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Émergences

La dynamique de marchandisation de la communication affective

Fabienne Martin-Juchat

Résumés

La pensée communicationnelle du xxe siècle a à la fois révélé et porté des dynamiques sociopolitiques et socioéconomiques, telles que l’individuation, la marchandisation, la rationalisation, mises en exergue par les sciences de l’information et de la communication, et ce dès les années 80. Les logiques sociales ont ainsi été étudiées en appréhendant les techniques info-communicationnelles comme des instruments au service de la modernité. Cette mise en exergue scientifique d’un processus de « société » nous fournit matière à penser qu’une dimension essentielle a été minorée, la question de l’affectivité. Cette composante affective, il convient de le démontrer, est pourtant centrale pour comprendre la connivence structurelle entre logiques socioéconomiques contemporaines et pratiques communicationnelles du XXIe siècle. Le nouvel esprit du capitalisme s’appuie sur une marchandisation de la communication affective qu’il convient d’étudier sous sa composante sociologique pour en appréhender la dynamique.

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Texte intégral

Introduction

1La pensée communicationnelle du xxe siècle a à la fois révélé et porté des dynamiques sociopolitiques et socioéconomiques, telles que l’individuation, la marchandisation, la rationalisation, mises en exergue par les sciences de l’information et de la communication (SIC), et ce dès les années 80 (Perriault, Proulx, Mattelart, Miège). Les logiques sociales ont ainsi été étudiées en appréhendant les techniques info-communicationnelles comme des instruments au service de la modernité.

  • 1 Les pulsions ou passions se caractérisent par des réactions incontrôlables de l’organisme face à ce (...)

2Cette mise en exergue scientifique d’un processus de « société » nous fournit matière à penser qu’une dimension essentielle a été minorée, la question de l’affectivité. Telles que précédemment démontrées (Martin-Juchat, 2005, 2008), les catégorisations des différents types d’affects diffèrent non seulement selon les disciplines, mais aussi au sein des disciplines (courants cognitivistes, connexionnistes, constructivistes). En ce qui nous concerne, nous nous appuyons sur des travaux issus de la cognition incarnée (Berthoz, Damasio, Fontanille). Ce champ de recherches met en évidence que la construction du sens médié ou médiatisé est le fruit d’un processus qui articule le somatique, l’affectif et le symbolique. Les émotions sont des mises en mouvement du cops (du latin e movere) qui conditionnent tout processus de mise en langage. À cet égard, d’autres chercheurs en SIC qui explorent les logiques d’appropriation sensible des systèmes rde signification s’appuient sur ces mêmes apports (Carayol, Galinon-Mélénec, Vacher). Affect sera le terme générique qui englobe les passions (ou pulsions), les émotions et les sentiments1. Selon Damasio, « C’est lorsqu’advient un sentiment de soi que l’individu qui a des sentiments en prend conscience » (2002). Il distingue ainsi trois étapes : la passion ou l’émotion exprimée qui peut être déclenchée et exécutée de façon non consciente, un état de sentiment de l’émotion qui peut être non conscient, et enfin le sentiment rendu conscient, structuré par le langage et la culture, dont la personne prend conscience.

  • 2 L’empathie, la sympathie, la contagion, la projection, l’identification sont les principaux mécanis (...)

3Cette composante affective, il convient de le démontrer, est centrale pour comprendre la connivence structurelle entre logiques socioéconomiques contemporaines et pratiques communicationnelles du xxie siècle telle que démontrée par des collègues non francophones (Illouz, trad. française 2006, Sloterdijk, trad. française 2011). Aussi, le nouvel esprit du capitalisme s’appuie sur une marchandisation de la communication affective qu’il convient d’étudier sous sa composante sociologique pour en appréhender la dynamique. En ce qui nous concerne, la communication affective est à saisir à la fois comme : l’ensemble des processus de communication des affects2 et des techniques de codification des signes des affects (Martin-Juchat, 2005, 2008).

4Cet impensé du rôle socioéconomique d’un affectif communiquant et communiqué peut s’expliquer sur plusieurs registres.

5Une simplification de l’affect à sa dimension libidinale, une analyse de l’économie comme simple système de captation de l’attention par le désir et non comme dispositif affectif complexe sont répandues, par le biais du succès de l’économie de l’attention (Kahneman, 1973, Goldhaber, 1997, Franck, 1998). Une coupure épistémique entre nature et culture (par monisme culturaliste, Descola, 2005) déracinant les langages de leurs ancrages sensibles perdure, malgré le constat résumé par Peter Sloterdijk : « nature et culture sont liées d’avance par un large centre de pratiques incarnées – c’est dans ce centre qu’ont leur siège les langages, les rituels et les tours de main de la technique, dans la mesure où ces instances incarnent les formes universelles des artefacts automatisés » (2011, p. 26). Une naturalisation psychologique et une désincarnation des comportements affectifs propres à la société occidentale se sont opérées pour des raisons à la fois politiques et sociologiques (Bellah, 1968, cité par Illouz, p. 22, Giddens, 1992). Les sciences sociales du xxe siècle ont fait perdurer cette dichotomie, par nécessité de construction d’une légitimité, voire par principe d’illusion « épistémologique » (Rosset, 1976). L’émotion serait selon ce système un phénomène intime, psychique et désincarné.

6De fait, une telle séparation a rendu service au capitalisme en connivence avec cette logique sociopolitique. La consommation va devenir au fil du xxe siècle le lieu de développement et d’expression d’un « profil affectif » (dynamique, passionné, courageux, volontaire, par exemple) et dont les signes seront mis en circulation grâce à des techniques d’information-communication.

L’affect, un objet social rationalisé par la communication

7Le processus de normalisation des comportements affectifs par la consommation repose sur une sommation : l’injonction à connaître son profil affectif pour pouvoir acheter des services, des objets, des artefacts qui l’incarneront. Le désir de se construire une image communicationnelle par le jeu de l’adéquation entre paraître et personnalité affective requiert une forte capacité de rationalisation de son intimité et de connaissance des codes qui devront y être associés. Le processus de civilisation des mœurs décrit par Norbert Elias opère non seulement par intériorisation et responsabilisation individuelle du contrôle de « soi » (l’image), mais aussi par objectivation d’un « moi » (la « personnalité » affective intime). Ceci est possible grâce à la dissociation préalable de la sphère intime (le moi) et de la sphère sociale (le soi), ontologie de l’identité moderne, promue par une psychologie de masse.

8La psychanalyse puis la psychologie, en tant que professions, ont porté cette promesse de connaissance de son identité affective, par capacité d’analyse des indicateurs, des signes de cette dernière. Ces professions à l’origine d’une nouvelle économie ont participé à la diffusion du postulat que la quête de soi passe par la connaissance de son identité affective et est affaire de responsabilité individuelle et privée (Eva Illouz les nomme les « nouveaux guérisseurs de la psyché », 2006, p. 53).

9E. Doyle Mc Carthy et Eva Illouz participent à ce projet sociologique qui consiste à ne pas réduire l’affectif à son unique dimension pulsionnelle, mais à le considérer comme un objet social à part entière. Dans les termes d’E. Doyle Mc Carthy, « until recently, sociologists of emotion have been remarkably silent about issues of both power and politics, more inclined to study the emotional interplay of microworlds or to observe the realm of subjectivities » (1994, p. 274). Ces auteurs minorent cependant la place des dispositifs de communication dans ce processus de marchandisation d’une identité affective objectivé. A contrario, selon Wendy Nelson Espeland (2002), le processus de commensuration nécessaire pour mettre en œuvre la pensée communicationnelle du xxe siècle a vidé les relations de leur substance sensible pour les transformer en objets. L’amélioration d’un soi affectif procède aussi bien d’une dynamique sociologique que communicationnelle.

10Une psychanalyse plébiscitée par les médias a favorisé la diffusion de figures de la consommation au service d’une libido individuelle (pour exemple, la notion médiatique d’économie libidinale de Bernard Stiegler, reprenant une version réductrice de la pensée de Sigmund Freud), négligeant ainsi sa dimension religieuse (pourtant décrite par Émile Durkheim et Claude Levi-Strauss), voire existentielle (Sloterdijk, 2011).

11Il suffirait en effet de consommer des services de développement de la personne pour résoudre des problèmes relationnels, et mieux encore pour être heureux, comme l’illustre très bien cet édito récent du magazine Elle : « Il est prouvé que plus ils grandissent moins les garçons parlent : après 15 ans pile au moment où ce serait utile, leur vocabulaire émotionnel chute drastiquement… Résultat, une génération de boys hyper mutiques, hyper paumés hyper touchants. La solution, ce serait évidemment de leur apprendre à mettre des mots sur leurs maux » (Elle, 29 novembre 2013).

12La communication apparaît dans ce contexte comme la solution au mal-être existentiel, apprendre à communiquer sur son identité affective intime semble être la solution pour être heureux dans les relations. Dans les termes d’Eva Illouz, « l’idéologie du langage de la modernité pourrait dès lors être une croyance particulière dans le pouvoir qu’aurait le langage de nous aider à comprendre notre environnement social et émotionnel » (Illouz, 2006, p. 77).

À l’origine de ce procès : une connivence d’intentions

13L’émergence d’une pensée du bien-être par la communication a eu besoin d’une connivence voire d’une convergence d’intentions. Le début du xxe siècle a réussi grâce aux féministes, en connivence avec la complicité objective des psychologues puis des publicitaires, à associer par la culture marchande intérêts affectifs individuels et collectifs. D’un côté les besoins d’identification, d’imitation par contagion ou projection, d’un autre côté les besoins d’individuation et de différenciation ou d’émancipation et de libération de son identité affective intime de son vrai moi, se trouvent paradoxalement réunis par la promesse marchande grâce aux techniques de communication.

14À ce propos, reprenant Eva Illouz, « j’aimerais maintenant démontrer que le mélange entre la psychologie et le féminisme a entrainé une rationalisation des relations intimes » (Illouz, 2006, p. 61) et nous ajouterions que pour notre part, si le capitalisme a réussi à marchandiser, c’est grâce aux techniques de communication qui en a codifié les signes de reconnaissance.

15Nous insistons à ce propos sur le fait qu’il ne s’agit pas uniquement d’un capitalisme libidinal promu par la psychanalyse (Haineault, Roy, 1984) alors qu’elle a participé avec la psychologie à son développement (en particulier Elton Mayo dès 1924). Appréhender la consommation comme moyen d’assouvir des désirs pulsionnels inconscients à dominante sexuelle constitue une vision particulièrement réductrice du rapport entre affects, communication et consommation. Comme le souligne Eva Illouz, « Le contrôle des affects, la mise au clair de ses valeurs et de ses buts, le recours à une technique de calcul, la décontextualisation et l’objectivation des émotions impliquent une intellectualisation des liens intimes qui s’inscrit dans un projet moral plus général : la création d’un échange égal par l’instauration d’une communication verbale permanente sur ses besoins, ses sentiments, ses buts" (p. 68).

  • 3 Comment construire par le biais d’un récit des relations de sympathie, puis d’identification, de pr (...)

16Cela dit, cette culture américaine du début du xxe dominée par une psychanalyse sérialisable a favorisé non seulement le développement d’une industrie au service de la « personne » (découverte, développement, épanouissement de cette dernière), mais aussi une future économie : celle de la marchandisation des relations affectives. Cette dernière procède par rationalisation des techniques de communication affective3 et par mise en circulation des signes de l’intime. Ces signes de l’intime ont eux-mêmes préalablement été appris et intégrés grâce aux systèmes éducatifs et aux médias (en particulier par le biais des tests de personnalité massivement diffusés dans les journaux puis utilisés au sein du système éducatif du xxe siècle).

17Or, si les industries culturelles du xxie siècle prospèrent par marchandisation des affects, leur impérialisme repose aussi sur une illusion qui s’explique soit par une lecture relevant d’une sociologie des sciences (Rosset, 1976), soit par une ontologie de la modernité (Sloterdik, 2011). Cette illusion, les sciences de l’information-communication peuvent facilement la déjouer de par leur posture interdisciplinaire quant à l’appréhension des processus info-communicationnels.

L’illusion scientifique en connivence avec une socioéconomie

18Les pratiques communicationnelles sont structurées par un agir intentionnel raisonnable. Le succès de l’agir communicationnel habermassien a engendré une illusion collective que certains chercheurs, en particulier en sciences de gestion font perdurer : les pratiques communicationnelles permettent d’accéder aux logiques sociales et aux stratégies. Or la relation entre intentionnalités de l’agir par la communication (première réalité) et pratiques effectives (deuxième réalité) n’est pas questionnée par un mécanisme qu’est l’illusion. Cette illusion donne à croire que cela relève de deux réalités distinctes. « On peut ainsi dire que la perception de l’illusionné est comme scindée en deux : l’aspect théorique (qui désigne justement « ce qui se voit » définition issue de théorein) s’émancipe artificiellement de l’aspect pratique (« ce qui se fait ») » (Rosset, 1976, p. 12).

19Selon Clément Rosset, l’illusion par comparaison avec la névrose, n’opère nullement par déni du réel, mais par aveuglement des relations entre la réalité et son interprétation (le double) qui chacune sont analysées indépendamment l’une de l’autre, le double pouvant devenir ce qui tient lieu de réalité. La majorité des chercheurs en sciences humaines et sociales admettent que les acteurs sont des êtres affectifs et que ces dimensions sont ontologiquement constitutives de la pensée rationnelle structurée par le langage. Rares demeurent les chercheurs en SHS qui défendent encore les thèses cognitivistes et positivistes (Martin-Juchat, 2005, 2008). Toutefois, malgré l’affirmation d’une posture constructiviste, cette dimension leur reste impensée lors de l’analyse des pratiques des dispositifs d’information-communication, sous couvert d’une césure dans l’analyse du réel qui est la suivante : d’un côté, l’affectivité est individuelle, intime et non nationalisable, tout en conditionnant cependant l’agir communicationnel (le réel), d’un autre côté, il est possible de comprendre les pratiques sociales par l’analyse des communications qu’elles engendrent (le double).

20Selon Clément Rosset, cette paresse d’esprit « intéresse l’ensemble du genre humain, dont elle figure le cas principal d’illusion : de faire d’un seul fait deux faits divergents, d’une même idée deux idées distinctes — l’une pénible, mais l’autre « toute différente » (p.18).

  • 4 Des chercheuses en SIC s’inscrivent dans cette perspective et se proposent, comme Valérie Carayol ( (...)

21Or, cette illusion, même si elle est depuis une vingtaine d’années déconstruite scientifiquement en SIC4, perdure par puissance de l’illusion marchande qu’elle légitime et dont les effets de sens sont à observer dans les pratiques (Martin-Juchat, Pierre, 2013).

22En effet, la généralisation du modèle des relations publiques (Fourrier, Lépine, Martin-Juchat, 2012) donne à croire en un processus de causalité entre définition d’une stratégie d’image, rédaction d’une politique de mise en signes de cette dernière et surtout réalisation effective des promesses narratives. Cette construction de la réalité apparaît somme toute légitime dans une culture dominée par la quête de l’image dont l’expression la plus évidente est l’identité de marque. Or, si la logique de marque se généralise à toutes les sphères sociales, c’est non seulement parce qu’elle repose sur un simulacre (suffisamment dénoncé par J. Baudrillard ou L. Marin par exemple), mais aussi parce qu’elle s’ancre dans un élan anthropologique de rationalisation et de normalisation d’un langage affectif, porteur d’une promesse de libération et d’émancipation de l’individu (Elias, 1969, Giddens, 1992 1re éd.). Il convient de noter que, dès 1968, la sociologie de la consommation de Jean Baudrillard contient entre les lignes cette thèse. Cependant, sa lecture s’inscrit dans une dénonciation critique de l’économie du signe sous l’effet du structuralisme dominant cette époque, et non dans une analyse fine de la dynamique sociale dont est issue la marchandisation de la communication affective.

L’affectivité comme dimension traversant les niveaux de réalité

23Nous sommes de ce fait conduits à envisager simultanément plusieurs ordres de faits : d’une part, observer la manière dont opère l’affectivité comme composante irriguant des niveaux de réalité (le réel et son double). Cette posture transverse, propre aux SIC, s’avère plus que jamais centrale ; d’autre part, appréhender l’affectivité comme dynamique d’une pensée communicationnelle du xxie siècle, ce qu’elle met en mouvement et engendre comme industrie culturelle (Miège, 1997) et enfin, interroger les usagers/consommateurs pour en comprendre les effets de sens, ce que cette industrie performe au sens austinien du terme (Martin-Juchat, 2005, 2008). À ce propos, le sens que les acteurs attribuent à leurs pratiques reste prioritaire. Aussi, les modèles sémio-pragmatiques du sensible développés en SIC (J. J. Boutaud ou R. Odin par exemple), revendiquent-ils une posture heuristique qu’il convient d’intégrer désormais de par leur intérêt descriptif, dans le but de questionner grâce à lui le rapport entre le discours des acteurs et la question de savoir si le sens est ou non partagé.

24Rappelons qu’un des paradigmes fondateurs des SIC, la sociologie compréhensive, considère cette question du sens comme essentielle pour comprendre le social en mouvement. Aussi, les appareillages techno-sémiotiques de codification des signes affectifs (le j’aime de Facebook par exemple) seront à étudier dans leurs performativités : produisent-ils de la sympathie, de l’identification, des sentiments positifs ou négatifs (Martin-Juchat, Pierre, 2013) ?

25Dans un contexte de crise de l’argumentation, si l’émotion ressentie ou sentiment devient la valeur ajoutée orientant les comportements et les nouvelles stratégies économiques, il convient de s’y arrêter. Une nouvelle industrie affective est en train de se développer par objectivation et mise en circulation des codes de l’intime.

26À ce sujet, l’économie de l’attention du début du xxe siècle ou économie de l’audience s’est complexifiée (Citton). Elle est devenue une économie qui objective des figures de la vie affective, afin d’en faire des biens marchandisables, et non seulement une économie qui cherche à normaliser des systèmes de représentation. En d’autres termes, elle construit des figures sociales de l’affectivité, car il s’agit non seulement de capter l’attention, mais de rassembler autour de codes des passions, des émotions, des sentiments, de la sympathie, de l’empathie, de la fusion, préalablement définis culturellement (Martin-Juchat, 2008).

27En résumé, la valeur ajoutée affective nourrit l’échange marchand du xxe et du xxie siècle, et les Tics constituent les partenaires privilégiés de cette évolution. Une telle étude socio-économique de la communication affective n’est pas traitée par les sociologues qui commencent tout juste à dénoncer cet impensé dans leur discipline.

28Dans cette perspective, qu’est-ce que l’anthropologie par la communication affective ? L’étude des mises en mouvements sous l’effet de cette communication affective. Pourquoi par la communication ? Car la communication est la dynamique d’objectivation et de mises en circulation des affects. Elle nourrit cette socioéconomie en connivence avec le sociopolitique. Contrôler les affects et les mouvements a toujours été une affaire politique (Bodei, 1997, Aucante, 2001), mais cette intention biopolitique associée à une logique économique a trouvé grâce aux techniques de communication du xxe siècle un moyen de se développer dans le contexte culturel de la quête de soi par objectivation de son moi intime.

29Les dispositifs d’information-communication, au service d’une affectivité rationalisée, alimentent, structurent, amplifient cette nouvelle économie, qui repose sur une industrialisation de la communication affective.

30Cette dernière prend de nombreuses formes, dans le cadre de cet article, nous en retiendrons deux en guise d’illustrations. La première, l’industrie du bien-être qui propose à l’individu de développer son « intelligence émotionnelle » par l’apprentissage d’un langage des signes du corps, la seconde, l’industrie des réseaux sociaux qui exploite ce potentiel d’un soi devenu affectivement communicable par une éducation somatique préalable promue par l’économie du bien-être.

31Aussi notre étude récente en anthropologie par la communication affective permettra de mettre en exergue la complexité des effets de sens de cette économie par et sur des populations jeunes (Martin-Juchat, Pierre, 2013, Dumas, Martin-Juchat, Pierre, 2014). Il serait en effet assez réducteur de considérer les pratiques des jeux vidéo, des réseaux et des médias sociaux comme des moyens d’assouvir uniquement des pulsions par des techniques de captation de l’attention. Nous voulons démontrer que le succès de cette industrie repose plutôt sur sa capacité à nourrir l’anthropos dans toute sa complexité affective, complexité qui s’explique par une lecture historique de la modernité.

L’économie du bien-être

32« Le corps sait », « le langage du corps dit la vérité », « la quête de soi passe par la conquête de son propre corps, afin d’en apprendre et d’en comprendre le langage », sont les adages du xxie siècle. Pléthores sont les livres sur le bien-être, les discours, les pratiques, les techniques qui illustrent cette nouvelle religion d’une recherche de son moi intime par apprentissage du « langage » du corps. Il convient d’observer que ce type de rapport au corps valorisé par cette culture dominée et imprégnée par des logiques marchandes s’inscrit bien dans une histoire qui a clivé l’extériorité sociale (l’image de soi) et l’intériorité (le moi intime), en se donnant comme axiome que l’écoute de ses émotions issues de ses sensations permettrait d’accéder à son « vrai » moi. En effet, tel que nous l’avons précédemment démontré (2005, 2008), la propension sociale à réduire le corps à un langage, s’inscrit dans un projet de société qui tend à objectiver les expressions du corps afin de les codifier.

33Le nombre de pratiquants de techniques du corps aux noms parfois très exotiques (l’accro-yoga par exemple) est en effet sans cesse croissant. La promesse de valeur ajoutée est toujours la même : le bien-être, le bonheur, la sérénité, la santé passent par un travail de connaissance d’un corps qui exprime la vérité sur un moi intime au-delà d’un soi social. Ce soi construit par l’apparence des images sociales est à dépasser afin de s’en libérer. De la connaissance de son identité profonde ou à la reconnaissance de ses racines, au dépassement ou à l’éveil du soi (au sens spirituel), tout cela demande un modelage de sa matière corporelle, afin d’apprendre à en écouter le sens qui serait le seul authentique. Il s’agit d’affuter son potentiel sensitif, d’être à l’écoute de ce qui émerge des relations aux autres et à soi par le biais de techniques (postures, massages, enchaînements de techniques, méditations, questionnaires, etc.), afin d’atteindre un niveau de conscience et d’intelligence corporelle et émotionnelle, source d’un mieux-être au monde (le quotient émotionnel de Daniel Goleman).

34Souvent le maître n’est pas bien loin, ou tout simplement l’expert qui doit initier le débutant à la connaissance que le corps seul pourrait révéler grâce à des techniques. Grâce à un type d’action visant le non agir, la non pensée, la non intention, le lâcher-prise : il faut se concentrer sur sa respiration, sur sa pensée en train de penser, sur ses émotions en train d’être exprimées, sur ses muscles, ses gestes, ses mouvements. Les promoteurs de ces techniques rétorqueront : « mais tout au contraire ! Les pratiquants recherchent l’oubli de soi, ils veulent dépasser le culte de l’égo par l’abandon physique ». Il s’agirait alors de s’abandonner à ses sensations, à ses émotions, et d’être dans la non pensée et la non action.

35Dans ces propositions injonctives, la relation de soi à soi, par rapport à son propre corps, est utilitaire, finalisée, au service de la découverte de sa « vraie » identité. Dans ces types de pratiques, inversant le dualisme du rapport corps-esprit, le corps devient le siège de l’esprit. Cette nouvelle configuration des rapports entre le somatique et le psychique est complexe, elle apparaît en effet par certains aspects comme un néo-matérialisme et par d’autres comme une des formes du spinozisme contemporain ; le corps y est considéré comme un instrument de communication entre un soi construit socialement et un moi profond. Les effets de sens des sens, si l’on peut dire, seront autant de signes à interpréter pour se connaître et connaître l’autre. L’intention mentale sur le corps est particulièrement prégnante même s’il s’agit d’une intention de non intention, car il est difficile de ne pas être dans cette volonté de contrôle tant elle répond à une injonction socio-économique.

36Hors de tout jugement sur la valeur réelle de ces pratiques en regard des promesses qu’elles délivrent, davantage de bonheur par davantage de conscience d’être au monde et d’éveil, il nous importe de relever que leur succès résulte de leur inscription dans une époque marquée par une rationalisation de l’affectivité et des signes du corps au service d’une économie de la psyché ou enfin paradoxalement d’un nouveau matérialisme par le corps.

37Enfin, cette réalité construite par les signes d’un corps sentant et ému, représente une forme de pouvoir coercitif intériorisé et donc sociopolitiquement tabou (Constantinidès, 2013). Norbert Elias voit ici son procès de civilisation totalement achevé par intériorisation de la responsabilisation de la matière somatique à l’égard du sujet. « Le corps seul sait qui je suis à mon insu et peut me punir si je ne l’écoute pas », et pourtant ce double de moi, ce corps censeur, relevant de la responsabilité individuelle en exclut de fait une autre, bien plus efficace, car en partie invisible, de nature sociopolitique. En effet, la régulation, la rationalisation, la normalisation des affects caractérisent les objectifs des acteurs des industries culturelles. Ces dispositifs de normalisation des relations affectives prennent différentes formes, par l’intermédiaire des écrans mobiles ou non mobiles.

La communication affective via le numérique

38Cela étant dit, cet élan anthropologique consistant à vouloir augmenter sa capacité à s’émouvoir et à ressentir son corps comme le signe d’une vie réussie nourrit la culture marchande, dont les icônes sont les grandes marques. L’idéologie du corps appliquée à la consommation se manifeste dans des slogans : « je ressens donc je suis ». Mieux encore, « je ressens des émotions fortes par la consommation, donc je suis ». La passion, étant l’état affectif le plus perceptible physiquement, se voit dans ce système, survalorisée (Martin-Juchat, 2008). Il apparaît impératif de bouger, se dépenser, se mettre en mouvement, rencontrer, dialoguer, échanger et jouir, afin de ressentir des émotions aux expressions fortement codifiées. Car l’émotion est, rappelons-le, une expression corporelle et il s’agira de savoir l’identifier dans tout type de relations, dont les plus intimes.

39Illustration prenant valeur de symbole, dans cet entête d’une publicité institutionnelle de 2013 paru dans le Courrier International, l’intention d’Apple est bien de performer le social par la régulation de ces mises en mouvement affectifs ? « C'est ça. C'est ce qui compte. L'expérience du produit. La sensation procurée. Est-ce que ça améliore la vie ? Cela mérite-t-il d'exister ? Si l'on est occupé à tout faire, comment peut-on perfectionner quoi que ce soit ? Nous passons beaucoup de temps sur un petit nombre de grandes choses. Jusqu'à ce que chaque idée que nous touchons amplifie chaque vie qu'elle touche. Vous y prêtez rarement attention. Mais vous le sentirez. C'est notre signature. Et ça veut tout dire » (Designed by Apple in California).

40Tout cela traduit une caractéristique majeure de nos sociétés : le développement, la croissance de soi, passe par un agir somatique objectivé grâce à la performance émotionnelle. En effet, la matière corporelle dans nos sociétés sera performante si elle signifie l’identité affective du sujet, condition de réussite des relations interpersonnelles.

41Cette injonction socio-économique à faire de son corps un instrument au service de la mise en scène de l’intime est particulièrement importante, car elle assure le succès de cette économie du bien-être, mais aussi de ces nouveaux lieux de socialisation que sont les sites de rencontres qui s’appuient sur un nouvel ordre moral, l’amour romantique. Cet amour romantique repose sur un régime d’authenticité émotionnelle, dominé par la capacité à rationaliser les émotions (2012, p. 58). Selon Eva Illouz, il convient pour comprendre ce régime de traiter les émotions « comme Marx les marchandises », et de montrer « qu’elles sont façonnées par les rapports sociaux, qu’elles ne circulent pas sans contraintes, que leur magie est une magie sociale et qu’elles contiennent et condensent les institutions de la modernité » (p. 372).

  • 5 Étude menée sur trois ans pour le compte du laboratoire SENSE d’Orange Labs en partenariat avec GEM (...)

42Au-delà de cette citation (nous renvoyons à l’étude d’Eva Illouz de 2012 sur les pratiques des sites de rencontres), nous nous arrêterons sur les pratiques affectives du numérique par la génération en études supérieures5.

43La régulation du quotidien via le numérique inverserait-elle le rapport de réalité de cette génération ? Le double deviendrait-il le territoire pour cette dernière ? Notre étude en cours sur l’engagement affectif des étudiants à l’égard du numérique, délivre certains témoignages troublants : « ceux qui ne sont pas connectés ne sont pas dans la réalité », « des boulets » (étudiants de master) ; « d’être connecté, je me sens vivant, utile » ; « j’ai l’impression d’agir sur le monde » (Martin-Juchat, Pierre, 2013).

44Dans le cadre de cette étude sur les pratiques numériques des 18-25 ans, nous nous sommes intéressés aux rapports affectifs que les jeunes dans cette tranche d’âge entretiennent avec leur environnement numérique de connexion (appareils, services, marques de la téléphonie et du web)1 en situation de travail.

45Notre questionnement de départ était le suivant : quels affects ressortent de leurs pratiques de connexion (à domicile, en cours, en mobilité) ? Est-ce que c’est la recherche de la valeur ajoutée affective qui motive les usages, quels affects ?

46Notre hypothèse est que les journées des étudiants sont organisées par un numérique qui régule une « multi-activité » en flux continu, afin équilibrer affectivement leur journée : entre plaisir et contrainte. En particulier, le numérique permet de combler les espaces et les temps évalués comme perdus.

  • 6 Lire pour plus de détail : Martin-Juchat, Pierre, 2013, Dumas, Martin-Juchat, Pierre 2014.

47L’approche méthodologique adoptée précédemment défendue (Martin-Juchat 2012) est de considérer les étudiants comme des partenaires de la démarche scientifique. Nous avons ainsi co-construit avec ces derniers le protocole de l’étude, afin d’éviter de projeter nos représentations sur leurs pratiques. Nous avons organisé des séances de partage de vocabulaires sur les affects et sur les outils, nous avons élaboré avec eux le questionnaire et la technique d’observation des usages in situ. Nous les avons enfin impliqués dans la phase d’enquête et d’observation. Selon ces étudiants grenoblois (résultats dont nous ne pouvons dans le cadre de cet article rendre compte que d’une manière résumée6), le monde authentiquement réel serait-il le monde éprouvé en réponse aux régimes des multiples notifications résultant d’une multi-activité en flux continu ? Nous avions souligné dès 2005 que le nouvel esprit du capitalisme se définit par sa capacité de mise en mouvement, sa faculté à éprouver les corps, par le biais des pratiques des médias, des Tics et des espaces sociaux. Or, les pratiques du numérique rythment les affects des étudiants qui parviennent grâce à différentes applications. En cours, à la bibliothèque, chez eux, dans le bus, toute activité perçue comme contraignante se voit complétée par une autre, estimée plus distrayante.

  • 7 Processus nommé « The fear of missing out » ou FOMO par les anglo-saxons, lire à ce sujet : Przybyl (...)

48La stratégie d’Apple est à ce titre considérée par les étudiants comme dictatoriale, car ils la perçoivent comme trop intrusive quant aux notifications, auxquelles il leur apparaît très difficile de résister. Les étudiants lui préfèrent Samsung pour échapper à cette emprise, cette marque étant considérée comme moins invasive. Facebook n’est pas uniquement associé à du pur plaisir, car cette application est détournée pour soutenir des travaux de groupe. Cependant, même si Facebook ou Apple ne sont pas uniquement synonymes d’émotions positives pour ce type de population, cette logique, propre aux fournisseurs d’applications en ligne, rencontre peu de résistance. Lorsque l’on constate le taux de dépendance assumée par des étudiants au numérique, dans sa capacité à offrir un régime de multi-activités en flux continu, et ce dès le réveil au lit jusqu’au soir, nous pouvons émettre comme hypothèse que l’ambition de normalisation des mouvements affectifs par l’ensemble des acteurs du numérique est effectif. La logique d’emprise est cependant sociotechnique, car les étudiants se défendent de leur dépendance en évoquant l’impossibilité de ne pas être connectés par risque d’exclusion. Ils justifient ainsi leur dépendance par la peur de rater quelque chose d’important, nécessitant une tension permanente vers le numérique7.

  • 8 La qualification de cette multi-activité, ou multi-tâche, ou encore suite de micro-tâches va être c (...)

49Selon les étudiants, nous sommes déjà dans une phase d’institutionnalisation d’une habitude de dépendance affective de connexion au numérique, voire d’addiction à la stimulation sensorielle (registre de la passion) que procure ce régime de la multi-activité8, afin d’équilibrer affectivement les journées. Entre volonté de combler tout sentiment de solitude (seul à l’arrêt de bus), entre recherche d’une stimulation que procure la multi-activité pour combler tout sentiment d’ennui (en cours, à la bibliothèque, à domicile). Entre conscience d’une habitude mimétique (par contagion), besoin réel de se connecter (pour connaître les emplois du temps), peur de rater quelque chose qui pousse à se connecter, besoin de se sentir vivant et surtout utile, et enfin sentiment d’ennui, ces affects dominent les pratiques. Le sentiment de satisfaction effectivement procurée reste cependant limité et la question du sens de leurs pratiques reste fortement posée par les usagers eux-mêmes.

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Notes

1 Les pulsions ou passions se caractérisent par des réactions incontrôlables de l’organisme face à certains stimuli non conscients. Les émotions sont soit des réponses non contrôlées aux expressions universelles (comme les passions), soit des phénomènes complexes qui se manifestent alors sous des formes culturellement marquées, et fonctionnent comme des sentiments. Les sentiments sont peu expressifs, car ils se manifestent sous la forme d’images mentales conscientes intégrant des sensations et peuvent être assimilés à des construits culturels — durables, car associés à l’identité du sujet.

2 L’empathie, la sympathie, la contagion, la projection, l’identification sont les principaux mécanismes de communication des affects, à la fois en situation interpersonnelle ou médiée. La sympathie, ressentir des émotions positives pour autrui est banale. L’empathie, ressentir les mêmes émotions qu’autrui tout en étant conscient de l’altérité est assez rare. La fusion, ressentir ce que l’autre ressent en se pensant l’autre est très recherchée par les industries culturelles. La projection affective, attribuer à autrui des émotions qui ne lui appartiennent pas ; l’identification (imiter le comportement affectif d’une personne admirée) et enfin le transfert (se comporter avec un H ou une F comme on se comportait avec un Père ou une Mère par exemple) sont socialement très courants.

3 Comment construire par le biais d’un récit des relations de sympathie, puis d’identification, de projection ou enfin de fusion affective… Tout l’art des scénarios de films, de séries, processus déconstruit dès 1972 par H. R. Jauss dans son esthétique de la réception, puis par la grammaire narrative greimassienne et récemment sérialisé sous le terme de storytelling.

4 Des chercheuses en SIC s’inscrivent dans cette perspective et se proposent, comme Valérie Carayol (2004), Béatrice Galinon-Mélenec (2011) ou Béatrice Vacher (2013), d’intégrer le sensible dans l’analyse des pratiques info-communicationnelles des organisations.

5 Étude menée sur trois ans pour le compte du laboratoire SENSE d’Orange Labs en partenariat avec GEM Grenoble (pour plus de détail, lire Martin-Juchat, Pierre, 2012, et le rapport en ligne : http://www.grenoble-em.com/ressources/upload/fckEditor/File/Etude Affect.pdf).

6 Lire pour plus de détail : Martin-Juchat, Pierre, 2013, Dumas, Martin-Juchat, Pierre 2014.

7 Processus nommé « The fear of missing out » ou FOMO par les anglo-saxons, lire à ce sujet : Przybylski, Murayama, DeHaan, Gladwell, 2013.

8 La qualification de cette multi-activité, ou multi-tâche, ou encore suite de micro-tâches va être cette année affinée.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Fabienne Martin-Juchat, « La dynamique de marchandisation de la communication affective », Revue française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 5 | 2014, mis en ligne le 17 juillet 2014, consulté le 23 septembre 2017. URL : http://rfsic.revues.org/1012 ; DOI : 10.4000/rfsic.1012

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Auteur

Fabienne Martin-Juchat

Professeure des universités en sciences de l’information et de la communication (Gresec, Université Grenoble Alpes). Mail : fabienne.martin-juchat@u-grenoble3.fr

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