Navigation – Plan du site
Regards croisés

La communication organisationnelle, de part et d’autre de l’Atlantique

Nicole D’Almeida

Texte intégral

1Le terme de communication organisationnelle n’est ni unique ni stabilisé, il correspond à la dénomination actuelle d’un travail mené tant sur le plan des métiers que sur le plan de l’enseignement et de la recherche. Ce terme s’ajoute et succède à de nombreux autres, résultat d’une dynamique de transformation des enjeux et des pratiques que nous proposons ici de lire dans une perspective géopolitique. Ce que donne à voir ce terme, c’est d’une certaine manière un état des savoirs, des sociétés et des marchés, tous étant irrigués par la place désormais incontournable de la communication.

Un champ mosaïque

2En France, tour à tour sont apparus les termes de communication d’entreprise/des entreprises, communication globale, corporate, institutionnelle et de marque qui s’ajoutent au terme plus ancien de relations publiques et qui aujourd’hui entrent en tension avec une dimension marketing porté par les promesses de la notion de marque. Chaque vocable retenu porte un monde social, professionnel et académique et son cortège de pratiques et de préoccupations.

  • 1 Source : étude Communication et Entreprises, 2011.

3Penser l’unité du champ est affaire toujours plus difficile tant son expansion est rapide et importante. La communication organisationnelle est un secteur d’activité qui, en France et en dix ans, est passé de 30 000 à plus de 100 000 professionnels1, il mobilise un chiffre d’affaires croissant, à titre d’exemple il est supérieur au PIB du Sénégal. La professionnalisation du secteur est marquée par un double mouvement de concentration des acteurs (concentration des agences en groupes internationaux, concentration de l’activité communicationnelle en stratégies globales) et de spécialisation des métiers (Okay, Carayol, Tench, 2013).

4Une même diversité se retrouve dans le domaine des savoirs et des sociétés savantes qui encadrent en partie la réflexion et la production des connaissances. Le cas des intitulés des associations internationales dédiées à ce thème est intéressant. ICA (International Communication Association, principalement nord américaine) maintient en son sein la distinction entre relations publiques et communication organisationnelle en réservant à chacun le statut d’une section spécifique. L’association ECREA (European Communication Research and Education Association)a pour sa part fait le choix d’une dénomination ouverte et englobante, le groupe de travail dédié s’intitule « Communication organisationnelle et stratégique » alors que ALAIC (Associaçao Latino-Americana de Investigadores da Comunicaçao, d’inspiration sud américaine) maintient, mais en les accolant, les deux termes au sein d’une section intitulée « Communication organisationnelle et relations publiques ». L’association européenne EUPRERA (European Public Relations Education and Research Association)est pour sa part ouverte à des recherches qui se réclament indifféremment des relations publiques et de la communication organisationnelle.

Entre Relations Publiques et Marketing

5L’école des relations publiques née aux États-Unis reste particulièrement vivace dans les pays anglo-saxons où la fonction de communication est conçue comme une fonction d’équilibrage de la relation entre les parties : entre gouvernants et gouvernés, entre entreprises et producteurs/consommateurs. Rappelons que la constitution américaine reconnait la possibilité d’un rôle actif et positif tant aux acteurs politiques qu’économiques, ces derniers intervenant légitimement dans le fonctionnement de la société. La tradition des relations publiques est toujours très forte aux USA avec ces deux phares que sont les universités de Maryland (J. Grunig) et Houston (R. Heath). Le Canada comme beaucoup d’autres pays est tiraillé entre trois termes qui coexistent bien souvent de manière conflictuelle : les relations publiques, la communication de marque et la communication organisationnelle.

  • 2 Maisonneuve D. Les Relations Publiques : Le Syndrome de la Cage de Faraday. Québec, PUQ, 2004. p. 5
  • 3 Grunig J. E (2013) p. 9, traduction V. Carayol.

6Reprenant en partie la définition de l’International Public Relations Association (IPRA) Bernard Dagenais (Dagenais, 2006) souligne que les relations publiques sont censées promouvoir une « compréhension mutuelle entre une organisation et ses publics » et Danielle Maisonneuve (2004)2« un alignement des intérêts de l’organisation sur les préoccupations du public ». Cette matrice traditionnelle des relations publiques, comme modèle d’ajustement des attentes de la société et du rôle et comportement des organisations, se retrouve dans les textes particulièrement diffusés et utilisés à l’échelle internationale de James Grunig (Grunig, 2002). Ce dernier promeut un modèle idéal de relations de types « symétrique » entre les organisations et leurs publics, loin de toute tentative d’emprise. Il affirme (Grunig, 2013, p 9) : « Les relations publiques sont un dispositif par lequel les organisations et leurs publics interagissent dans un système pluraliste pour gérer leur interdépendance et leurs conflits »3 Les relations publiques sont envisagées à la fois comme une fonction managériale et comme un vecteur de démocratie (Dagenais, 2004). Malgré les très nombreuses critiques dont cette approche a fait l’objet, qui portent notamment sur le déni des relations de pouvoir dans la sphère sociopolitique et économique qu’elle suppose (Mckie, Munshi, 2009), c’est encore une base d’enseignement dans de nombreux pays.

7Ce qui est devenu aujourd’hui un credo quasi consensuel et un idéal communicationnel, la marque, résulte d’une montée en puissance des pratiques de marketing. La thématique de la marque qui était il y a 30 ans l’appendice d’une stratégie marketing focalisée sur les questions de Prix, de Produit et de Promotion, est devenue dominante comme si la partie l’avait -en quelques décennies- emporté sur le tout. Faire marque, être une marque, voilà l’enjeu et le but contemporain qui permettrait d’être unique, visible, reconnaissable, mémorisable, désirable… Dans l’engouement pour ls stratégies de marque se joue une concurrentialité aiguisée ainsi qu’une injonction adressée à tout objet ou à tout sujet, à tout acteur qu’il soit individuel ou collectif.

8Pour notre part, nous proposons de revenir aux composantes de la triade symbolique-imaginaire-réel et par là de distinguer les trois types de discours produits par les organisations : l’énonciation de marque (prometteur d’une expérience voire d’une communauté), le discours institutionnel de l’organisation (mettant en avant son rôle, sa place, sa responsabilité) et le discours de l’organisation en tant qu’entité productive et espace de travail.

Le champ brésilien

9La situation du Brésil, pays où se dessine une refonte de ces enseignements en pleine expansion, est sur ce point intéressante. L’intitulé PR est aujourd’hui en discussion en Amérique du Sud et mis en balance avec d’autres termes : communication intégrée (Brésil), communication des organisations ou de marché (Chili). Le Brésil représente un cas intéressant sur ce sujet. La caractéristique de ce pays consiste à la fois dans une forte autonomie voire autarcie (un pays qui a sa propre musique, sa propre télévision, sa propre littérature, sa propre presse, son propre sport) et dans le maillage d’influences autochtones et étrangères qui permet d’envisager un certain métissage. À l’heure actuelle il existe dans ce pays environ 700 écoles en communication (un nombre qui a été réduit au cours des dernières années), rassemblant des enseignements de journalisme, de publicité, de cinéma, d’édition et relations publiques ainsi que 40 cursus postgraduate correspondant à nos Master-Doctorats. Le champ de la communication organisationnelle y est en pleine transformation et en fort développement. L’analyse du parcours de Margarida Kunsch, tête de pont de l’enseignement et de la réflexion sur ce champ au Brésil permet de resituer les contours de la question de la communication organisationnelle et de la situer clairement et distinctement par rapport aux relations publiques et au marketing. Le travail de « mestrado » présenté par l’auteure en 1985 est consacré à l’évolution des relations publiques vers ce qu’elle nomme la « communication intégrée ». Cette première approche se poursuit au fil des ans, dans un doctorat (1991). La perspective énoncée se caractérise par l’amplification de la perspective et par une vision systémique de pratiques (management, journal d’entreprise, relations publiques) jusqu’alors envisagées séparément. La mise en évidence de l’étroitesse de chaque approche et de l’importance de la fonction d’interface (interface entre les fonctions de communication, interface entre toute organisation et la société) impulse de nouveaux regards et de nouvelles recherches. Le concept de communication intégrée recouvre selon M. Kunsch l’ensemble de la communication institutionnelle, de la communication de marché, de la communication interne et managériale. Le terme n’est pas le produit statique de l’assemblage d’éléments disparates dont il constituerait l’addition, il met l’accent sur le processus croissant d’imbrication des dimensions et invite à penser la dynamique des composantes. Contre une approche étroite et autonome des pratiques, l’accent est mis sur leur interdépendance et sur la perspective sociale voire sociétale en présence. L’installation du terme de communication organisationnelle (pensée comme intégrée, intégrante et intégrative) s’opère ainsi et rend possible la conjonction de deux aspects. Le premier est la capacité structurante du terme de communication organisationnelle applicable à des réalités aussi différentes que sont les entreprises, les associations, les organisations publiques et non marchandes, les ONG etc. Le second concerne l’articulation de toute organisation sur la société, point essentiel qui selon nous permet de situer la question de la communication au croisement de la question démocratique d’accès à l’information et à la décision et de la question économique marquée par l’intensification des logiques de marché. Le rôle de M. Kunsch dans les institutions brésiliennes a permis la diffusion et l’amplification de cette vision. Présidente à plusieurs reprises de la puissante association d’enseignants-chercheurs InterCom, elle a impulsé des travaux et recherches qui irriguent un grand nombre d’universités brésiliennes. Son activité éditoriale, à la tête des revues Comunicaçao §Sociedade et Organicom (créée en 2004) permet l’échange de vues et le dialogue des chercheurs. Directrice de l’Escola de Comunicaçao e Artes (ECA) de l’université de Sao Paulo, elle a développé à cet endroit une formation doctorale sur ce sujet, suscitant des recherches empiriques et des approches théoriques. Le lien avec les terrains et protagonistes du secteur reste délibérément étroit. Dans les pays dits émergents comme ce fut le cas en Europe il y a quelques décennies, la communication organisationnelle devient un véritable champ dès lors que les entreprises s’inscrivent au cœur des sociétés et des questions de société. Le groupe de recherche Abracorp est né en 2006 du besoin de rassembler des travaux menés sur ce sujet. Contrairement à la tradition française de type internaliste, l’approche est dans ce cas globale ou intégrée, focalisée tout à la fois sur les aspects macro et micro-organisationnels, l’important étant de penser un système de relations, d’interférences et d’expression.

Organiser l’unité du champ ?

  • 4 Panorama da Comunicaçao e das Telecomunicaçoes no Brasil, Sociocom-IPEA, Brasilia, 2013.
  • 5 Federaçao Brasileira des Associaçoes Cientificas e Academicas de Comunicaçao.

10Aux USA, Marshall Scott Poole et Steven R Corman ont pris l’initiative de réunir en 1997 les principaux tenants américains du champ scientifique pour débattre et voir s’il était possible de trouver dans le domaine de la communication organisationnelle un « common ground » aux différentes recherches menées. Le débat a donné lieu à une publication particulièrement stimulante (Scott Poole, Corman, 2000) tout en remettant en cause partiellement la question posée. Celle-ci n’était elle pas déjà le signe d’une conception épistémologique particulière du champ ? Quelques constats furent posés. Quand les chercheurs dit « positivistes » ou « post positivistes » semblaient à la recherche d’une conception commune du champ, les chercheurs se reconnaissant plutôt dans une perspective critique, étaient à la recherche de lignes de conflit et les chercheurs dits « interprétativistes » s’intéressaient à la diversité des points de vue et à leur articulation. José Marques de Melo et Margarida Kunsch au Brésil ont de même rassemblé l’an dernier la communauté des chercheurs brésiliens pour faire le point sur les approches conceptuelles et les champs d’analyse explorés. Il en résulte depuis 2013 la publication annuelle de quatre volumes4 menés par SocioCom5 avec l’appui du gouvernement brésilien. Ce dernier point invite au passage à noter l’intérêt institutionnel et gouvernemental dont bénéficient les recherches en communication dans ce pays.

Haut de page

Bibliographie

Bernard F, « Contribution à une histoire de la communication des organisations dans les SIC » in Boure Robert (ed), Villeneuve d’Asq, Presses Universitaires du Septentrion, 2002

D’Almeida N, Carayol V, « La communication organisationnelle, une question de communauté », in Revue Française des Sciences de l’Information et de la Communication, vol 4 | 2014 : Recherches au féminin en Sciences de l’Information et de la Communication

Grunig J. E., Dozier D. M., Excellent Public Relations and Effective Organizations : A Study of Communication Management in Three Countries., Psychology Press, 2002. 670 p.

Heller Thomas (ed), Communication et organisation, perspectives critiques, Presses du Septentrion, Villeneuve d’Asq, 2013

Kunsch M. M. K, Relações Públicas e Comunicação Organizacional, Campos academicos e aplicados, São Paulo, Difusao Editora, 2009

Loneux Catherine, Parent Bertand (ed), Communication des organisations, Paris, L’Harmattan, 2010

Marques A. C, Lourdes Oliveira I. (ed), Comunicacao Organizacional, dimensoes episemoloicas e disursivas, FAFIC, Belo Horizonte, Brésil, 2015

Okay A., Carayol V., Tench R. (dir), Researching the changing profession of Public Relations, Bruxelles, Peter Lang, 2013

Oreskes Naomi, Conway Erik, Les marchands de doute, Paris, Le Pommier, 2012

Putnam L., Nicotera A. M. Building theories of organization : the constitutive role of communication. New York : Routledge, 2009.

Haut de page

Notes

1 Source : étude Communication et Entreprises, 2011.

2 Maisonneuve D. Les Relations Publiques : Le Syndrome de la Cage de Faraday. Québec, PUQ, 2004. p. 5.

3 Grunig J. E (2013) p. 9, traduction V. Carayol.

4 Panorama da Comunicaçao e das Telecomunicaçoes no Brasil, Sociocom-IPEA, Brasilia, 2013.

5 Federaçao Brasileira des Associaçoes Cientificas e Academicas de Comunicaçao.

Haut de page

Pour citer cet article

Référence électronique

Nicole D’Almeida, « La communication organisationnelle, de part et d’autre de l’Atlantique », Revue française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 7 | 2015, mis en ligne le 26 février 2017, consulté le 22 octobre 2017. URL : http://rfsic.revues.org/1574 ; DOI : 10.4000/rfsic.1574

Haut de page

Auteur

Nicole D’Almeida

Professeure à Université Paris-Sorbonne Celsa, Membre du GRIPIC

Articles du même auteur

Haut de page

Droits d’auteur

Licence Creative Commons
Les contenus de la Revue française des sciences de l’information et de la communication sont mis à disposition selon les termes de la Licence Creative Commons Attribution - Pas d’Utilisation Commerciale - Partage dans les Mêmes Conditions 4.0 International.

Haut de page