volonté commerciale apparaît très forte au niveau des slogans comme l’étude a pu le souligner soit pour asseoir ou définir son territoire, soit pour conquérir les marchés extérieurs à travers l’utilisation de plus en plus marquée de la langue anglaise. Ce travail confirme que le slogan a pour objet de synthétiser le message (Reece et al., 1994) et de différencier les marques (Law, 2002).

44Sur le plan de la création, les trois qualités mises en évidence par Stewart et Clark (2007) semblent présentes :

  • être facilement mémorisable. En effet les phrases vocation sont courtes, en moyenne 5 mots et 8 syllabes facilitant la mémorisation,

  • avoir une force de distinction. L’absence de mêmes mots largement utilisés par les marques ou les entreprises laisse à penser qu’il existe bien une distinction forte entre les entités. Pour certains secteurs, comme celui des radios, ce caractère est très prégnant.

  • être facilement comprise. Là encore, toutes les phrases vocation apparaissent simples à comprendre, il n’y a pas de création ésotérique qui amène le lecteur à rechercher le sens.

45Si nous avons cherché à repérer les conclusions des travaux de Reece et al. (1994) sur les techniques linguistiques utilisées, le travail réalisé ne met en évidence que la technique de la propre référence qui consiste à intégrer le nom de la marque dans la phrase vocation ou dans le slogan. Il ne semble pas que les autres procédés aient encore cours actuellement. Il n’a pas paru, face à la diversité des créations, possible de faire apparaître quelque figure de style de la création. En revanche, il semble que le secteur où l’activité de l’entreprise soit un caractère contingent de la création comme il a pu être mis en évidence dans les secteurs automobile et radio.

Limites et prospectives de recherches

46Les limites de ce travail tiennent au fait que la recherche ne porte que sur 147 entreprises et ou marques entreprise mais il faut comprendre cette limitation volontaire comme nécessaire puisqu’il s’agit d’un travail exploratoire. Il semble cependant que de nombreuses recherches puissent être entreprises à l’avenir pour déterminer par exemple si les consommateurs retiennent les phrases vocation (Katz et Rose (1969) ont montré qu’il s’agissait du problème majeur et qu’il était difficile dans les secteurs à faible différenciation de produits), s’ils les comprennent, si elles ont une influence sur leur décision d’achat. De même, quel rôle joue la phrase vocation sur les salariés ? La connaissent-ils ? Y sont-ils sensibles ? Est-ce une source d’engagement entraînant implication et motivation ? Est-elle synonyme pour eux de l’identité de leur organisation ? Il pourrait aussi être intéressant de rechercher si la phrase vocation a un effet sur l’actionnaire. Quel rôle joue-t-elle dans son choix d’investissement ? Que représente-t-elle pour lui ? Quel est son poids dans sa décision de devenir actionnaire ? Lorsque l’information sur l’organisation est faible, la phrase vocation peut-elle être un élément déterminant de la décision ? Les pistes de travaux semblent extrêmement larges. La deuxième limite porte sur l’absence de vision dynamique du travail. En effet, il serait intéressant d’analyser les effets d’un changement de slogan sur les différents publics de l’organisation. Cet axe est à retenir pour de futurs travaux puisque chaque année nombre d’entreprises et de marques font évoluer leur slogan ou leur phrase vocation.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Philippe Boistel, « La phrase vocation est-elle synonyme du slogan ? », Revue française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 8 | 2016, mis en ligne le 24 mars 2016, consulté le 27 juin 2017. URL : http://rfsic.revues.org/1880 ; DOI : 10.4000/rfsic.1880

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Auteur

Philippe Boistel

Philippe Boistel est maître de conférences Habilité à Diriger des Recherches à l’Université de Rouen. Ancien professionnel (annonceur et agence), il a rejoint l’Université depuis plus de 20 ans et publie régulièrement sur des sujets de communication (réputation, image d’entreprise, communication événementielle, communication d’opinion…). Courriel : boistel.philippe@wanadoo.fr.

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